领军品牌背后的“隐形冠军”

当前，面膜已然成为直播电商的销量利器。如今年双11预售期间，李佳琦、薇娅两位头部主播的直播间里，面膜位居销售量最高产品前列。其中，自然堂的“王炸补水面膜”在李佳琦直播间卖出187.77万件，销售额达1.15亿元。玉泽积雪草面膜则在薇娅直播间卖出了60.56万份，销售额达0.98亿元。面膜大卖背后，既是品类在持续释放消费潜力，亦离不开面膜膜材供应商的创新耕耘。

“兵马未动粮草先行”

作为使用方便快捷的护肤品类，面膜几乎很少受到市场不确定环境的影响。即便是2020年新冠疫情最烈时期，面膜品类依然保持正增长态势，市场规模突破300亿元。与此同时，消费者对面膜的关注度也一直居高不下。如在小红书平台上，与“面膜”相关的笔记有314万+篇，相关商品则有9万+件。

不止如此，年轻一代消费者爱敷面膜，远比想象中要疯狂。据2020年天猫发布的《95后初老少女大型摊牌现场》报告显示，在95后消费者购买的“抗初老”产品中，全网销量增速最明显的是面膜、防晒产品等。报告称，“单是95后购买的面膜总量，就可以涂满将近4000个足球场。”

市场和消费者的双重选择下，国货面膜品牌不仅迎来巨大的发展机遇，且在超头部主播直播间里表现亮眼。以本次双11预售为例，李佳琦直播间销量最高的前五个产品依次是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙轻颜痘痘贴和薇诺娜面膜。而在薇娅直播间里，销量最高的五款单品中面膜也占了两席，分别是玉泽积雪草面膜、JM面膜。

值得一提，自然堂面膜在今年双11可谓全面开花。据了解，自然堂喜马拉雅植物补水面膜成功卫冕天猫面膜销量冠军，累计销售3000万片。同时，紧跟功效、涂抹面膜品类趋势的自然堂，不仅摘取天猫国货功效面膜NO.1桂冠，其安瓶面膜累计销售已达1033万片。今年首发即登顶天猫涂抹面膜NO.1的自然堂果酸面膜，双十一期间更稳居天猫涂抹类面膜回购榜前三。

对于自然堂等国货面膜今年双11交出的成绩单，面膜膜材供应商上海文房实业有限公司（下称文房企业）总经理潘暐似乎一点都不意外。“兵马未动粮草先行。”据其介绍，今年工厂一直处于超负荷运转，不少国货品牌在双11之前就在猛做增量，成绩更多源于提前和供应商一起做足了准备。

多备三分之一的货

公开资料显示，文房企业创立于2004年，是一家集科研、生产、销售、服务为一体的面膜膜材生产企业，主要生产销售进口、国产各种材质的面膜片材及基布、化妆棉、美容巾等无纺布一次性制品。成立17年来，文房企业一直将前沿的科技与产品技术结合起来，并运用到面膜布的生产中，针对不同功能，不同消费者，打造出具有差异化的产品。

由于产能、产品质量能匹配市场上的各种需求，这使得文房企业在长期发展过程中，积累了大量客户。据了解，文房企业不仅为欧莱雅、伽蓝、百雀羚、爱茉莉太平洋、雅漾、森田药妆、TST等知名品牌公司提供面膜基材及产品定制开发，还与国内外大型ODM工厂，如科丝美诗、恩客斯、科玛等签订了长期战略合作。

“我们企业成长底蕴比较厚，客户对我们也比较认可。”潘暐信心十足地告诉青眼，目前国内每天能够交付几百万片给品牌的膜材商，实实在在地说应该没有几家能够完全做到。在他看来，文房企业源于长时间与品牌商进行每年双11的联动，且能够按时按标准地完成对品牌订单量的交付，双方的信任基础深厚。

话虽如此，但文房企业实则也有着自己敏锐的打法，以应对像双11这种大型购物狂欢节可能带来的订单量大幅波动。每年双11开始之前，美妆品牌们其实很难预料同期市场表现，如果销量火爆，供应链端配合跟不上就容易使得品牌被动。

据潘暐介绍，每年双11，文房企业都会比品牌要求的量多去备下三分之一的货，以应对双11进行过程中可能会带来的订单爆量。他表示，“去年就有一个国货品牌的面膜卖火了，双11期间一下子比预设的多卖出二千万的货品。正因为我们库存充足，所以从容完成品牌的临时调配任务。”

获国内外头部品牌青睐

据了解，文房企业目前在上海、常州拥有数十亩生产基地，并拥有先进的生产设备及标准化生产环境，全封闭式30万级净化生产车间，日产面膜数百万片。同时，文房企业还引进先进的冲切与折叠设备，满足各种不同需求量的订单生产。正因积极提升企业硬实力，文房企业不仅多次被客户评为诚信供应商，还曾在双11获得伽蓝集团颁发“双11杰出贡献奖”荣誉。

抛开产能是工厂的基础而言，文房企业能获得欧莱雅、伽蓝、百雀羚、爱茉莉太平洋、雅漾、森田药妆、TST等国内外头部品牌的肯定，还在于其坚持膜材的创新驱动。当前，文房企业主推的产品是其自主研发的“锁鲜工艺”，该工艺的核心概念是无添加、无防腐，将一些特定元素附加在膜布上，并以“锁鲜工艺”将新鲜锁在膜布上。

潘暐称，“文房企业多维度专注膜材发展方向，一方面就是比较大众的膜布，这点上必须保证渠道供应的正规性。另一方面就是功能性层面，我们积极跟有独立的知识产权的纤维厂、纤维公司在合作，创新开发这种功能性面膜布、功能性纤维。此外，就是针对目前比较流行的冻干及后续加工的面膜，我们创新实现把有效的一些精华锁住，锁在我们膜布上。”

他进一步指出，“随着化妆品新条例的落实执行，膜材原材料源头是客户比较关心的点。不少客户在采购面膜布时，明确表示需要提供整条供应链相关信息。基于新法规出发，文房企业对原材料的供应链有严格要求，所有产品溯源信息都必须清晰。”潘暐认为，这也是供应商必须要做的，毕竟新条例促使行业进一步健康合规，源头保证也是给品牌树立起一道防线。

也正是深耕面膜市场，以17年的专注成就专业优势。在业内普遍认为今年是“20年来最难”之际，文房企业则不惧大环境挑战逆势而上。据了解，文房企业今年有望实现10%的业绩增长。

应势而谋，谋后而定，行且坚毅，则无往而不胜。默默尽显膜材领域硬核实力，获得国内外头部品牌青睐，文房企业也当得起是“隐形冠军”。

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