男性主播，彩妆营销新力量-网络直播中的化妆品异性代言分析

近年来，“网络直播+异性代言”模式在女性彩妆市场营销中大放异彩，李佳琦等男性主播迅速走红，他们推荐的彩妆产品几秒钟就被抢购一空。这种现象的产生并非偶然。彩妆异性代言模式出现在网络直播中，最开始以其新奇性引起大众注意，逐渐演变为一种娱乐方式；观众在享受这份新奇娱乐的同时，受到“偶像消费”影响，由观看转化为购买行为。

男性代言彩妆有诸多优势

“网络直播+异性代言”在彩妆营销方面具备众多优势，其中许多优势是其他广告形式和女性代言无法代替的。

“网络直播+异性代言”本身就是一个新奇的组合，可以吸引消费者的眼球。男性无论是为彩妆产品代言，还是网络直播，都是近年来兴起的，两者的结合则能够第一时间吸引受众注意。“淘宝口红一哥”李佳琦的走红绝非偶然，除了高辨识度的口头语和亲自试用的形式，还有很大一部分原因是很好地利用了“网络直播 +异性代言”的组合模式，在短时间内吸引了大量“粉丝”，并由此获得更高关注度，产生更好的宣传效果。

男性主播为彩妆代言，可以从异性审美角度满足女性受众的自我表现心理。虽然现在越来越多的男性开始化妆，但是彩妆的主力消费人群仍然是女性。男性美妆主播站在男性审美立场上，为观众介绍和推荐产品，可以满足部分女性的消费心理。俗话说“女为悦己者容”，从男性审美角度为女性受众提供建议，具有不一样的参考价值。因此，当男性网络主播亲切地以真实试用等方式推介产品，给出男性视角的产品评价时，往往更能让女性消费者产生购买欲望。事实上，早期的异性代言化妆品广告也是利用了男性的这一优势。例如，日本男演员木村拓哉代言的佳丽宝口红产品，广告一出就几乎轰动了整个日本，口红销量惊人。

网络直播扩大了这一优势。网络直播平台造就了一批“网红”，他们往往在特定领域拥有较大影响力和较高话语权，可以带动一部分“偶像消费”。男性“网红”为彩妆品牌带货，进一步放大了网络直播和“偶像消费”的效果。

另外，与电视、海报等传统营销模式相比，网络直播具有更强的互动性和真实感。网络直播拉近了主播和受众之间的距离，主播们可以在第一时间得到受众反馈，并根据反馈同受众互动，随时调整广告形式，这是传统广告无法做到的。网络直播的这些特点可让观众获得更好的体验感和参与感，也更愿意相信产品效果。

同时，男性为彩妆产品代言，是对传统观念的突破，易于引发话题，带来流量。长久以来，人们对男性化妆一直存在争议，部分秉持传统观念的人群仍不能接受男性化妆。无论是国外的Jef f ree Star还是国内的李佳琦、韩火火，众多男性美妆主播都引起了社会热议，人们对“男性化妆”和“阳刚之气”的争议，反而吸引更多人关注男性美妆主播和他们推荐的产品，彩妆品牌因此获益。

受众渴望男性意见和肯定

为男性主播代言的彩妆埋单的消费者，具有某些共同的心理特质。

首先，彩妆消费者大多注重自己的形象，渴望通过化妆来提升自己的颜值，也往往会被彩妆广告宣称的效果所吸引。相较于普通消费者，偏爱男性主播推荐产品的消费者，在某种程度上自我表现欲望更强，更看重异性的肯定，而男性主播的评价满足了她们的心理需求。

其次，电视、海报等广告宣传与消费者有一定距离，真实感不足；网络直播平台拉近了主播同受众之间的距离，让受众感到更加真实，主播在试用产品时也会让受众产生更强的代入感，从而为产品埋单。

第三，消费者具有一定的从众心理，为男性主播代言的彩妆埋单的消费者，往往从众心理更强，消费时容易被他人意见左右。网络主播从男性视角推荐产品，迎合了消费者的消费心理，激发她们的购买欲，最终促成消费。

另外，这些消费者普遍具有一定的品牌认知基础。李佳琦等成功男性主播抓住了受众的这一特点，他们推荐的产品大多为知名品牌，在直播中更多的是替消费者试用并给出评价，帮助消费者选择合适的颜色或类型。

“异性”优势可深入挖掘

虽然“网络直播+异性代言”模式在彩妆营销方面已有不俗表现，但其优势仍可进一步挖掘，尚有一些问题需要解决。

现在，彩妆类网络直播中男性主播的推介内容和形式相对单一，多为简单展示和试用产品，没有充分挖掘异性优势，广告形式往往浮于表面，缺少个人特色。建议男性主播明确定位，展现鲜明的个人风格，努力给观众留下更加深刻的印象；同时，优化直播内容，突出产品展示的差异性，例如根据自身优势的不同，侧重美妆教程、护肤知识等。

同时，现在的男性彩妆主播普遍注重产品而忽视了品牌。纵观淘宝等网络直播平台，男性彩妆主播所代言的多为某一产品，而不是某个品牌，主播们与品牌方的合作多是短期的，仅是推介单品。事实上，产品与品牌联系紧密，品牌美誉度在很大的程度上可以影响产品销量，脱离品牌谈产品，营销效果将在一定程度上被削弱。鉴于此，无论是网络主播还是化妆品品牌方，都应加强品牌推广，以培养忠实的消费者。建议品牌方选择符合品牌调性的主播，展开长期合作；主播在推介产品时，要同时突出品牌特性，增加消费者黏性。

网络直播为彩妆销售提供了新的有效渠道，但目前网络直播平台的准入门槛普遍较低，入驻平台的主播素质参差不齐，有时会出现一些违规宣传现象。因此，网络直播平台应做好监管工作，提高主播准入门槛，并制定网络直播行为规范，引导规范主播行为；同时，加强内容监测，发现违法违规行为要及时禁止，保护消费者合法权益。（谭玉婷 作者单位：武汉工程大学）