实体店要守住立命之本。
文｜晓晓
3月21日，娇兰佳人集团总裁、婷美小屋品牌创始人蔡丙国身着一件粉色T恤衫，在其精心挑选的“公主酒店”中，用了整整30分钟为在场经销商展示他的新单品牌店项目——花间小语。一片粉色的浪漫氛围中，聚焦心系“公主梦”Z世代群体的品牌调性呼之欲出。
从主导婷美小屋的快速扩张，到如今花间小语的正式起航，加上其正在筹备的皮肤管理中心项目艾肤诺，蔡丙国可称得上目前在化妆品实体零售中布局最广的人。
▍蔡丙国
“CS渠道仍然困难重重”，多年的实践使他更加坚信，精细化定位将是实体店铺未来的立命之本。而从婷美小屋到花间小语以及艾肤诺，他亦一步步为化妆品实体零售创造更多转型升级的机会。
会员经济时代
回顾中国日化发展的20年，蔡丙国一定是弄潮儿之一。1998年其创立祛痘品牌军献，次年创立婷美品牌，其在后来建立的“3550”交易制度奠定了中国日化零售的根基；2005年参与创建的娇兰佳人，成为如今中国化妆品连锁的领导者；2010年轰动一时的婷美大派送，改写了日化行业的营销格局；2012年创立婷美小屋，成为中国化妆品单品牌店模式的先驱。
如今，以功效量化、高性价比、快时尚、渠道封闭单品牌化为特色，婷美小屋在全国门店数量已超过3000家，2019年的目标为5000家。而蔡丙国将婷美小屋的成功归因于抓住了渠道及市场变革的机遇。
一方面是渠道的变化，电商、微商的兴起使渠道更加多元化，自然分流了传统CS渠道的消费者，流量下滑的环境下如何锁定老会员成为门店经营的重点。另一方面，基于市场的变化，越来越多的品牌开始进驻电商，这就导致了线下店铺培养的会员被电商的低价给割韭菜。“这样对于CS店铺来说，其会员就失去了价值。”蔡丙国坦言，在会员经济时代，会员粘性是店铺可持续发展的重要因素，而单品牌店只为自己培养会员。
▍花间小语单品牌店形象
尽管，与集合店相比，单品牌店铺承担着更大的责任和风险。“在CS店铺消费者对一个品牌不满意，可以换另外一个品牌，但是对于单品牌店来说，意味着店铺将彻底失去一个消费者。”这就对单品牌店的产品品质及供应链提出了更大考验。但从另一个角度而言，优质的产品力也将极大增强店铺的会员粘性。
单品牌店也要小而美
蔡丙国认为店铺被分流的最根本原因在于定位不够精准。婷美小屋即是在传统多品牌化妆品专营店的基础上进行了细分，开辟了以多品类为经营核心的单品牌店。同时，区别于其他主打植物护肤的单品牌店铺，婷美小屋更聚焦打造产品的功效性。在品类战略层面，婷美小屋成立了彩妆、冻龄、人参、高端洗护、食疗健康、面膜品类事业部，主导各品类的运营。
▍店内陈列
如今，花间小语则是在单品牌店中进一步细分。它将人群精准的定位为17-22岁的Z世代，以及45-50岁的“老少女”，围绕两代人内心的“公主梦”，打造一个强文化属性的情感店。“消费者从为功效买单，转变为情绪、社交和人设买单。”因此，在坚持“白菜价、高科技”的产品原则上，花间小语还被赋予了更多情感沟通的功能。
过去，靠渠道、广告、市场规模就能拥有更多顾客，而在新时代下，只有能占领消费者心智，准确让消费者认知、认同的品牌才能有更长远的发展。“中国品牌未来一定能走向国际市场，在娇联集团，花间小语即担负这一使命。”坚定花间小语不会走多渠道策略的蔡丙国，内心有着更大的格局。
未来收割线上
据悉，花间小语计划在2019年开店500家，以精耕细作为原则，采取“小而美、轻而快”的战略方针。其店铺SKU数将控制在150个左右，除了护肤之外，彩妆产品线也于今日正式上市发布；单店面积为20-40㎡，并已形成“统一运营模式、统一价格战略、统一店面形象、统一服务标准、统一销售模式、统一售后服务”的整店输出模式，让加盟商实现轻资产运营。
▍店内陈列
实体零售不会消失，化妆品店铺也必定有其生存的空间。蔡丙国认为，“CS渠道要忘记痛苦的经历，敢于变革和创新。”因此，其正在筹备的皮肤管理中心项目艾肤诺也将优先尝试与CS渠道进行合作。
诚然，CS渠道的很多品牌已经成为流通品，实际上，不论是婷美小屋、花间小语还是艾肤诺都是为了重建实体零售的封闭性。然而，对于零售商而言，转型和开一家单品牌店并不是那么容易，它受到店面选址等客观因素的制约。而皮肤管理则是在原有CS渠道的店铺中进行嫁接，聚焦消费者更精准和专业的护肤需求。目前，艾肤诺的项目还在筹备中，在确保门店合理利润的前提下预计在今年正式启动。
“如今我们思考如何不被线上收割，接下来我们该思考如何收割线上了。”蔡丙国对未来实体零售信心满满。
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