中国化妆品行业为什么跑不出轻奢美妆品牌？

“第三极”领域的较量。

文｜Cathy

众所周知，受疫情影响，高端品牌在今年上半年受到了较大的影响。典型如，LVMH美妆业务的销售额在上半年同比下滑了29%；而以高端品牌为主的雅诗兰黛集团同期更是亏损32亿元，并表示将裁员3%和关闭10%-15%的门店。

然而，当高端美妆市场按下暂停键时，定位为轻奢美妆的伦敦美学品牌EXACTING却依旧如约亮相于9月3-5日举办的2020淘美妆商友会年中峰会上。值得一提的是，这也是上海美盒集团旗下EXACTING品牌在中国美妆行业的首次亮相。

EXACTING “逆流而上”的底气是什么？

国内轻奢美妆的空缺

据了解，EXACTING是2019年9月创立的伦敦美学品牌，定位为全球化的海外品牌，品牌slogan为“你的美由你掌控”。该品牌融合了上海、伦敦、东京三大国际都市基因，其所倡导的美学理念是，在不同场景下的精准恰妆，并打造了素颜美肌、时尚职场、休闲日常、午间社交、夜间社交等5大妆容场景，帮助女性从容自信地表达自己的形象风格。EXACTING产品的价格区间为158-998元，经典系列产品包括了60个sku，涵盖了底妆、精华、卸妆霜、色彩盘等产品。

但值得关注的是，不仅仅是疫情影响下高端美妆市场受阻。截至目前，中国化妆品行业也鲜少有轻奢美妆品牌的成功案例。

环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇接受青眼采访时表示，“中国化妆品市场近20年来都没有非常成功的本土轻奢品牌，虽然有不少品牌在朝这个方向努力，但目前还没有达到市场预期。”

在程英奇看来，造成这一现象的原因主要有三个：第一，在中国化妆品发展的初期阶段，中国消费者对于护肤及彩妆并没有太多的知识储备，对于国际高端品牌持无条件信赖的态度，它们在消费者心中的印记太深，本土品牌难以与之抗衡；二是，本土品牌缺乏在品牌价值上的长期培育，且容易急功近利；三是，主流消费者普遍呈现两极化，即奢侈品牌和大众品牌，而中间端的消费人群不多，因此在中国化妆品市场，轻奢美妆是属于“第三极”的领域。

事实上，不仅是中国本土轻奢品牌难以培育成功，一些打入中国市场、并有着十余年历史的外资轻奢品牌在中国市场上也基本处于小众品牌的范围，难以获得更大的市场。譬如源自美国纽约的轻奢彩妆品牌FOX、巴黎轻奢彩妆品牌ELLE MAKEUP、德国彩妆品牌ARTDECO雅寇等。据行业内一位知情人士称，“上述品牌目前在中国市场的店铺大约为1000-1500家，且它们目前入驻的百货专柜并不多。”

上海美盒信息科技集团创始人兼董事长、EXACTING品牌创始人蒋征称，此前在与多位投资人的交流中获悉，“EXACTING品牌是目前美妆赛道中唯一一个轻奢定位的全渠道品牌，其他多数品牌均是定位为高性价比并以电商为主要渠道。”这让他信心倍增。

对标伦敦CT和日本SUQQU

显然，将EXACTING品牌定位轻奢美妆，蒋征实则是选择了一条门槛很高的路，但同时也有着较高的壁垒。他透露，EXACTING在欧洲和亚洲市场，分别对标伦敦的Charlotte Tilbury（CT）、以及东京的RMK和SUQQU。

怎么做？首先，就是EXACTING品牌的“三城记”。

“三城指的是上海、伦敦和东京。”蒋征介绍，EXACTING品牌构想起源于上海，同时上海消费者对美妆产品的高标准高要求，使其精准地洞察到了中国市场的消费者需求，并向欧美成熟美妆市场看齐；品牌设计则是来自伦敦，“伦敦消费者的特点是追求新鲜，一对来自中国上海夫妇参与主创的EXACTING无疑会带来惊喜。”他进一步表示，在产品研发生产上，日本品质是全球公认高品质研发生产基地，因此，EXACTING将研发中心设在东京，并由日本优秀的研发团队及化妆品工厂提供技术支持。

在蒋征看来，相比国外小众轻奢品牌，EXACTING更懂中国消费者；而相比欧美和日韩品牌，EXACTING在伦敦和东京也能够满足当地高要求消费者的需求。

其次，在渠道选择上，蒋征则表示，EXACTING不会追求短期销量而乱放渠道，而是讲究精准匹配。譬如，该品牌在线上与运作小众进口品牌较有经验的仪菲集团合作，在线下选择的则是百货专柜和高品质的CS连锁店品牌。

除此之外，上海美盒集团还开发架构了智能软硬件系统，以实现EXACTING在线下百货购物中心和电商渠道所有货品的在线化，以减少滞销慢流库存在渠道的囤积，同时减少销售订单预测人为带来的误差。

