1年跌97%，被誉为“国货之光”的美妆大牌，为何垮得这么快？

要说最近几年最牛的美妆品牌，完美日记绝对榜上有名！2017年成立，2020年就成功在美股上市，市值曾一度高达近千亿元人民币，被誉为“国货之光”。

要说最近几年最惨的美妆品牌，完美日记仍然会榜上有名！截至2022年3月25日，完美日记母公司逸仙电商的股价仅为0.742美元，总市值4.69亿美元，相比去年2月份的最高点，下跌竟然超过了97%。

股市上跌宕起伏的故事很多，但像完美日记如此惊心动魄的也属罕见。曾立志做“中国欧莱雅”的完美日记，大起大落的背后是怎样的剧情？

完美日记的起飞之路

完美日记最开始的口号是“大牌平替”，自己不生产化妆品，而是找到一些大品牌的代工厂跟他们合作，这样就可以用更低的价格做到和大牌相似的品质。这也就确立了它的最核心优势——便宜。

购买一个迪奥、香奈儿等大牌的口红一般要350元左右，而完美日记相似色号的产品，却只需要几十多块钱。

这对一些学生党和初入职场经济尚未独立的爱美人士十分友好，亲民的价格也迅速打开了完美日记的美妆市场。

除了把握价格上的优势，完美日记新产品研发周期短，推新速度快。据统计，完美日记曾经一个月内推出过近30个新品。这个速度可以说是美妆界的Zara。而相比之下，国际大牌一般的研发周期要达到7-18个月。

此外，完美日记的团队充分利用大数据分析来收集客户需求。据了解，完美日记有一个100多人的产品经理团队专门负责搜集客户的产品需求和使用反馈。还有超过200人的技术团队，通过大数据搜集客户的偏好和需求，以此为导向来研发新品。

有了价格亲民和产品研发快的优势，完美日记的营销也玩得异常猛烈。B站、小红书、微博、抖音等社交媒体到处充斥着完美日记口红试色、眼影测评的广告。

逸仙电商在招股书里表示：公司与将近一万五千个KOL有合作，其中有800多个KOL拥有上百万粉丝，其中更有直播带货界的顶流李佳琦。

这套组合拳打出来，完美日记原地起飞，狠狠地拿捏里年轻人的钱包。2018到2020年，完美日记打败欧莱雅等大牌，连续3年问鼎天猫双十一彩妆类销售冠军。2019年天猫公布的一份调查报告显示，00后年轻人最喜爱的品牌第一是华为，第二就是完美日记，完美日记成了真正的“国货之光”。

2020年11月，创立仅仅3年多时间的完美日记登陆纽交所，成“新国货美妆第一股”，发行价10.5美元，市值约合460亿元人民币，随后一路推高。

高瓴资本的张磊曾经毫不掩饰对完美日记的夸赞：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

起飞3年，摔倒只用1年

仅仅1年的时间，完美日记就摔倒了！如今市值不及去年高峰时零头的零头，已经面临退市风险，与“中国欧莱雅”的名头渐行渐远。

经营业绩方面也在持续亏损，根据逸仙电商披露的财报显示，2021年，全年营收58.4亿元，增速较上年下降61个百分点，且利润方面企业亏损达15.5亿元。

有人将原因归结于完美日记的涨价。产品售价便宜的时候，消费者一定程度上会容忍产品的一些不足，但涨价后，消费者纷纷不满，B站或者小红书上的一些关于完美日记视频的风向也逐渐由“安利”风转向“吐槽”风。

其实除了涨价让消费者不买单，还有个重要的因素，就是完美日记的营销成本太高了，难以为继。根据2021年财报显示，逸仙电商的营销费用高达40.06亿元，占营收比例高达68.60%。而他对标的欧莱雅，营销费用的占比却从未超出过30%。

除了与各个平台的视频博主合作推广，完美日记还找众多流量明星做营销。比如近几年一直很热的各种选秀节目，节目中的流量小生或小花们，都是完美日记的选择对象。

偶像练习生的朱正廷，偶像小生罗云熙，创造营4的刘宇都在出道后和完美日记有过合作。

请完流量明星，完美日记还在2020年双十一前请来了周迅做全球代言人，一下把品牌提高了一个档次。

除了请明星代言，完美日记还疯狂地做联名。国家地理杂志、Discovery探索频道、大都会艺术博物管等都和完美日记出过联名。

完美日记曾经出过一个小狗眼影盘，上线后一度遭疯抢，这个眼影盘就是蹭了一波李佳琦的狗狗never的热度。

如此疯狂的营销行为其实跟完美日记独特的商业模式有关，完美日记自称他的模式为DTC，意思就是不经过第三方渠道，直面消费者的意思。

表面上听起来很美好，没有中间商赚差价，但背后却是线上渠道高额的营销费用。完美日记最初靠这种模式实现了快速增长，并凭借“增长神话”进入资本市场，快速上市。

但这种增长是不可持续的，这也导致了一个恶性循环。为了维持增长，就必须投入更高的营销费用，随着增长的天花板越来越近，线上流量的价格越来越高，DTC效果逐渐减弱，这时只有砸更多的钱来营销，才有可能换来一点点增长，但这无疑又提升了营销成本，经营自然走下坡路。

专注产品力，才是企业发展的根基

归根结底，完美日记这么快垮掉还是因为自身产品力不行。有网友犀利地评价完美日记“用心做营销，用脚做产品”。的确，完美日记在经营上似乎有些本末倒置，这也使得完美日记在化妆品市场始终站不稳。

相比一年40亿元的营销费用，完美日记2021年用在产品研发上的费用仅为可怜的6651万元，仅占收入的1.3%。这意味着假设消费者花100元买了一支完美日记的口红，其中真正的产品价值或许连2元钱都不到，这样看似平价的产品实质上尽是“智商税”。

根据天眼查信息显示，逸仙电商的专利信息只有46项，而且其中的45项都是外观专利，也就是说产品本身成分上的专利基本没有。

这导致完美日记在产品上根本没有护城河，很容易被模仿。事实也是如此，现在越来越多新兴的小品牌开始模仿完美日记的套路，走“大牌平替”甚至“完美日记平替”的路线，从产品到经营模式，走完美日记的路，逐渐让完美日记无路可走。

此外，这几年国际大牌也开始下沉式营销，和KOL合作，走入直播间。双十一的时候各大国际化妆品品牌也都搞起了买一赠一的营销模式。比如雅诗兰黛小棕瓶买50毫升送48毫升、兰蔻小棕瓶买50毫升送50毫升等。这对完美日记来说简直就是当头一棒。

向上与大牌相比，完美日记产品力不足，在大牌下沉式营销后，连价格优势也受到了冲击。向下还有更多的“新完美日记”价格优势比他更明显。完美日记在化妆品市场上的地位显得十分尴尬。

产品力才是企业发展的根基，脱离了产品，靠所谓的“商业模式”去生存的，或许能获得一时的风光，但注定了无法长远立足于市场。

写在最后：

随着现代商业的极度繁荣，市场上各种新的“商业模式”层出不穷，人们都迷恋于用“套路”去赚钱。但从一个企业的角度来看，这种短视其实毁了企业的立足之本。希望企业经营者们都能少一点“套路”，多一点“用心”，把产品做好，才是在给社会创造价值。