12大美妆巨头“收购十年”磨出了哪几把“剑”？

美妆巨头的收购，从2019年头持续到了年尾。2019年12月初，欧莱雅集团收购加拿大专业护肤集团 Functionalab Group少数股权，为2019年美妆巨头的收购事业画上了圆满句号。

品观APP根据公开资料整理发现，2019年，雅诗兰黛、欧莱雅、科蒂、资生堂等12大美妆巨头总共有20笔收购，平均每家巨头收购的品牌/公司数量达1.6个。

美妆巨头们的一举一动，历来是行业的风向标。

比如，2014年雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华纷纷收购小众香水、护理及护肤品牌，“小而美”的个性化品牌开始引发业界关注；2016年，科蒂、资生堂、欧莱雅、LG生活健康等收购科技美容公司后，虚拟试妆及测肤开始风靡全球……

基于此，品观APP梳理了这12大美妆巨头近10年（2010-2019）来的收购情况（表格见文末），以窥探美妆行业近10年间呈现的发展动向。

近5年收购步伐明显加快

2015-2019年，欧莱雅、资生堂、科蒂、联合利华、LG生活健康这5大美妆巨头分别收购品牌/公司数为17家、7家、40余家、17家、5家。而在2010-2014年，相对应的数字分别是7家、2家、1家、3家、2家。

也就是说，近5年以来，美妆巨头的收购节奏明显加快。

这背后，以90、95后为代表的新一代年轻消费者消费能力逐渐成熟是一大助推因素。《2019中国互联网消费生态大数据报告》显示，95后每月可支配收入达3501元，正在成为最稳定的消费实力军。

同时，麦肯锡最新发布的《中国奢侈品报告2019》也显示，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山，80后和90后分别占到奢侈品买家总量的43%、28%，贡献了中国奢侈品总消费的56%、23%。其中，香水是颇受年轻一代青睐的品类。

这一点，与美妆巨头们的收购路径呈现了高度相似性。

近5年来，高端香水成为竞购热门，例如雅诗兰黛收购By Kilian、欧莱雅收购Atelier Cologne/Mugler/Azzaro、资生堂收购Serge Lutens等。

迎合90及95后消费者“年轻”“潮流”“个性”的消费特质，也是美妆巨头们加快收购步伐的重要原因。

比如，科蒂前不久收购的彩妆品牌Kylie Cosmetics，其创始人Kylie Jenner不仅是卡戴珊家族最小的孩子，还是一名深受年轻群体关注的网红，在Instagram上有1.51亿粉丝；联合利华收购的AHC、欧莱雅收购的3CE、雅诗兰黛收购的Dr.Jart+、资生堂收购的Drunk Elephant，这些品牌本身均个性十足并且在社交网络上广受年轻消费群体关注。

美妆巨头们通过并购这些个性化的潮流品牌，一方面可以准确抓取新一代年轻消费力量，另一方面也能够快速了解和适应整个化妆品市场年轻化步伐，掌握最新潮的营销玩法。

更有针对性的“买买买”

不断加快收购节奏的同时，美妆巨头们的收购步伐也迈得越来越有针对性。

比如，宝洁在近10年内一边抛售品牌“瘦身”，一边又收购了主打黑人护理的Walker&Company、专攻女性护理的This Is L、“急救”护肤 First Aid Beauty等更垂直细分化的品牌。2019财年，健康护理部门成为宝洁增长速度最快的部门，增速达5%，实现销售额连续三年增长。

欧莱雅收购主打抗衰老的Functionalab Group，亦是为了完善其活性健康化妆品板块的矩阵。据欧莱雅财报显示，包括该品牌在内，旗下理肤泉、修丽可和薇姿是带动集团销售增长的主力。

另外，部分美妆巨头通过有针对性的收购，有效地实现了集团产品线的补充。

例如，联合利华收购彩妆品牌Hourglass，首次涉足彩妆品类，收购英国高端护肤REN，补全了其高端护肤类产品的空缺；高露洁收购PCA Skin、EltaMD、Filorga（护肤品业务），由一个“卖牙膏”的日化企业转变为一个综合型美妆集团；雅诗兰黛收购单品价位在200元-800元的Becca Cosmetics、Too Faced，加强了集团的亲民形象。

移动互联网时代，信息越来越扁平化，“圈子”文化蔓延开来，整个化妆品市场的消费也更加有针对性。对于一向嗅觉灵敏的美妆巨头而言，自然会摒弃以往或高冷、或粗放式的发展路线，以更加有针对性的品牌和产品满足消费者个性化需求，以抢占更多市场机会。

科技公司占比加大

与智能试妆、数字化创意营销等相关的科技公司，近两年也成为美妆巨头收购的热门。

2017年至今，仅欧莱雅、资生堂两家巨头公司就收购了5家科技相关的公司。其中，资生堂占4家，欧莱雅占1家。

另外，部分美妆巨头纷纷推出自有黑科技产品及品牌，也印证了美妆行业刮起的“科技”收购热潮并非昙花一现。比如，强生旗下露得清以及爱茉莉太平洋旗下IOPE均推出3D打印面膜、高露洁推出首款智能牙刷E1、宝洁推出集光学/专利算法/打印/护肤于一体的美妆仪器OPTE。

事实上，美妆巨头热衷于布局“科技”领域，与2017年前后AR/VR技术的变革及初步成型有着紧密关联。

由于AR/VR技术能够实现3D沉浸式体验，同时能使交互方式更贴合现实，在诸多行业均有广阔的应用前景。注重体验及交互的美妆行业，显然不会错过这一波科技浪潮。

而今，虚拟试妆、肌肤检测等在美妆领域的应用早已成熟，利用科技为消费者定制更符合他们需求的产品，已然成为美妆巨头们正在深入研究的领域。这一点，从今年进博会期间，宝洁、资生堂纷纷展示其黑科技品牌OPTE、Optune就不难窥见。

值得一提的是，在美妆巨头们加大对于科技布局的背景下，本土企业中，诸如伽蓝集团、丸美股份等头部企业今年也已将“科技”纳入公司重点发展的板块之一。

具有专业背景的品牌成收购热门

众多收购案例中，品观APP还发现，医生、网红、化妆师等具有专业背景的人创立的美妆品牌，也成为受美妆巨头们青睐的“香饽饽”。

比如，雅诗兰黛收购的护肤品牌 GlamGlow，其创始人是一对在好莱坞明星及时尚圈里颇有影响力的夫妇。创立之初，该品牌就是面向好莱坞及时尚圈人士销售，解决他们的皮肤痛点。

强生收购的护肤品牌Dr.Ci:Labo，其创始人是一位医学博士；联合利华收购的美国护肤品牌Murad，其创始人是一位皮肤科医生；资生堂收购的彩妆品牌Laura Mercier，其创始人是一位化妆师……

这些具有专业背景的美妆品牌大多以专业、年轻的形象示人，在产品研发、品牌宣传、销售渠道等层面具有很强的针对性和用户粘性。对于越来越注重细分市场需求的美妆巨头而言，显然助益较大。

前不久，品观APP在《我们盘点了25个新锐品牌创始人 发现了这6大特质》一文中也曾指出，具有专业背景出身的创始人创立的新锐品牌，正越来越受到关注。不难看出，如今，中国美妆市场的发展路径，正越来越多地与美妆巨头们所呈现出的趋势交汇、融合。

12大美妆巨头近10年（2010-2019）收购情况（根据公开资料整理）：