“早教IP爆发的时代到了吗”抑或“你还早十年呢”

“IP”的热风随影视网剧吹到了早教领域，很多企业通过并购、投资、合作跨界动漫媒体资源公司试图打造独立早教IP(知识产权Intellectual Property)或泛娱乐化的IP内容，试图打造IP的粉丝经济，进而打开消费的想象空间。在IP大潮下，早教IP又面临着哪些机遇和挑战呢?鲸媒体带你一探究竟。

机遇

IP成为热词

最近，“IP”一词成为人们关注的焦点。IP是“intellectual property”的缩写，通常指的是知识产权，但是大部分情况下几乎都找不到一个非常明确的范围。在影视文化领域中，电视剧《微微一笑很倾城》把小说和影视相结合，算是一个与IP结合的成功案例;在文化创意产业，有大家耳熟能详的迪士尼的米老鼠，围绕卡通形象展开的IP，大部分情况下被称之为“一种形象、情感、品牌等多元混合体”。在文创产业中，二次元文化应运而生，其代表着“一种有内容、有知名度、有粉丝群体、有文化产品的碎片”。

“IP热”由影视文化领域、文化创意产业延伸到教育行业，由泛娱乐化属性延伸到教育属性。有人对它进行分类，分成娱乐IP和教育IP，为我们所熟知的教育IP主要以巧虎为主。而往教育行业更细化的方向分，又可以分成早教领域IP、K12领域IP，职业教育IP，等等。而现阶段，早教IP似乎最为耳熟能详。

在早教领域，由卡通形象为基础塑造的IP为何会深受孩子的喜欢?有一种观点是，当一个产品有了自己的IP形象时，比较容易被记住，成为一种富有魅力的人格化形象，孩子可以在形象和故事当中找到自己，从而形成情感上的共鸣。以百看早教为例，罐子宝宝为何会成为他们的IP形象?百看早教Babycan的创始人李白表示，这个项目其实是先有英文名，然后才有的中文名。Babycan的第一层含义，其中文意思就是“宝宝可以”。“我们在面对孩子的时候不能把孩子当成是什么都不会的小孩，而是要把它当成是和大人平等的角色，支持孩子去探索、去创新，并以一种好奇的心态独立去面对这个世界。”第二层含义是，“can”这个英文意思是易拉罐，“所以就把易拉罐作为我们这个项目的卡通形象。”由此，罐子宝宝皮皮就是这么来的。

(罐子宝宝)

宝宝巴士则是使用了一对名字叫做奇奇和妙妙的熊猫为形象。对于早教行业普遍以熊猫作为卡通形象的情况，又如何突破宝宝巴士的特点和优势呢?宝宝巴士的联合创始人庄鸿认为，“我们与其他的IP形象相比，其面对的用户年龄层会更小一些，主要是在1-6岁这个阶段的孩子，这些都可以反映在以熊猫为依托的卡通形象上，头很大、身子很小、整体的形象圆乎乎、呆萌一些。”庄鸿认为，熊猫是国宝级形象，而且孩子们都特别喜欢熊猫可爱萌萌的样子，宝宝巴士在设计形象时还考虑了孩子对形象的认知、接受程度两个方面。

(宝宝巴士)

芝兰玉树联合创始人&CMO 王时光说，“河狸是一种素食善良的小动物，这种动物有一夫一妻制的家庭，会以家庭为单位把孩子抚养成人，且拥有一个独特的本领是垒坝，被誉为自然界的小小建筑师。”所以，这个善良、聪明、有家庭观念的小河狸形象就作为了贝瓦的IP原型。芝兰玉树拥有的IP形象，包括小河狸贝瓦、妹妹贝拉、好友贝嘟嘟、贝卡卡、贝哈哈、狐狸皮克，他们有各自的名字、性格、血型、或许连出场风格都不一样。他们以各自独有的形象出现在贝瓦自制的儿歌和动画片中。

(芝兰玉树)

从百看早教的罐子宝宝、宝宝巴士的奇奇和妙妙到贝瓦小河狸之家，这些卡通形象各有各的风格。但是一个卡通形象能否被称之为IP(知识产权)呢?从这个角度来看，李白认为，一个单纯的卡通形象并不能够称之为IP，对于知识产权的东西，应该是具有巨大影响力且能够延续文化创意产业产出IP的模式，能够大量地产出内容，且进行可持续的商业化变现。

由投资、并购、跨界介入早教IP

目前，早教行业出现的早教IP包括百看早教Babycan皮皮罐子、宝宝巴士的奇奇和妙妙、芝兰玉树的贝瓦小河狸、森巴、铁皮人的小鸡叫叫、东方爱婴的抱抱熊、红黄蓝的竹兜、宝宝树的米卡、鲨鱼公园的小小鲨、酷学多纳、小伴龙、小熊尼奥，等等。其中，他们有一个共同的特点是都有自己特定、鲜明的卡通形象，围绕这个形象去生产有关教育的内容。

