广告如何起效的？ - HBG读书计划第9周分享与讨论集锦

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HBG13周读书计划已结束，之前连续13周我们每周都邀请一位营销界大咖或品牌操盘手对《HowBrandsGrow-非传统营销》的一章内容进行深入解读。

第9周周日晚上我们有幸邀请到了前宝洁销售经理、Olay品牌总经理、“花皙蔻”品牌创始人、Nivea中国市场总监、现东方风行静佳美妆CEO Steven GAO先生围绕主题“广告如何起效的？”进行了一次深入的分享，群友也进行了热烈的讨论，讨论汇总如下：

分享正文：

在回答下面问题的时候，大家不妨在开头把两个重要因素记在心里：广告内容本身和媒体投放。

PART1: 怎样评估一支好广告？广告如何对销售起作用？

作为品牌营销人员，在做市场实操的时候，通常把上面两个因素分开来看。如果说广告有效，那么又将如何评估呢？通常情况下，在广告投放之前预测广告对销售的效果或者是投放市场半年、一年之后来回顾广告对销售的带动作用时，我们最重要的指标，一般不会只看短期的销售结果。奏效的广告，能对我们的目标群体有一个购买倾向的引导。因此，一个广告是否有效的指标，是去评估广告播出后，这个对品牌或产品知名度的影响，而直接对销售的带动作用，一般作为次要指标去衡量。

对于广告行业而言，近十年随着电商的兴起，出现了诸多新的界定与名词。诸如精准广告、效果类广告，这个跟大多数消费品品牌（如宝洁）所做的传统广告，有本质区别。精准广告、效果类广告一般针对于电商平台或者销售类公司，他们希望通过投放广告带来直接流量，从而产生直接的购买，完成转换。对于品牌方来讲，我们播放一条广告是长期的，只要它能带来非常好的购买倾向的提升，那么他就是一支好广告。

也就是说，不管在宝洁、妮维雅，还是在别的企业也好，对于传统广告的评估，对于广告拉动销售的作用，我们的结论是：第一它是有效的，第二它是长期的。这个不仅是书中的理论，也是在其他公司的实战经验，我非常同意这样的观点。

那么，对于营销人而言，我们在一个品牌公司或者在一个企业，当我们来负责营销，负责广告的时候，我们有什么样的方法，在广告播出之前来评估它的有效性？在广告播出之后来衡量它对销售的拉动作用？

这里面同样有一些指标，但这些指标很难用直觉去判断，因此我们会花钱请更为专业的市场调研公司去帮助我们监测数据。在大量广告投放的案例中，一般认为，如果一个广告在三个月内能够使得广告知名度、产品知名度达到峰值，而这个峰值又大于等于以往广告均价，我们就认为这是有效广告。

在宝洁，我们有一套媒体监测工具，有专门的广告媒体投放有效性的评估标准。我们每个月都会检测投了这个广告之后，在目标受众中，它的知名度达到了什么样数值。当然，这个报告会拆分成很多细分的项目，每个项目对于销售影响效果都有作用。最重要的无非是两个：第一个，这条广告能否带来产品的知名度提升；第二个，这条广告对于品牌、产品相关性的评估打分。

以上介绍的这些，归根结底无非是过程中一些的评估标准。回到生意本质上来讲，最终的评估，需要看市场份额、或者说是销售的变化。这个最终才能盖棺定论说我们的广告战役，投入的钱是否物有所值，是否达到了我们的期待值。然而市场份额、销售额的变化，刚才我也提到，它是间接的，它是长期的。

本书的170页，聊到了一些观点，有几句话我想单独和大家单独聊一下。

1.大多数广告的目的是保持市场份额。

这一对，对也不对。对于成熟品牌来讲，保持市场份额只是结果，广告主最初播放广告的目的绝对是期待增长市场份额。他们绝对不会为了保持市场份额，花上千万、上亿的钱去投广告。当市场是充分竞争的市场时，你投广告别人也会投广告。当别人投广告，你不投，那么你的市场份额不可避免的就会拱手相认。短期来看，变化可能是轻微的，但长期来看是致命的。所以你不得不投放海量广告。也许很多情况下，切实的效果可能是保持市场份额。但对比不投广告，你要丧失一定的市场份额，其实它还是一个增长。综上所述，投广告还是值得的。

2.广告的销售效果需要花一段时间才能看到。

非常对的结论。我们对广告要有正确的期望。一般情况下，我们在大众广告的投放，有几个原则：第一持续性，对于大众品牌，持续三个月广告曝光是必要的持续时间。好的广告投放六个月，甚至一年，效果还能持续发酵；第二，阈值，即达到广告播放的密度和周期才能达到广告效果。不同行业的阈值不一样，更直白来讲，有的品牌需要花比多的钱才能达到效果。

