“暴躁”的进口品丨真心的话⑦

中国化妆品行业进口品“大戏”愈演愈烈。

回顾中国化妆品行业的发展，上世纪90年代，行业出现了第一次进口品浪潮，那时候，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等跨国企业进入中国市场，改变了中国化妆品市场的发展格局；本世纪10年代上半业，随着跨境电商、海外代购等平台性的发展，进口品改变了传统渠道对于进口品的认知，开启了第二次进口品浪潮；如今，5G时代推动短视频和直播领域快速发展，再加上国家对于跨境贸易政策支持，大量小众进口品开始进入中国市场，我们把它称之为中国化妆品行业的“第三次进口品浪潮”。

与前两次进口品浪潮相比，第三次进口品浪潮有着明显的时代特性。消费者需求分层，线上和新零售的极大推动，新媒体营销红利暴涨，小众进口品爆发，化妆品全渠道介入等等，而且，越来越多的中国本土化妆品企业也开始用自己的方式参与到进口品浪潮之中。

根据中商产业研究院数据显示，2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨，同比增长11.5%；从金额上看，2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口金额为831.5亿美元，同比增长38.4%。在化妆品的零售端，市场上的进口化妆品零售额在2019年保持了双位数的高速增长。

进口化妆品快速增长，离不开国内化妆品消费市场快速崛起的红利。根据国家商务部网站数据显示，2019年前11个月全国化妆品零售额实现2708亿元，同比增长12.7%，高于同期社会消费品零售的整体增速，中国化妆品行业发展处于红利期。数据还显示，像双十一等大型购物节对进口化妆品销售的拉动作用尤为明显。2019年双十一，欧莱雅、玉兰油、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的成交额在1小时后便突破1亿元，1小时24分钟后，天猫美妆成交突破2018年双11全天记录。

“小镇青年”引领进口品消费分层

从2019年的市场表现来看，欧莱雅、玉兰油、兰蔻、雅诗兰黛等传统国际大牌在中国市场上的表现十分亮眼，但是，很多小众进口化妆品的表现同样不容忽视。

根据淘宝全球购相关趋势报告显示，当前全球购海外品牌超过20万个，其中美妆品牌超过13000个，除了法美日韩等化妆品输出大国之外，意大利、西班牙、瑞士、比利时、澳大利亚、德国、加拿大、泰国等国家和地区的小众美妆品牌在中国市场流行起来。比如像西班牙药妆MartiDerm，泰国平价彩妆Mistine都已经早早地跻身天猫亿元俱乐部。

另外，在2019年天猫的618活动中，很多化妆品出口“小众国家”也展现出了超强的爆发力，像俄罗斯、奥地利、希腊、以色列等国的化妆品成交增速激增，远超传统化妆品输出强国。由此可见，中国消费者对于进口化妆品的消费已经不仅仅局限于国际大牌，而是出现了更多消费层级，这一切得益于“小镇青年”消费力的快速崛起。

2019年淘宝、天猫，77%的品类消费成交额增速显示，三至六线城市已超一二线城市；京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，消费质量和消费结构不断完善，进口化妆品下沉市场消费潜力较大。

随着18-25岁的三四线年轻人群体的购买力逐渐被释放，小镇青年成为消费新增长点的主力人群。小镇青年在进口品牌商品的下单金额、下单用户数的同比增幅分别是65%、60%，下单金额的增幅要更高，其中，个人护理、美妆护肤这两大类目的提升最大。未来十年，小镇青年可能会成长为进口化妆品，尤其是小众进口化妆品消费市场的主力军，商品性价比和满足消费者个性化需求将成为选择的标准，中国进口化妆品消费层级也将变得更加多样化。

线上平台是进口品的主要赛道

互联网是进口化妆品的主战场，由于网络的无边界、无地域、无时间的限制，能将最好的产品最快速的传达到消费者，大大缩短了品牌与消费者之间的时间成本和距离成本，因此，从目前来看，进口品线上渠道规模还是要超过线下渠道的。

2019年上半年，进口商品线上销售额增长超过30%，占线上销售总额的35%，这也意味着数字化平台成为进口化妆品主要的销售渠道和品牌建设工具，新进入中国市场的进口品牌不再依赖过去更为复杂的线下实体渠道市场进入模式。