“上海美盒集团成立初期，就引进了众上集团、辰海资本和坤言资本等财务投资人。” 蒋征称，“截止2020年9月，EXACTING品牌已相继投入了4000万元。”值得一提的是，EXACTING合作方之一的众上集团，在日前还与日本第二大快消品供应商株式会社ARATA达成了深度战略合作。

公开资料显示，ARATA是日本规模最大的日用品·化妆品综合批发商社，是日本头部药妆店的核心供应商，其2019年的营业额约500亿元。据悉，ARATA将在运营管理、产品资源以供应链资源整合能力等多个维度上为众上集团注入强大动力，而众上集团也将糅合双方的优势资源为EXACTING的发展提供有力支撑。目前，得益于ARATA与众上集团战略合作赋能，EXACTING现已制定2020-2022年三年柔性供应链战略目标，并已成功落地第一阶段工作。

众上集团创始人何廷华公开表示，众上集团不仅非常认可EXACTING“以美学成就个人风格”的品牌理念，及其对美容美妆趋势的洞察、行业实力和对品牌与产品精益求精的态度，都充分展示了EXACTING的发展潜力与动能，这正是众上集团选择合作对象的关键要素。

据悉，在为EXACTING的赋能中，除了日本资源外，众上集团还追加了法国的供应链合作，将在2020-2022年三年内实现全渠道与全球供应链的无缝对接，以缩短EXACTING品牌对全球市场变化的响应时间，并提高对市场变化的适应能力，使产品向高效、定制化方向发展。

轻奢美妆迎来新风口

值得关注的是，EXACTING不仅自身实力硬核，在部分行业人士看来，其所选择轻奢美妆赛道的时机也是恰逢其时。

程英奇表示，目前国内的轻奢美妆市场已迎来了新风口。“主要是三个方面的因素所带来的，一是消费升级，消费者对轻奢品牌开始呈现出消费需求；二是消费者对于本土品牌的信任度大大提升了，产生了文化自信；三是近年来百货、大卖场等中高端渠道的成熟，也为轻奢品牌的发展提供了土壤。”

对此，欧莱雅校友会会长张耀东也表示认同。他认为，消费者的消费升级已进入新阶段，“他们既要品质功效，又要包装漂亮，还要内涵丰富，这给轻奢品牌带来了机会。”

实际上，不仅是EXACTING，目前部分本土品牌也看到了轻奢市场的潜力，并努力在中高档价格的产品上做出投入，比如创元集团旗下的YES！IC、玛丽黛佳在丝芙兰独家销售的COLOR STUDIO系列、上美集团旗下品牌花迷、环亚集团旗下的FACE IDEA、丸美集团品牌恋火等。

那么，如何将轻奢美妆品牌做大做强？也是EXACTING和上述美妆品牌所面临的挑战。

张耀东认为，将轻奢美妆品牌做强做大的关键点就是“要以产品为基础，以内容为优势，以营销为动力。”他说，“EXACTING的优势在于，其在上下游运营上的突破性的思路，可以充分调动产业链的积极性。”

而在程英奇看来，一个成功的轻奢美妆品牌则需要具备5个要素：一是时尚、艺术的调性，不能只是价格高和外形好看；二是，具有国际化的研发能力，保证产品的高品质；三是比较好的品牌背书；四是，品牌对未来的规划能力以及对国际化的市场布局能力；五是满足当前的消费趋势，如消费者个性化需求等。

“现在消费升级的主要表现就体现在消费者对产品的个性化需求及情感需求上。功效只是消费者对产品最基本的诉求了，消费者更多的是希望在使用产品时达到内心的愉悦，同时展现自身的身份。” 程英奇如是说道。

他表示，从这5点上来看，EXACTING品牌在调性、色彩、产品品质以及与消费者的交流方面，都有着很好的基础，比较符合轻奢美妆品牌的定位。“不过，即使是抓住了风口，能否完全成功也还需要时间的考验，并且品牌的基因以及操盘手的能力和视野都很重要。因为目前轻奢美妆市场毕竟目前还只是次主流市场，并非主流市场。”

据悉，EXACTING品牌接下来还将有多个方面的计划和布局，如在产品线上，除了已推出的经典系列，还将围绕新人群、新场景、新生活陆续推出Rita Margaet、VISON、BEAU IDEAL等多个系列。9月27日，该品牌还将在杭州举办见面会，面向中国各地线上商家；10-12月期间将在中国的上海、合肥、西安、长沙、深圳等多个一二线城市举办快闪店；10-11月在英国伦敦、日本东京分别举办EXACTING品牌见面会；并于2021年1月1日起正式在全球专柜落地。届时，悉心培育和筹备了2年的轻奢品牌EXACTING也将正式与消费者见面，这也意味着，中国轻奢美妆将有望跑出一匹黑马。

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