双11美妆大满贯，年轻人为什么都爱它？

“树立年轻化样本”

今年双11，珀莱雅横扫各大国货美妆销量排行榜榜首：天猫国货美妆销量排行榜NO.1，同比增长超过120%；抖音国货美妆销量排行榜NO.1，同比增长超过120%；京东国货美妆销量排行榜NO.1，同比增长超过110%。

这并不稀奇，珀莱雅是各大榜单的常客。据天猫在今年双11预售日发布的实时成交额显示，珀莱雅进入“天猫美妆双11预售品牌T0P10排行榜”排名第五，在国产美妆品牌中排名第二。今年618期间，珀莱雅跻身天猫销量TOP 10排行榜第六，在国产品牌中排名第一。

最近，珀莱雅从打工人早咖夜酒的生活方式出发进行延展，打造了早C晚A酒咖快闪活动，并登陆深圳、杭州、宁波、苏州、温州、西安等全国多个城市，引来众多年轻人打卡拍照，受到热捧，累计人流超过130万。

实际上，从品牌营销到产品、研发、渠道建设，珀莱雅将年轻化策略贯彻到底，不仅抓住了年轻人的目光，也抓住了年轻人的心智，为美妆品牌年轻化树立了样本。

早C晚A酒咖——“人-场-货”趋势运营框架范式

早上8点开业，晚上7点，咖啡馆变身小酒馆，营业至零点，周末延长至凌晨两点，这便是珀莱雅早C晚A酒咖的营业时间，完美贴合了打工人的工作和生活时间。

酒咖分为外场区和内场区。外场区是休闲区，更注重娱乐并提供年轻人喜欢的娱乐方式，比如乐队演出、脱口秀表演、露天影院等多种活动。内场区包括拍照区、产品陈列区、游戏机区和回声墙等互动场域。

值得一提的是回声墙互动装置，作为“回声计划”的线下呈现方式之一，消费者只要把想说的话通过麦克风输入系统，将“说出口的情绪”可视化，就会得到“回应之声”贴纸。

早C晚A酒咖精准贴合了年轻人的美妆趋势。

据哔哩哔哩发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势报告》显示，在不确定性加剧的大背景下，更多人开始推崇“活在当下”，获得情绪满足成为消费新刚需。越来越坦然和有个性的年轻人，更加接受真实自我，不希望由他人和外界来定义自己，会认同那些能尊重他们自我主张的发声者。他们也更加敢于面对和了解自己的真实需求，期待能获得更多针对细分需求的解决方案。

此外，早C晚A酒咖还为打工人提供了印着“上班要紧”“打工结束”帆布包、“上班要心态CHILL，下班要保持ACTIVE”咖啡纸袋和“充电中”午睡毯等打工人系列周边产品。

《2022京东618消费新趋势报告》指出，趋势主张代表稳态消费趋势的变化方向，是指引趋势洞察的底层依据。时代变化带来的生活需求和个人价值观的变迁，这些变化正是影响消费行为的核心驱动力，新趋势的出现正是源于消费者“生活状态”的变化。

该报告洞悉到，期望健康生活，不是宏大的概念而是关于美好生活的日常选择——这一“价值主张”，成为消费者的最高需求。受疫情影响，公共和私人空间出现互相交融的趋势，消费者希望通过更灵活的生活方式适应不同的日常需要，同时也开始关注“小空间”的温暖感和体验感。

早C晚A酒咖为消费者提供了释放情绪、满足日常需要、充满温暖感和体验感的空间和场域，符合消费者对健康美好生活的期待。

针对趋势主张，打造“人-场-货”趋势运营框架，《2022京东618消费新趋势报告》指出，先从人的“趋势主张”入手，进而衍生出相应场域层面的“趋势场景”，并从货的层面匹配与趋势场景相符的“趋势品类”三层运营框架，逐层下探捕捉新消费方向，布局底层的趋势货品赛道。

可以说，珀莱雅早C晚A酒咖成功打造了“人-场-货”趋势运营框架，是国货美妆品牌中发动“场景革命”的先行者。

提供情感价值，塑造品牌文化

继2021年打响了情感营销的第一枪之后，珀莱雅围绕性别平等、爱与亲密关系、心理健康、青春与成长四个主题，持续和各个年龄层群体特别是年轻群体保持深入对话。

作为一个以女性用户为主的化妆品品牌，珀莱雅持续关注性别议题。今年三八妇女节，珀莱雅延续「性别不是边界线，偏见才是」的主题，推出主题短片《醒狮少女》，以「你可以是玫瑰，也可以是狮子」唤醒女性心中的「狮子」，为「性别平等」发声。

在母亲节这一与妈妈用户强关联的节点，将传播态度和叙述方式辐射到全部的家庭成员，发布《仅妈妈可见》主题短片，倡导「家庭责任不是「仅妈妈可见」，每一份爱都应该在场」。

