2016中国洗护市场9大事件 谁是本土洗护No.1？

作为每个消费者的生活必备品，中国洗护市场无疑拥有极大的体量和潜力。

20世纪70年代末，中国第一瓶洗发水蜂花洗发露诞生。到了2000年-2005年前后，则进入中国本土洗发水企业最为活跃的时期。

但此后，中国洗发水市场就被宝洁牢牢握在手中。据尼尔森2014年的数据显示，宝洁在中国洗发水市场销售额份额为50.4%，依旧一家独大。

2015年中国洗发护发的总体体量已经超过331亿元，增长率为5%，增速放缓。同时，洗发产品的市场销量已经趋于饱和，护发产品目前也固步不前。

今年，中国的洗护市场发生了哪些大事？宝洁、欧莱雅等外资大佬是否对中国市场发起了新一轮抢夺？本土洗发水企业是否还有黑马出现？

接下来，我们就来看看中国洗护市场今年发生的9件大事。

事件一：欧洲市场第二大洗护发品牌进中国

今年6月，沃尔玛中国官网发布微博称，欧莱雅旗下自然洗护品牌淳萃已经在该渠道销售。据公开资料显示，淳萃是欧洲自然洗护第一品牌，也是欧洲市场占有率第二的洗护品牌，在英国、法国、德国、俄国等市场都有销售。

据了解，此次引入中国的淳萃洗发水共有5个系列43个SKU，主打去屑、柔顺、滋养等功效，以“天然植物”定位为卖点抢占中档大众洗护发市场，看来是跟宝洁系洗发水卯上了。

欧莱雅集团在淳萃身上也是下了不少功夫的，甚至砸下重金与中国互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）联手推广这个品牌。

目前淳萃已经进入了KA和屈臣氏渠道，有媒体预测称，欧莱雅对淳萃品牌一年后的中国洗发水市场份额预期为2.8%，这将高于巴黎欧莱雅 2014 年在中国的2.5% 的市场份额。

值得一提的是，在今年8月举办的屈臣氏健康美丽大赏上，刚上架不久的Ultra DOUX淳萃洗护发系列获得“十大挚爱新品大奖”。

有意思的是，淳萃品牌洗发水虽然是被引进到中国市场的外资品牌，可它的生产基本上均在欧莱雅苏州尚美工厂完成，后面我们还要详细谈到这一点。

事件二：宝洁洗护CS渠道新出3个“大招”

作为化妆品店的老朋友，今年上半年，宝洁洗发水和护发素产品在化妆品店分别实现了1.5%和2.4%的份额增长，如今已占领CS渠道洗护发品类近40%市场份额，是其他5大竞争品牌所占市场份额总和的2倍。

今年下半年，宝洁洗护品类从高端化、多步化和体验化三方面，针对CS渠道发布进一步的渠道支持策略。

高端化指的是进口及高端产品研发。宝洁市场策划与推广部经理杨茜透露，海飞丝在今年11月份上市了高端系列产品——海飞丝致美系列，在去屑的基础上，增加了滋润和滋养功效。同时，飘柔将升级包装全新上市，在洗护产品的包装上做了明显区分。

多步化则是24小时不间断美发体验。在宝洁看来，化妆品店想要赚足毛利不能只靠洗发水、护发素等，宝洁将创造全新子品类，打造多步骤的24小时不间断的美发体验。据介绍，在之前产品系列的基础上，宝洁将把潘婷全进口3分钟奇迹奢华霜、沙宣24小时全天候护理精华霜引进化妆品店渠道。

而在体验化上，宝洁旗下4大品牌将为化妆品店渠道专供更科学、更小、更方便陈列的彩装箱，用爆品吸引顾客。同时，宝洁还发布了洗护发品类行业SBD4.0店内陈列，通过简化选择、色块陈列、洗护连带，实现店内货架10%的销量增长。

其中，海飞丝致美系列是宝洁今年下半年在洗护品类上的主要发力点。据了解，此次海飞丝做出了创新尝试，不仅仅只是满足去屑，还给头发带来奢华滋养的深层呵护，再次掀起新一轮的护发革命。

宝洁洗护“大哥”都重点发力CS渠道了，其他品牌还不跟上吗？

事件三：“富二代”滋源网点突破30000个

诞生2年多，滋源渠道网点已突破30000个，拿下4.6%洗护市场份额，成为中国洗护市场TOP10唯一国产品牌。2016年，滋源店均单产提升42.9%，人均单产提升23.2%，拿下双11全网销量第一，并在五一、年中618、国庆、双十一四场“战役”中销售同比增长129%。

