大主播缺席，流量内卷，品牌的战绩如何？｜Morketing 618专题②

文丨Toby Lu如果不告诉你，你或许还不知道，今年618已经结束了。Morketing今年618首篇以《又一年618大促：平台放大招、品牌鏖战、消费者却疲倦了》，在618期间发出回答了平台的营销策略，品牌的迎战态度，以及消费者的购物情绪。如今购物节时间被拉的越来越长，618历经20余天落下帷幕，作为除了双11之外，一年中第二大促销节，618其实备受期待和关注，尤其是消费力不足的当下，618的品牌销量实际就是国民消费力的重要“风向标”。因此，Morketing复盘了在今年618期间，品牌的营销举动，看在头部网红达人纷纷消失后，品牌在618的具体战况。

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正在消失的大主播们

从5月底开始到6月20日，为期一个月的618大促正式落下帷幕，但截止到现在，都没有看到大规模的战绩海报刷屏。目前从平台方看，也仅有京东一家公布成绩称，今年618累计下单金额超3793亿，比去年增长了355亿，天猫则暂时没有对外公布。一方面是平台方“失声”，另一方面，直播带货大主播也是一个集体“失声”的情况，往年我们在大促的预售环节就看到大主播的战绩。同时今年因为各种原因，直播界四大天王：薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩都缺席618。还记得去年在双11的启动期间，李佳琦单人销售106亿、薇娅单人销售82亿，两人的销售成绩接近190亿，在直播带货界无人能及，当时讨论的最多的是平台是不是被超级主播所“绑架”，如今超级主播相继消失。先是，去年年底薇娅因被爆逃税，随之其抖音、微博、淘宝等多个平台的账号被封。随之薇娅也淡出公众视野。当然，后续薇娅曾经的助播团队创建新号“蜜蜂惊喜社”重回淘宝直播，但流量还是不及薇娅。后是，在6月3日晚间李佳琦直播间突发“故障”无法进行当晚的直播，其在下播后连发了两条微博，表示因为后台技术故障、内部设备故障无法继续直播。这事过去至今，已有半个月时间，这样一个超级主播错过618大促。Morketing通过淘宝App搜索“李佳琦”，结果被指向奈娃家族旗舰店，而李佳琦的相关商品已经不再显示，直播间粉丝数量停留在6438万。

有人被动退场，有人主动“隐退”。“‘真还传’接近尾声，我也要再次去创业了。”罗永浩不止一次表达自己还了债就去科技创业的想法，6月13日，罗永浩在微博上发文称自己将退出所有社交平台，潜心创业，但主播的身份还在继续，未来几年时间还要做几十场直播带货，罗永浩的直播频率已经一降再降，甚至一个月仅出现一两次。主动“隐退”的不止罗永浩，辛选集团创始人辛有志（网名辛巴），在618之前他就表示自己今年将不参与618直播带货，主要是由公司旗下主播蛋蛋领衔。没了四大主播，谁来承接头部流量外溢？谁也没想到在618期间，新东方旗下直播带货平台东方甄选火出了圈，一周时间极速涨粉，依靠董宇辉“英语+知识+带货”的模式，粉丝量从100万涨到1000万，直播带货GMV也破亿，成为618期间最热门的话题，合作品牌方趋之若鹜。

2哪里还有增量？头部主播的直播通路没了，整个互联网流量大盘市场极度“内卷”，特别本次618大促期间，品牌商家感受明显的一点就是，流量费用上涨了，营销支出上涨了，但产品利润率又下降了，众多品牌商家陷入两难之间。那么，销量突破口如何寻找？Morketing注意到在618期间，品牌在流量端、营销侧进行了新尝试，主要分为一下三种情况第一：重点布局抖音，补充新电商渠道。前几年618的营销战火主要是在天猫和京东之间，今年抖音对于电商开始尤为重视，短视频+直播+电商的模式，形成以兴趣为导向的“兴趣电商”模式，一直以来电商平台是“人找货”的模式，而抖音利用兴趣推荐形成“货找人”的形式。因此，在618期间品牌除了常规的天猫、京东渠道外，也要重视抖音平台的新增量。第二：视频号首次618，布局私域的新方式。短视频生态正在被改写，这个后来闯入者展现出相当凶猛力量，它就是视频号。视灯研究院数据表明，2021年末，视频号DAU（日活跃用户）已经超过5亿，超越快手3.23亿的DAU，直逼抖音的6.4亿DAU。在618期间，视频号也是以入局者的姿态进入，宣布“6.18视频号直播好物节”正式上线，并且给予商家、达人的流量扶持计划。此外，由于视频号与微信无缝打通，是布局私域流量的一种新方式。第三：各大电商平台会员，重点运营高价值客户。每年的618一方面是利用大促集中爆发的势能，品牌可以覆盖到更多的新用户，另一方面也是对老用户检验忠诚度的时刻。一直以来对于老用户的运营是个问题，直到电商平台推出了会员业务，比如京东PLUS会员、淘宝的88VIP,以及网易严选、唯品会、小红书等平台都有类似会员产品，平台通过与品牌进行合作，不断增加消费者权益，以此重点运营高价值客户。3

618大战，品牌们的成绩

6月21日，零点刚过，Morketing也通过第三方数据，监测了品牌卖家们的大促成绩揭晓。

Morketing通过魔镜市场情报进行数据查询，截止6月19日累计（含预售），2022年618天猫全类目榜单的排名，一共14个类目，包括美容护肤、女士内衣/男士内衣、彩妆、咖啡、粮油、宠物、服装、运动等品类。从销售额和销量上来看，美容护肤品类销售额超过179亿元，销量超过8600万件，其中海蓝之谜、欧莱雅、资生堂排在销售榜单前列。女士内衣/男士内衣/居家服品类位居榜单第二，销售额超过43亿元，销量超过5900万件，其中ubras、焦内、有棵树排在销售榜单前列。彩妆、香水、美妆品类位居榜单第三，销售额超过38亿元，销量超过4500万件，其中雅诗兰黛、MAC、花西子排在销售榜单前列。咖啡、麦片、冲饮品类位居榜单第四，销售额超过36亿元，销量超过5000万件，其中伊利、蒙牛、旺仔排在销售榜单前列。粮油调味品品类位居榜单第五，销售额超过28亿元，销量超过6800万件，其中恒顺、鲁花、胡姬排在销售榜单前列。后面还有宠物、美容仪、零食、个护等榜单，就不一一例举了。该榜单数据仅618期间天猫单一平台所产生的，其中部分品牌可能存在较大偏差，仅供市场参考。

Morketing在另一份星图平台的榜单（监测范围包含40个平台、2505个品类、87238个品牌、2000万商品）发现，天猫、京东、拼多多三个平台的总交易额是5826亿，其中618期间全网交易总额为6959亿元，前三甲是天猫、京东、拼多多。

从细分品类来看，家用电器领域表现出色，全网销额达879亿元，同比增长6.7%。洗护清洁类目销额为136亿元，同比增长达33.1%。相反，美容护肤和香水彩妆在此次618期间销额分别下滑18.9%和22.1%。从数据可以看出，本次618的促销力度是很大的，消费者在家电和日常消耗品上，基于刚需和价格优势，购买力度更大。而针对美妆日化类产品，因为价格的不透明等因素，消费者变得更加理性。4结语今年的618不管是平台还是品牌商家，都有力挽狂澜之势，最终销售数据在近一个月的拉锯战中依然能稳住在6000多亿大盘，说明消费力还在，但品类已经分化严重，并不是所有品类都能吃到618红利了。而618之后，所有品牌，如何应对接下来的双11？或许，对于大促，我们需要新的思考。