以天猫国际为例，5年来引进超过77个国家及地区，4000多个品牌类目，20000多个品牌，很多小众进口独立品牌通过这一入口进入中国赛道，天猫国际也同时在帮助这些进口品实现品牌孵化、传播、成熟、收割；同样为阿里系，成立更早的淘宝全球购是中国首个海淘代购消费入口，2019年买手成交500亿规模，实现年孵化1000个中小品牌的目标，海淘用户1.28亿，同时还打通国内的海淘商家和海外产业带以及跨境贸易商合作。

另一电商巨头，京东美妆则在2019年推出了“品牌养成计划”，帮助京东美妆入驻的用户实现从全球购到一般贸易的一站式养成。对于很多新兴品牌来说，从跨境贸易开始，可以降低品牌进入中国市场的成本。“品牌养成计划”通过其强大的跨境的物流仓储系统，帮助品牌非常轻松的用跨境贸易的形式先把品牌引入到中国，帮助品牌用跨境贸易的形式先把品牌引入到中国，先做消费者种草，然后再无缝连接到一般贸易，最后完成品牌的市场进入。

应该说，在促进进口贸易便利化、带动消费升级、提升进口品供给品质等方面，电商平台的作用越来越重要。

进口品也是本土企业的新增长点

在进口品操盘过程中，代运营商是很多小众进口品进入中国市场的重要的角色。基于美妆品牌运营专业化要求和对于中国美妆市场的了解，专业化代运营也遇到了前所未有的成长机遇。比如，大家都比较熟知的，丽人丽妆、杭州悠可、壹网壹创、杭州高浪等都是进口美妆线上运营领域知名的TP公司；像杭州春源、杭州传禧、宏达四邦等都是比较知名的线下代理公司。

进口美妆品牌方有进入中国市场的动力和需求，但中国市场对他们来说同样是存在几分陌生和疑惑的，外包给专业、高性价比的美妆代运营商成为品牌商首选的解决方案。

近年来，除了进口品主动进入中国，越来越多的本土品牌，也开启了自己的进口品业务。以收购的方式将进口品引入中国，对于本土企业来说是性价比比较高的一种途径，一方面，这种形式可以用最快的速度切入进口品领域，另一方面，也可以通过企业在国内现有的渠道资源，快速完成进口品的市场布局。

澳希亚旗下的格兰玛弗兰、赫拉；环亚旗下的香氛品牌MOR；碧欧特旗下的香氛品牌VIBERT FRÈRES，以及纽西之谜等品牌，都是中国本土化妆品企业以收购的形式，将国外的进口品牌引入到中国市场。除此之外，还有很多本土企业通过在海外投资设立研发中心，孵化新品牌，再引入中国市场，比如，上美投资的韩国红道出品的cosmetea；丸美在日本投资出品的MARUBI TOKYO等品牌。

对于本土化妆品企业来说，涉足进口品领域的意义不仅仅只是看重进口化妆品这一风口，更重的是通过并购国外品牌，或者投资海外研发生产基地，能够快速触达国外最新的化妆品技术和理念，帮助本土企业实现更好的发展，同时，还能通过进口品牌在国外渠道，实现本土品牌国际化的道路。

END：进口品风潮的兴起，除了消费者对于进口化妆品消费需求提升之外，国家在政策方面也在鼓励跨境贸易的发展，随着国际贸易便利化程度越来越高，客观上也促进了化妆品进口品市场的快速发展。

近年来，国家不断推出有利于进口化妆品准入政策。2017年3月，首次进口非特殊用途化妆品管理由审批改备案工作曾在上海浦东新区率先试点施行；2018年3月，设立天津、辽宁、浙江、福建、河南、湖北、广东、重庆、四川和陕西的10个自贸区，2018年11月，国家药品监督管理局发布公告，明确在全国范围内统一实施非特备案政策，结束首次进口非特殊用途化妆品审批管理和自贸试验区试点备案管理的“双轨管理”模式，大大提升了进口化妆品进入中国市场的通行效率。

不过，从另一个角度来看，在全球经贸一体化、商品高度标准化和进口商品不断普及等背景下，进口品的光环正在逐渐褪色，在当下的中国化妆品消费市场，国内厂商在研发、设计、制造能力都在迅速发展，在很多产品品质和文化特色方面都已经接近进口产品，或许未来，进口品对于消费者来说，仅仅只是提供了更多的产品多样化选择。对于进口品的风口，行业还需要以客观冷静的视角去看待。