苦等十年，60后女老板三战IPO！

近日，上海相宜本草化妆品股份有限公司（以下简称“相宜本草”）发布了首次公开发行股票并上市辅导备案报告，拟于A股上市，中金国际担任辅导机构。

继2012年首次提交招股说明书、2020年重启上市路后，这是相宜本草第三次冲刺IPO。

作为一家传奇的老牌国货，相宜本草历经过烈火亨油的繁华，也感受过低谷的的寒意，却始终具有IPO情结。

十年前，这位风光无限的新贵被视为将在A股市场上首家主打化妆品概念的企业，但却在IPO闸门前两度黯然退场。此次上市，相宜本草能否开启A股上市的破冰之旅？60后女老板能否得偿所愿？

摆在商超货架上的护肤巨头

相宜本草诞生于2000年。这一时期的中国市场，国民对国货的自信还没有树立起来，日韩潮流席卷国内，基本是诸如OLAY、旁氏、雅芳、欧莱雅等国际大品牌各自雄霸一方。而这一时期诞生的护肤品牌，多多少少都打国际大牌“擦边球”的味道，靠模仿“洋品牌”起家。

但相宜本草有点不一样。从一开始，相宜本草就已经笃定要做“本草/中草药”这个传统中国美妆文化概念。

走这条路也是因为创始人封帅骨子里的基因。在中国老牌一线化妆品品牌中，相宜本草是唯一一个由女老板掌舵的品牌。

她出生于中药世家，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的医师，且擅长对皮肤病的治疗，母亲也是一位医生，封帅自幼深受中医文化熏陶，30岁辞职创办相宜本草。

成立初期，相宜本草就与上海中医药大学合作，联合成立中心实验室和专家顾问团队，开启本草护肤研究。推出了“红景天”“四倍蚕丝”“山茶花”“龙胆”等多个以草本成分为核心的产品。

当时，原创的中草药护肤概念对于市场来说是个新鲜事物，相宜本草直接以“草本品类概念”切割了护肤品行业，把欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛反向定位为非草本类护肤品，迅速得到认可。

在零售渠道上相宜本草也与专柜的国际品牌做了差异化的打法。

相宜本草从创立之初便瞄准了KA渠道（大型连锁渠道），当时国内商超渠道刚刚起步，相宜本草也随着商超渠道扩张而成长，辐射包括一线城市、省会城市在内的多维度市场。

公开资料显示，2004年至2011年的8年间，相宜本草布局了2500—3000家KA卖场网点，直供包括沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花和屈臣氏在内的全国大型卖场和个人护理店。

而同一时期的更多品牌，自然堂、丸美、卡姿兰和珀莱雅等品牌都选择了代表下沉市场的CS渠道（化妆品专营店）。

在KA渠道初步打响知名度后，相宜本草又率先入局电商。早在2006年，相宜本草就已经看到线上电商的机会，时任相宜本草总经理的严明找到还在做淘宝C店的丽人丽妆，并成功说服对方转型为化妆品代运营商。仅三个月后，相宜本草便成为彼时淘宝商城化妆品销售第一的品牌。

2008年，可以说是相宜本草的黄金时期，年销售额达到了2.17亿元，在此后的4年里相宜本草更是以近100%的增长率实现了连续增长。这时的相宜本草，与百雀羚并称为商超护肤货架两大巨头。

老牌国货的自救

2012年，相宜本草首次尝试IPO，据当时据招股书显示，2009-2011年相宜本草营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，净利润则分别为5221.52万元、1.16亿元、1.35亿元，毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%，高于同业上市公司。

至2013年，相宜本草攀上了23亿元的销售额顶峰，在大众护肤品的市场份额达到3.1%，成为当时的国货龙头企业，在所有本土单品牌中排名第一，在大众面膜品类则仅次于美即。

然而，就在外界认为其将成为国内第八家上市的日化企业的时候，相宜本草却在2014年主动中止了上市计划。

此次折戟后，相宜本草却一夜入冬：以严明为代表的核心高层相继出走，再加上商超渠道的发展停滞，双十一的美妆TOP10榜单也难觅踪迹，延续了4年的增长高歌也似乎被按下了暂停键。

2014年到2016年，在创始人封帅眼里是被错过的3年。她曾在接受媒体采访时坦言：“互联网发展迅速，商超发展停滞，我们的反应是慢半拍的，也走了一些弯路。”

这三年也是互联网发展最快速的三年，电商渠道的兴起打破了过去只能依靠“重金打广告宣传+线下渠道铺货”的营销模式，淘品牌如阿芙、御泥坊和芳草集等通过互联网营销方式切割了部分主流品牌的市场份额。相宜本草却并没有及时地抓住线上市场的发展机遇，2015年，相宜本草的回款额已经下滑至15亿元。