面对这样亮眼的成绩单，环亚集团总裁吴知情给滋源下了这么一个“定义”：“滋源是环亚的富二代。”同时，作为一个2014年3月才推出市场、2015年就拿下本土洗护第一宝座的无硅油洗护品牌，滋源无疑也是环亚集团的骄傲。

2017年，滋源的战略目标很清晰：继续做无硅油头皮护理NO.1和高端洗护品类第一名，拉大与第二名的差距，成为中国洗护行业领跑者。在这样的战略目标下，滋源将在2017年推出加量装，并上市滋源男士系列和专供屈臣氏的滋源花YOUNG系列两大系列新品。

环亚集团滋源品牌事业中心副总经理孟飞表示，加量装产品明年的零售目标是25亿；滋源男士系列零售目标5亿，并致力成为男士无硅油头皮护理洗发水NO.1；滋源花YOUNG系列零售目标2亿，致力成为屈臣氏渠道香氛洗头水NO.1。

毫无疑问，已成为NO.1的滋源还在继续前行。

事件四：去年营收5.87亿的名臣提交IPO申请

今年中国洗护市场有一件和IPO有关的大事：今年6月，名臣健康用品股份有限公司向证监会递交了IPO招股书。

名臣旗下的蒂花之秀曾是强力冲击宝洁的老牌洗发水品牌之一。听到“蒂花之秀，青春好朋友”这句广告词，你是不是和品观君一样也有强烈的熟悉感？过了这么多年，名臣和它旗下的蒂花之秀又活得怎么样？

招股书显示，2013年至2015年，名臣健康用品股份有限公司主营业务总收入分别为4.26亿、5.59亿和5.87亿；净利润分别为2092万、3178万和4350万。在品类上，个人护理无疑是名臣健康用品股份有限公司的支柱产业，2015年营收4.84亿，占比85.05%。

在4.84亿里面蒂花之秀占了多少？这个名臣并没有对外透露。但据招股书透露，名臣健康用品股份有限公司旗下拥有蒂花之秀、美王、高新康效、依采、绿效、可妮雅、利口健、小琦琪、金狮等品牌，其中蒂花之秀、美王为公司主打品牌。

毫无疑问，开启上市进程的名臣对其他本土洗护品牌而言是一个莫大的鼓舞。

事件五：霸王赢了官司 仅获赔300万

历时六年的霸王状告《壹周刊》诽谤案终于尘埃落定。5月23日下午，香港高等法院经过39天审讯后，最终裁定被告壹周刊出版有限公司败诉。然而霸王索偿的逾6亿港元却仅获判赔偿300万港元及八成诉讼费。

对这个结果，霸王集团主席陈启源表示，“我感到很遗憾和失望，甚至有一点不公平。但毕竟我们是上市公司，要尊重独立董事的意见，由董事会最终决定是否继续索赔。”

回顾10年前，在本土洗发水与外资巨头的KA渠道争夺战中，实力最为强劲的当属霸王，霸王也是当时市场份额最大的本土洗发水品牌。从尼尔森数据可以看出，霸王在2006年就达到了3.5%的市场份额，在2007年，其市场份额更是高达5.7%，其母公司于2009年在香港上市。

但随后发生的“二恶烷”事件成为了霸王品牌发展史上最深刻的转折点，2010年媒体披露霸王产品中含有二恶烷，虽然事后国家食药监局出面澄清其含量不足以对人体产生危害，但仍不能阻止事件的发酵，产品的安全问题直接导致了其销售的下滑。

无论如何，霸王集团赢了官司，最终得以陈冤昭雪。品观君也希望，霸王在赢得这场本该拿到的公平诉讼后，能走出低谷，重新找回昔日光彩。

事件六：LG旗下高端洗护品牌睿嫣进中国

3月7日，LG生活健康旗下主打韩方的高端洗护品牌睿嫣发布正式进驻中国市场的消息，并同步向中国粉丝发起了消费者“申领试用”的预热活动。随后，睿嫣洗发水在屈臣氏部分门店上架。未来该品牌计划以个人护理店、高端超市、化妆品店以及线上为主要销售渠道。

据了解，睿嫣是韩国高端洗护领域的知名品牌，与爱茉莉旗下去年5月进入中国市场的吕也是势均力敌的竞争对手。该品牌于2015年开始在天猫emart官方海外旗舰店、LG生活健康海外旗舰店以及LG生活健康旗舰店销售。产品均价是500ml装100元左右，和吕属于同一价格带。