很多企业通过并购、投资动画公司试图打造独立早教IP或泛娱乐化的IP内容，其中的代表就有上市公司皇氏集团和秀强股份。除了通过投资并购之外，还有通过合作跨界的情况涉足早教IP。

8月11日，据皇氏集团公告称，皇氏集团旗下子公司盛世骄阳与威创股份共同合作，组建北京伴你成长文化传媒有限公司。据悉，威创股份将以现金出资方式向伴你成长公司增资7000万元，持有伴你成长公司50%股权。

据公开资料，盛世骄阳拥有200多个节目系列、2万分钟的幼教和幼儿动漫内容，并与DHX、9 story等多家国外动漫媒体集团达成合作意向。据悉，盛世骄阳将把与幼儿教育相关的内容和媒体资源纳入“伴你成长”，通过打通幼儿园的渠道，开展与幼儿教育相关的媒体运营、内容制造和内容传播业务，通过2B、后进一步2C的方式实现变现。

9月22日，盛世骄阳与新东方在线战略合作，双方达成战略合作。据悉，此次双方合作，新东方在线课提供师资，将盛世骄阳的大量动漫 IP 及幼教产品改编成课件、绘本等儿童产品。通过盛世骄阳推出的儿童智能终端以及全国各类媒体运营平台进行宣传及推广，同时盛世骄阳的儿童衍生品亦可通过新东方线下平台进行推广，新东方从中可以获得更丰富的儿童内容，并在合作中获得利益分成。

9月27日，秀强股份拟以自有资金2000万元投资花火。花火是一家以原创动漫为核心的公司。据悉，秀强股份拟打造与秀强幼教相关的独立幼教动漫，利用自身幼教实体平台与花火的渠道平台进行推广、营销，最终形成在幼教动漫领域的独立IP 形象。由花火负责幼教动漫的创意、设计、内容编剧等开发。

10月12日，阿里数娱联合优酷布局少儿战略，试图打造少儿娱乐教育内容产业生态。据资料称，阿里数娱+优酷平台已储备超过350万分钟的少儿娱乐教育内容，涉及多个国家的少儿版权，覆盖超过1100个动画IP。其中，包括《托马斯和朋友》短视频、《会说话的汤姆猫》及家族系列剧、《变形警车珀利》、CJ旗下所有动画等内容均为独家IP。

据悉，阿里数娱和优酷方面将继续引进更多全球顶级少儿版权，定制符合中国国情的教育娱乐内容，同时扶植1000家PGC，产出更多优质的原生少儿内容。

这些企业似乎都看到了教育IP的影响力和变现的想象力。

衍生品的繁荣

有业内人士认为，巧虎是最早涉足IP的早教公司，并拥有较为成熟的模式。而那些后来居上的公司则是仿照“巧虎”，发展幼儿园业务模式，称之为“类巧虎”模式。

巧虎由日本引入的儿童早教品牌，其身后的公司主要是倍乐生，倍乐生由日本大型教育集团BenesseCorporation创建，总部位于上海。巧虎产品面向0-8岁的孩子，以乐智小天地为核心产品，以《巧虎开心成长乐园》为周边产品。

乐智小天地是最早利用从日本引进的分年龄层的家庭教育模式，面向1-7岁的婴幼儿，提供分年龄层服务。《巧虎开心成长乐园》为周边产品，主要分为“生活用品系列”、“益智玩具系列”和“认知学习系列”三种商品系列。根据不同年龄层，针对性地设计主题，从英语，数学，语文，自然科学，生活习惯等各种方面开发的学习性商品。衍生品包括图书、绘本、DVD 影像教材等家庭学习型的产品，其中图书、绘本等作为衍生品的增值服务。

据公开资料，截止10月20日天猫倍乐生官方店的销售情况，位于排名前二的产品分别是巧虎主体商品月龄版(适用第7月龄-第35月龄)，售价1270元到2650元，总销量为6134套;巧虎的魔法积木世界，售价388元，总销量为4790套。

在宝宝巴士方面，以奇奇和妙妙IP形象为延伸的产品线包括Apps、儿歌、动画片，以“宝宝巴士大全”为代表，涉及的衍生品有玩偶公仔、毛巾、T恤、拼图、雨伞等。

以芝兰玉树为例，一系列产品线包括：数字内容(贝瓦儿歌、贝瓦故事);出版物(绘本、儿歌画册、益智游戏书等);智能硬件(贝瓦宝宝早教故事机);周边衍生商品(公仔、儿童餐具、儿童日用品)。