严明曾坦承，公司决策层早期对该渠道判断有误，当时认为随着商超的发展和下沉，专营店肯定会受到冲击，但后来专营店渠道的发展远远超出了预期，相宜本草在这个渠道的缺位，作为后来者进入专营店渠道后，该渠道的执行团队操作方式短期内又未摆脱商超渠道的烙印，未能较好把握其发展。

2015年起，当百雀羚、佰草集、韩束等国货品牌鏖战悦诗风吟、雅诗兰黛等国际品牌时，营销、渠道、产品、定位等方面均乏力的相宜本草则逐渐隐没于烟尘。

就在众人都以为商超老大哥风光不再的时候，相宜本草开启了转型自救之路，2017年前任CEO严明的回归，提出了“中草药护肤专家”的全新定位，专注于中草药成分的开发。并砍掉了两个定位年轻消费市场的面膜品牌“花开”和漫画风护肤品牌“JuicyTango”(觉醒甜果)，集中资源押注冷门成分“红景天”推作核心系列。

研发团队通过专研发酵技术，使红景天活性物浓度、抗氧化能力提，2018年，初代红景天精华卖出了82.8万多支，一定程度上证明了这个成分故事的可行性。

在渠道上，也不断变换渠道策略，如对于商超渠道的布局就经历了从核心到弱化，再到重视的多个阶段。由代运营全面转为品牌自营，并将线上品牌旗舰店作为了营销重心。自2018年起，相宜本草在淘系平台的业绩开始逆袭，今年10月，相宜本草在淘系平台的单月销售额同比增长了237.55%。

2020年，相宜本草再次传出拟二次冲击IPO的消息，为了此次IPO，严明于2020年7月离职，由原上海家化首席市场官俞巍上任相宜本草执行总裁辅助IPO，但之后业内并未传出更新消息，疑似无果而终。

目前在相宜本草的系列营销下，如合作头部主播李佳琦、抖音主播骆王宇等，相宜本草的“红景天”IP，已达成一定声量，借助李佳琦在《所有女生的offer2》中的推荐，今年双11的提前大促中，售价198元备货11万组的红景天精华被一抢而空。

今年1月4日，相宜本草执行总裁俞巍公开透露，在整个市场增速放缓的情况下，相宜本草在2021年实现全年同比33%的增长，其中线上同比增长59%，线下同比增长15%。老牌国货翻红之路亦愈发顺畅。

重生：机遇与挑战

虽然相较于低谷期，相宜本草在近几年的增速已非常显著，但事实却是，在美容护肤这一片红海之中，想要登顶，仍然还有很漫长的路要走。

一个大品牌需要核心产品，例如，SK2的神仙水，雅诗兰黛的anr精华，相宜本草虽然在尽力将红景天精华打造成为明星产品，但是即便有头部主播的安利，爆款红景天精华目前仍难当大任，相宜本草仍然未能挤进今年双十一美容护肤品类的销售额TOP20，市场上的同类产品层出不穷，缺乏不可替代性。要想在红海之中站稳脚跟，最终还需不断迭代或推陈出新。

过去数十年，护肤品牌对市场的教育逐步深入，影响消费者决策的因素也逐渐变成了功效、成分等。在这个趋势之下，草本护肤品、敏感肌护肤品、胶原蛋白护肤等都能够精确找到消费群体。

相宜本草虽然找到先人一步自己独特的中草药护肤定位，但如今，草本护肤竞争已经十分激烈，百雀羚、云南白药和上海家化旗下六神、佰草集等本土品牌企业都是以中医草本为基本理念。

就在相宜本草终止IPO的近十年时间里，国内美妆市场竞争进入了新格局，珀莱雅、御家汇、丸美股份、贝泰妮、巨子生物等美妆相关企业纷纷上市，功能性护肤品牌更是成为了消费者与资本端的“宠儿”。薇诺娜的母公司贝泰妮上市初期市值一度突破千亿，分别是上海家化、珀莱雅的好几倍。这些功能性护肤品利用小红书等渠道牢牢占据年轻消费者的心智，相宜本草这类老字号要和这些品牌争夺年轻消费者注意力也面临一定压力。

另外，成长于KA渠道的相宜本草，这类护肤品都有一个共同的特征，便宜实惠，在定位和价格上，属于中低端，主流产品中几十元售价的不在少数，难以打破以往在“超市货架”的大众化形象。

2020年5月，相宜本草推出高端线“相宜本草•唐”，并进入丝芙兰，相较其常规系列29元-288元的定价，该系列价位高达220元-880元。不过就目前其在丝芙兰天猫旗舰店中相关产品的表现来看，并未掀起多少波澜。

作为日化一个分支，护肤品行业是一个充分竞争行业。产品同质化趋势明显、新产品层出不穷、渠道高度重叠、价格区隔模糊、促销手法雷同、消费者忠诚度较低，并对产品有着较高的个性化需求……这就意味着行业没有永远的常胜将军，未来会如何，悬念都很大。此次再战IPO，或许也是相宜本草在水深火热的市场之中寻找的突破口之一。