假如是大品牌，我投了600万买了三个月电视媒体或者互联网贴片，那么你的期望值就应该是这些广告投放不会产生任何效果。因为相应于你的生意规模和受众广度，600万起不了任何作用。

也许你投三个月的广告需要六千万，甚至需要两亿，才能达到或者高于阈值，这时候广告才能起到作用。所以说广告的方法千变万化，但必须要知道广告适用于什么样的生意规模，适应于什么样的品牌品类。

当然在实践中，这些谈到的理论和经验都是大而化之的一些概念性的东西。在实际操作中，我本人也经历过，广告短期播出一两个礼拜，在某些地方就能看到强烈的反应。例如在2006年，玉兰油推出了一个全新产品线，由张曼玉代言，包装升级。对于老顾客，这个广告传递的信息意义重大。当我们在广州实地调研，广告仅仅播出两个礼拜，在专柜点名购买的客流增加一倍以上。这个就是非常乐观，营销人愿意看到的结果。

但是对于一个像玉兰油这样体量，全国覆盖、全国销售的品牌来讲，一个专柜、一个城市的单点监测，并不能代表整个生意结果的预测。真正定量来判断广告战役，是否能带来预期效果，还是需要更长时间、更大范围的销售数据的回馈才能判断。

PART2: 传统广告与促销哪个更有效？

普通类型的广告和促销广告对于销售都有影响，但起的作用是不一样。

价格促销这样的信息，针对的用户是对购买优惠非常介意的群体，这种介意发生在真正的购物的场景之前；而对某一个品牌的购买倾向，一定是一个长期、间接的积累，那么这个时候，传统的广告就会更有效。

PART3: 广告的核心，是赢得消费者心智

讨论这节，我们先看173页的一个观点。

观点：消费者往往认为广告影响不了他

非常赞同，曾经做过一个市场调研，了解消费者购买产品的理由。广告通常被他们放到排名靠后的位置。他们更相信朋友推荐、KOL推荐。我一个观点：这是一个悖论，消费者宣称的和他的实际行为有的时候是不一致的。可能需要经过大量实践才会有一个准确的判断，这只能说是从业人员做了这么多年的一个直觉。

实际上，广告潜移默化地影响了消费的记忆，从而影响了他们的购买行为。

广告对购买概率的影响是通过记忆发生的，这个也佐证了在营销领域，很多大公司经过不断实践和修整，他们认为：媒体一条广告片至少要投放三个月，最好是超过六个月，第二年产品热门季节的时候甚至还可以用同一条广告片。

资深的营销人，通过他们千锤百炼的实践，他们认为一条广告片可以持续发生作用，可以播放很长时间。这个在宝洁的媒体分析当中，同样得到被验证。一条好的广告片，累积播放12个月它的效果依然存在。作为营销人员，不要在消费者厌烦前，你就已经厌倦。记忆需要一定频次的轰炸，才会在消费者脑海形成记忆点。这样的情况下，你之后只要能够有个导火索，就能唤醒消费者的记忆。

举个例子来讲，海鸥洗发膏是我小时候的产品，当时除了肥皂，能用海鸥洗发膏是一件非常幸福的事情。在我的同龄人中谈到海鸥，大家对它印象都非常好，所以经年累月，它依然存在于我们记忆之中。如今它已经没有了品牌动作，如果能在出现在消费者视线里，一定会受到我这代人的追逐。

PART4: 如何增强广告记忆点？

就传统广告而言，我们会从看两个方面：

一，广告信息是否被处理，即广告播放的创意是否好。

好的创意一定是结合我们的品牌，提炼出长期属性，留下深刻的记忆点。七八年前宝洁的洗发水有一个高端方向延伸的营销策略，潘婷那时候推出了一个沙龙级的产品，同样经过了大规模的广告投放，但结果销售不尽人意。后来我们研究分析，发现了致命的问题：新推出的包装和母品牌包装差异过大，消费者基本上没有记忆联想。

二，广告和品牌的关联度。没有关联度，也无法带来正向记忆。

我曾在牙科医院看过一个彩妆投放的广告，对于营销人来讲，这个是低级错误。这个环境的消费者是来看牙的，对于彩妆来讲就没有任何意义。这个就是很简单的例子，投放场景一定要对。还有一个案例是我在服务玉兰油时，试图把广告投放做的更细。中国这么大，南北气温不同差异不同，对于防晒霜而言，可以考虑安排先后的投放顺序，抢夺市场份额。

以上就是结合我的经验对书中内容的解读，谢谢大家！