芝兰玉树目前拥有自有媒体平台、第三方平台，与主流视频网站合作、互联网电视牌照方、终端设备厂商、IPTV、有线电视等多渠道的内容分发体系。截至2016年9月，芝兰玉树旗下原创“贝瓦”系列内容全网累计播放量已突破600亿次。除了分发平台，芝兰玉树还积极构建衍生渠道，目前已入驻了京东、天猫、苏宁、贝贝、蜜芽等20多家电商平台，并与“年糕妈妈”等自媒体平台合作。通过代理和直供零售两种模式，芝兰玉树覆盖了全国21个省、4个直辖市，包括孩子王、丽家宝贝、宝大福等知名母婴连锁在内的2000+家孕婴童零售连锁门店。据称，贝瓦方面通过这个举措，可以让 “贝瓦宝宝1S”在内的200余款衍生产品，能更快速地抵达终端用户，加速IP变现。

据芝兰玉树最新的财报，2016年上半年公司营收1913万元，基本已与2015年全年持平，授权与衍生品收入1033万元，同比涨幅达到37倍，占总入54%。今年上半年，贝瓦的衍生品总收入超过1000万元，其中60%是由一款叫做“贝瓦宝宝智能故事机”的智能硬件贡献的。这是芝兰玉树力推的爆款产品，形状为一个可爱的宝宝，采用食品级的纳米抗菌硅胶材料制作，套餐不同售价不同，均价在300元左右。

(贝瓦宝宝智能故事机)

此前，鲸媒体采访王时光时，谈及为何要大力发展衍生品体系，王时光表示：“衍生品的收入取得这样的增速是预期之中的事情。衍生品是能够批量生产的实物类产品，打好前期的基础上，很容易大量生产销售，对改善利润情况有较大帮助，通过不断提升IP影响力及渠道建设，预计今年年底实现盈亏平衡。”

10月中旬，小伴龙举办第二场音乐儿童剧，并推出儿童护齿套装。此前，小伴龙与奥飞旗下奥睿智能开展合作，授权开发出智能故事机、毛绒公仔等儿童产品。

(小伴龙)

此前，鲸媒体采访的鲨鱼公园张永琪称，他试图将鲨鱼公园打造成一个IP，聚集一批粉丝，撬动粉丝经济。鲨鱼公园已经录制了50多集卡通动画教学视频，视频将科学知识与娱乐元素结合，以二维码的形式嵌入到盒子产品附带的纸质教程绘本中，用户扫一扫即可在线看到有趣的视频，两个主要的卡通人物“小小鲨”和他的妹妹“美鲨”的故事和经历贯穿在课程视频中。

(鲨鱼公园)

挑战

早教IP变现之路

目前，早教IP有一个传统的变现路径是：首先，无论是通过动画、早教课程还是舞台剧，以IP形象塑造为基础，衍生周边商品和多媒体作品，都能提高公司的品牌影响力和知名度。其次，用户通过认同 IP 形象，然后信任品牌，最后为其提供的产品和服务买单。

在李白看来，其中IP作为一个卡通形象，其核心更多是依据这个卡通形象去生产教育内容。为此，她理清了可探索的两条变现路径：首先是围绕自身的品牌和形象整体做一个教育的服务来进行输出，涉及课程、产品等等，所有能够面对家长能提供的一切一切进行呈现，这是一种教育变现的路径;其次，另外一个变现的路径是为大家熟知的巧虎路径。

在庄鸿看来，IP变现确实是目前很多早教类形象的变现方式，但是并不是形象拓展初期最适合的方式。很多动漫公司通过IP衍生品的销售进行商业变现，也是没有更有效的方式来实现商业价值，处于被迫选用的状态。

“从商业模式上来说，首先是服务好用户，在服务中探索商业模式;IP变现对于形象本身的覆盖规模和覆盖频次要求是很高的，宝宝巴士在日均覆盖400多万人次，每天60分钟的频次下，能推出启发孩子智力成长的IP衍生品。”其中，庄鸿认为覆盖规模和覆盖频次越高，其IP变现就越有效。“当频率变高时，用户会感觉他和这个品牌是比较亲近的，而跟这个形象是比较亲近用户的接受程度会比较高，则会容易带来产品的变现。”

据了解，宝宝巴士的APP在市面上大部分是免费，付费APP较少，就算是付费也是1元起价，而1元则在用户可以接受的范围内。而目前市面上大多数早教APP产品应用繁多、但实施付费模式很难让用户为此买单，这是普遍的问题。

在品牌的使用亲密度上，王时光和庄鸿持相似的观点，“其实IP都是在儿童市场，儿童对于一个IP，或者说卡通形象的喜爱，是其他一切衍生产品或服务的基础。儿童对IP的忠诚度很高，粘性强。因此打造IP是获取用户和维护用户群的关键之一。”在可探索的商业变现上，他认为可以通过创造内容(实现版权收益)、搭建平台(互联网流量变现)以及制造衍生商品和服务变现。“并购、投资时，要注意的也是如此，不同IP的组合，满足不同目标市场的需求，应当打造比较立体的产品线。”

