美妆用户心态变得越来越娱乐化，她们不仅需要美，还需要因新鲜带来的刺激和愉悦。适时的刺激变得愈发重要，选择何时与消费者对话？
又该对哪些消费者对话？怎样对话？剖析蜜丝佛陀（MF）“会员升级”策略，给你看不一样的SCRM。
一、MF复购率提升56%
2015年，蜜丝佛陀会员集中在线下专柜，靠电话、短信这样的方式和消费者沟通，达不到品牌想要的互动方式。缺少积分奖励体系的会员系统消费大多是一次性的，复购率很低。在线下专柜，首次出现了新会员招募人数的下降，且新会员的复购比率落后于彩妆行业平均水平。
2016年8月，蜜丝佛陀和时趣合作，推出了全新的会员体系：用手机号码作为唯一辨识，打通线上线下渠道，通过微信公众号平台，让会员体系有更全面的整合。尝试把用户从线下拉到线上，通过个性化的激励和推荐，把用户重新引流到线下门店。
结果显示，蜜丝佛陀新会员招募同比提升了11%，二次回柜率同比提升10%，新会员人均购买金额增长18%，老会员复购率提升56%，会员购买整体占比也同比提升了44%。
二、MF的秘密武器——SCRM
1.以终为始的SCRM解决方案
时趣SCRM解决方案，不是以工具为导向，而是结果导向。通过预设结果，反推最佳路径。以终为始，对于蜜丝佛陀而言，“会员升级”的目的主要有两点：
1）通过SCRM提升商业转化
会员商业转化的衡量指标，一是，新会员的招募数。二是，新会员的二次回柜率。其中最重要的两个指标是产品复购率（第二次购买同一个产品的比例）和产品复购周期（大概多久会第二次购买同一个产品）。
对此，通过SCRM将线下用户拉至线上进行互动，把线上用户拉回线下门店促进转化，形成O2O闭环；通过整合用户数据，形成用户画像，从而进行千人千面的精准沟通以及个性化折扣、产品推荐。
2）找到最有价值的顾客，使之成为品牌资产。
消费者并非生而平等！对多数品牌而言，10-20%的消费者就能创造出该品牌的绝大部分利润，
现在，只知道消费者有哪些共同之处是不够的，营销人员还必须知道是甚么因素会造成消费者彼此间有所差异。
对此，通过SCRM把顾客和品牌互动过程与接触点，用流程图的方式呈现，在其中找到关键点去影响顾客, 并依此发展顾客的接触策略。
2.SCRM怎样提升商业转化？
提升美妆产品的商业转化，需要从新客户和老会员的人数和购买金额着手。影响因素众多，可从以下三点重点发力：提高会员忠诚度；基于用户生命周期，进行沟通；深挖数据，提供支撑。
1）提高会员忠诚度
会员忠诚度，主要体现在三个维度：新客户拓展（新客）、首购会员二次购买（回头客）、会员多次复购（常客）。
要提高会员忠诚度，最重要的一点，是把会员体系梳理清楚。让大家清楚地知道入会门槛，有哪些权益。包括三个方面：调整会员门槛、重设会员权益、重设积分结构。
重新设计的会员体系既能够扩大用户基数，又可以激励会员在用户生命周期中的复购，挖掘用户全生命周期价值。基于用户关键时刻、以及实时个性化的沟通，则在有限的经费下，通过更加精准的沟通，有效地提升了用户的忠诚度。同时，通过微信端的有价值的会员服务，提升了线上的活跃度，并实现了线上 – 线下联动的效果，最终促进专柜复购率的提升。
新会员体系，蜜丝佛陀的目标除了吸引更多新会员之外，还希望能提升用户的忠诚度，让他们更多地成为“回头客”，于是新会员的二次回柜率成为了一项关键指标。时趣对于蜜丝佛陀的所有产品过往会员销售数据进行了分析，通过交叉销售模型、细化推荐算法等算法模型得出复购产品组合推荐以及复购周期。
在此基础上，根据用户的购买习惯和不同产品的复购周期，新的会员体系就可以进行个性化的提醒和优惠券推送。在会员关键时刻，通过等级与积分的变化给会员带来权益变化的引导，促进交叉销售和向上销售。
2）基于用户生命周期，进行沟通
把顾客和品牌互动过程与接触点，用流程图或地图的方式呈现。我们没办法改变顾客旅程, 但是我们能够在其中找到关键点去影响顾客, 并依此发展顾客的接触策略。
在顾客关系里, 关键时刻就是引爆点，往往决定了与消费者的关系, 是走向未来还是走向分手。
有效的SCRM策略,将会彰显了这些关键时刻, 可以使我们与消费者的关系更密切, 或防止与他们断绝。
在会员关键时刻，通过会员权益的沟通，吸引会员往更高等级转化。会员在首购满350后成为普通会员，次日收到二次回柜邀请；如果在首购后80天内没有回柜购买，则用户会受到“二次回柜权益到期”的一条消息，并推荐相应产品；在会员首购6个月后则会通过专柜彩妆服务吸引会员到柜；一年后没有购买的会员则会通过周边GWP去吸引会员购买。
3）深挖数据，提供支撑
在数据的支撑下，通过对数据资产梳理和多渠道数据整合规划，可以解决以下几个问题：
对首次购买用户，如何判断交叉销售的推荐产品？
交叉销售模型：基于全量样本的历史购买数据分析产品之间的组合购买pattern
细化推荐算法：再结合季节、地域等因素优化交叉产品推荐的模型算法
非首次购买用户的复购促进，哪些产品适合适合推荐？
有复购的产品平均复购率约为x%。可将产品以平均复购率为标准，高于x%的产品适合用于做复购提醒
非首次购买用户的复购促进，什么时候推？
不同产品的复购周期不同，复购提醒的时间点应依据每个用户购买的产品而定。
利用大数据对用户进行跨平台、多渠道的管理，已经成为了一种趋势。越来越多的品牌会和营销机构合作，进行专业的客户体系管理（CRM）。除了蜜思陀佛、其他美妆品牌诸如SKII、海蓝之谜、娇兰、Make Up For Ever等都进行全面的会员打通。而时趣从 2014年起，开发了基于微信入口的Social CRM系统，现在客户包括了联合利华、玛氏、西单大悦城、Crocs等。不过除了把会员纳入大数据管理，如何用更好的与消费者进行沟通，实现“服务即营销”，是品牌会员体系的一项持续的挑战。
在招募新会员和吸引复购这件事上，品牌还需要更多的创意玩法。以终为始，时趣SCRM给你不一样的SCRM！
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