七夕情人节，珀莱雅选择以真实的故事作为解答爱的钥匙，并通过群像影展的方式，传递「敢爱，也敢不爱」的品牌态度。

在2022年开学季到来之际，珀莱雅联合中国教育电视台发起「萤火计划——反校园霸凌公益行动」，推出反校园霸凌公益影片、公益户外广告、《校园霸凌防范指南》等，呼吁大家：在校园霸凌面前，再小的事也当回事，再小的光也有意义，每个人都有照亮黑暗的力量。

珀莱雅还持续关注青年的心理健康，在今年世界精神卫生日来临之际，发布回声计划公益短片《出口》，传达「情绪会有出口，世界总有回声」的品牌态度，并邀请北京大学心理学博士李松蔚和华东政法大学文学教授杜素娟，共同探寻这一代年轻人的心理需求。

由此可见，珀莱雅的情感营销策略通过敏锐捕捉各种社会现象，深入关切年轻群体面临的生存困境和社会问题，并给予积极回应，传达品牌态度，增加了年轻人对品牌的粘性，提高了品牌影响力。

世界未来学者、哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫·詹森认为：“一个企业必须具备创造和叙说故事的基本能力。不管是奢侈品还是生活用品公司，都必须善于创造品牌背后的故事。”

珀莱雅的年轻化叙事不仅为产品增添附加价值，还能增强消费者对品牌的认同感和归属感。

产品力、科研和渠道建设构筑品牌硬实力

如果说品牌文化建设是一家品牌的软实力，那么，“科研+产品+渠道”则构筑了一家品牌的硬实力。硬实力是支撑软实力的坚实砥柱，而品牌年轻化同样需要“软硬兼施”。

由于对年轻人护肤需求的深刻洞察和对流行趋势的及时捕捉，珀莱雅的大单品“红宝石精华”及“双抗精华”系列产品深受年轻人喜爱，成为近几年最火爆的国产护肤产品之一，“大单品策略”也成为推动珀莱雅销售额增长的重要因素。 据公司财报显示，2020-2021年，珀莱雅净利润分别增长21.22%、21.03%。2022年前三季度，珀莱雅营业收入39.62亿元，同比增长31.53%，归母净利润4.95亿元，同比增长35.96%。同名品牌珀莱雅2021年比上年同期增长28.25%，2022年上半年同期增长43.12%。

“大单品策略”大获成功的背后有硬核的科研实力作支撑。

珀莱雅深耕长期主义，在研发费用，人才建设等方面持续加码科研投入。

据公司财报数据显示，2021年度研发费用7658万元，比上年同期增加了438万元。2022年上半年研发费用达到6100万元，比上年同期增加2970万元，同比增幅高达94.66%，研发费用率也从去年同期的1.64%提升至2.33%。2021年，珀莱雅研发人员数量达到159人，其中，硕士研究生及以上学历的研发人员51人，占比高达32%。

与此同时，珀莱雅采用自主研发和产学研相结合的创新模式，与国内外研发机构达成战略合作，并积极部署全球化研发体系，除已建有本土研发创新中心及国际科学研究院以外，目前正在着手建设杭州龙坞、上海和日本的研发中心。

在科研硬实力的支撑下，珀莱雅持续和年轻消费者深入沟通，实现共创，对目标人群进行精准定位，找准实际需求，做有效产品。今年9月，珀莱雅推出源力精华2.0版本，从成分、配方及包材上对源力精华1.0进行全面升级。今年双11期间，源力精华累计销量达35万件，GMV同比增长250%。 渠道建设是企业赖以生存的重要基石之一。作为一家线下起家的国货美妆品牌，珀莱雅敏锐地抓住了电商爆发期，及时把握了渠道红利，特别是在以年轻群体用户为主的抖音、快手等新兴社交电商渠道中，取得亮眼成绩。

以抖音为例，目前，珀莱雅已形成“自播为主+达人播为辅”的模式。据国盛证券发布的珀莱雅研究报告显示，珀莱雅自播占2021年度直播带货总销售额的六成，而KOL直播则贡献了2021年度直播带货总销售额的四成。在自播方面，珀莱雅搭建了抖音媒体账号矩阵，实行内容方面差异化运营，并在618、双11、双12等大促活动之外，设置宠粉节、珀潮好物节等活动，最大程度惠及消费者。

在达人直播方面，利用明星和头部主播为品牌造势，通过潜力主播提高品牌曝光度，以及与优质主播达成友好合作。

一系列动作助推珀莱雅在抖音渠道的销售额获得显著增长，2022年618期间，珀莱雅在抖音平台成交额实现美妆国货第一。另外根据魔镜数据，2022年7-9月，抖音渠道实现营收3.02亿元。今年双11期间，珀莱雅在抖音平台成交额再次登顶美妆国货第一，同比增长超过120%。

珀莱雅横扫双11各大国产美妆排行榜榜首的原因在于以品牌硬实力为依托，提高品牌软实力，加强品牌文化建设，瞄定年轻群体实行了全方位年轻化转型，这也为美妆品牌年轻化提供了可以参照的范本。正如有句话所说：“谁抓住了年轻人，谁就抓住了市场和未来。”

注：文中图片均来自珀莱雅