早教产品质量待提高

在产品质量的考量上，不仅还考虑产品的质量，而且生产出来的早教内容要成体系，不然对小孩的教育是有缺失的。一方面，早教行业主要面向儿童，在儿童方面未具备成年人的审美体系，但对所接触产品的感受仍然非常敏锐。另一方面，孩子的父母大部分多是80后、90后的家长，他们对产品质量的要求高、对事物的审美比较重视。而在具备内容精细化、内容体系化的同时，要生产优质的教育内容、且具有教育意义，并为少年儿童所接受。

在李白看来，动画片段主要是以2D为主，在谈及为何不使用3D时，她表示这其实是一个关系到性价比的问题，“因为我们面对的是比较小的孩子，4岁以下的孩子。如果对于2D来说，孩子对这个的接受度是OK的，如果是制作3D的话，制作的经费会更高。”

在宝宝巴士的庄鸿看来，制作内容最核心的就是脚本和创意。“不管是app的产品还是儿歌、动画，优质ip内容都是靠最优秀的产品和策划团队进行打磨，再加上宝宝巴士独有的用户体验团队，能够更有效的在产品策划之初和上线之前抓住用户的需求。”

而对于宝宝巴士独有的用户体验团队，一是由宝宝巴士的内容团队组成，内容团队通过各种各样的方式去采集用户的信息，包括通过问卷、调研、访谈、大数据等方式;二是宝宝巴士粉丝妈妈团，采用定期的粉丝大回馈的形式，鼓励用户参与产品的体验。“其实我们产品有个最初的设想是由妈妈提供的，有个妈妈提出要弄一个宝宝超市，我们在它原型的基础上进行进一步的产品设计，然后这个产品出来之后也是比较受市场的欢迎的。”

在王时光看来，在生产内容方面，芝兰玉树更注重“创心”和“童心”。“有童心站在儿童的角度去思考、去设计，才能设计出真正符合儿童需求的内容，而非披着卡通外衣的成人作品。他认为只有从IP本身出发，设计出有特点的教育内容，才能够更吸引人。“IP在教育过程中，本身是要发挥引导、示范作用的。”

近期，芝兰玉树的新战略是，把原创IP“贝瓦“系列内容的部分版权授权给新东方在线，由新东方在线就版权内容许可的范围内，进行相关少儿英语课程的研发和制作。在看中新东方优势的情况下，芝兰玉树与新东方合作其实也是利用两者的优势，进一步深挖早教这块市场，“现在我们想尝试英文教育、也是找到新东方这样一个在英文教育领域有号召力的品牌来合作、也是从英文儿歌进行切入的。”

AR+早教IP的化学反应

目前早教与AR结合的领域，多数是一些科技早教产品，像涂色书、AR卡片等。一个普通的平面图像，被AR优化了之后可以作为3D动画呈现出来，提高产品的呈现维度。这种形式容易让家长和孩子喜欢，也就是说，产品可以被AR优化，附加AR的价值之后，营利价值值得观察和期待。那么未来，“IP+AR”是否会催生千亿IP幼教市场?

据相关资料显示，从去年早期爆发的AR早教，像小熊尼奥卖的AR早教卡可以做到三个月卖150万份，销售额达到上亿。今年上半年大连新锐出的AR涂涂乐这本书，三个月卖到了2.7个亿。

这个观点在李白看来，“AR类的产品只是一个过渡期的产品，它能够让原有的教育产品的形态并得丰富一些。”但是，未来的趋势如何也不好判定，“去看孩子的使用的状态就知道了。如果说，他只是去放一个大象，显示一个大象从现在目前来看，只是一个表象的东西，它没有让孩子在使用的过程中增加一种体验感。它没有改变孩子的学习过程，早期AR的产品卖得很火，但是现在AR大家都在做了，因为他没有一个技术的门槛。”

而目前，宝宝巴士方面表示，“在AR方面，正处于建模阶段，目前在做一些关于技术、内容方面上的储备，对于市场如何推出，要做一部分更细致的调研。”在深挖IP未来的同时，宝宝巴士认为，宝宝巴士在品牌经营上，其主要核心是通过打造流量来形成IP，相比于为用户打造IP，流量的大量带入才是经营这个品牌的核心。“我们的目的不是为了做IP而做IP，我们是为了更好地服务我们的消费者，形成足够规模的流量。”

谈及IP未来的规划，无论是对于兴起的技术还是产品模式，王时光认为“侧重的地方还是内容创意，这是IP的核心。”他认为人工智能、AR、VR等都只能是服务于内容创意本身的。“IP最终沉淀在用户心中的是它代表的世界观、性格形象。”