LG生活健康贸易（上海）有限公司董事长洪性河在接受媒体采访时表示，在韩国，高端产品是LG收入的主要来源。所以未来LG在中国的发展策略也以高端为主，一两年内会陆续引入一两个新的高端品牌，最终在中国市场形成三四个产品矩阵。由此可见，睿嫣的引进是LG中国早已确定的发展战略。

值得一提的是，去年9月LG集团特意整合了旗下香氛型品牌伊丝婷洗发系列以及ON:The Body沐浴系列，使用THE FACE SHOP的品牌和形象，于9月底打入中国市场，主攻国内的化妆品店渠道。此次加码高端洗护睿嫣，也是为了再次抢占进口洗护产品的市场份额。

事件七：欧莱雅洗护发工厂再次扩充产能

前面我们提到，今年欧莱雅集团把其旗下欧洲市场第二大洗护发品牌淳萃引入中国。但如果和这件事联系起来看，欧莱雅将淳萃引入中国市场并不是一时兴起——欧莱雅还有点儿“蓄谋已久”的意思。

在淳萃正式在市场上开始销售前的2个月，欧莱雅苏州尚美工厂进行了第三次扩建。

三期扩建项目竣工投用之前，欧莱雅尚美工厂的年产能在2.5亿支左右。投用之后，工厂总面积达到60000平方米，年产能随之增加60％。经历多次改扩建后，尚美工厂目前也成为了欧莱雅集团在亚洲最大的工厂，没有之一。

目前，欧莱雅集团在中国拥有4座生产基地，欧莱雅也对中国4家工厂的品类生产职能有了更清晰的分配。其中，产能得到扩充的苏州尚美工厂的“主业”则是生产护肤、染烫发、洗护发三大品类。

欧莱雅集团选择其在亚洲的最大工厂生产洗护发品类，这一品类对欧莱雅的重要性可见一斑。

事件八：洗护品类的技术革新

今年，在火了几年的“无硅油”洗发水之后，洗发水品类又出现了新科技：无硫酸盐！

单纯不添加无硅油的洗发水在某种程度上会让头皮变得比较干燥、敏感，在这样的大前提下，以更加温和、低刺激的清洗用表面活性剂来替代传统的硫酸盐类表面活性剂成为了无硅油洗发水的新方向。

“国际洗护第一人”杨建中，带领团队在无硅油头皮护理的基础上，以温和的氨基酸替代硫酸盐表面活性剂。事实上，用氨基酸表活替代硫酸盐表活并不是简简单单地把A换成B，在不使用硫酸盐表活的前提下如何获得更多的泡沫、合适的去污力、更简单的配方以及更好地控制成本都是无硫酸盐洗发水需要解决的问题。

在新技术的支持下，中国市场上已经出现了滋源、索薇娅这样成熟的无硫酸盐洗发水，在市场上广受欢迎。

在洗发水有了无硅油、无硫酸盐这样新技术的同时，今年中国市场的护发产品也有了技术突破。

今年夏天，潘婷3分钟奇迹发膜级护发素进入中国市场，在“超清感”的同时还兼攻产品的速效性。迅速在中国市场打开知名度，甚至让不少姑娘觉得以前的护发素白用了。

看来护发素的技术宝洁老大哥还是玩得相当溜的。

事件九：施华蔻天猫双11过亿

今年天猫双11洗护品类又出现一个过亿品牌：施华蔻夺得过亿的成绩，位列个护家居清洁销售额第二。

事实上，早在2015年，施华蔻就成为了双11期间的“黑马”。

丽人丽妆CEO黄韬透露，“2015年双11预售期间，在洗护类目，施华蔻一个品牌的预售销量已经相当于宝洁+联合利华+资生堂旗下所有洗护品牌的预售量总和。”

最终，2015年双11施华蔻连续四年斩获洗护美发类目销售冠军，施华蔻全国电商经理顾琦斌透露，双11当天的销售额达9700万元人民币，卖出将近300万瓶洗发水，而整个双11期间天猫平台上销售额比去年同期增长78%。

可以看到，在丽人丽妆的运营下，施华蔻今年的成绩更进一步。明年施华蔻双11天猫会卖多少？一起期待吧！

综合而言，外资巨头们正在加码今年的中国洗护市场：引进新品牌、发力CS渠道。同时，也有优秀的本土洗护品牌正在崛起。另外，洗护市场消费升级正在发生，把握住机会的就是赢家。

对于今年的中国洗护市场，你还有什么想说的，欢迎在评论区找品观君聊。