当一个品牌进入一个新领域或者发起市场营销活动时，出错概率也是很高的。文化敏感度、文字上细微的差别和当地的市场惯例都有造成麻烦的可能性。但是全球化鼓励各类品牌的所有者们顺应这一趋势，尤其那些面临其国内市场已经饱和或者难以实现增长的企业。
但是即使是顶级的全球品牌在跨越其本国文化时还是会时不时地犯文化上或者语言上的错误，造成尴尬的局面。规模比较小的品牌在进入全球市场的过程中会发现，造成跨文化错误的风险也是很大的。
令人啼笑皆非的品牌名称
异国之旅是愉快的，但是并非每个品牌在这方面都可以做的很出色。
尽管劳斯莱斯修改了名称以避免陷入尴尬境地，丰田也谨慎地调整了名称，在法国将MR2轿跑改名为MR（否则用法语读起来像是“便便”）。但是还是有很多汽车公司对其汽车名称不够敏感：比如三菱帕杰罗（西班牙语——手淫者）、丰田耶拉（波多黎各语——丑陋的老女人），这些汽车的名称是不会让所有者炫耀的。
在汽车当中最有名的例子就是，在拉丁美洲地区推出的雪佛兰诺瓦（Chevy Nova），而“诺瓦”（no va）在当地就是“不走”的意思。这一特征应该是汽车消费者不想要的吧。尽管当地人将这个奇怪的名字当作笑料，但是诺瓦（Nova）在当地的销量其实还不错。这是因为虽然“诺瓦（Nova）”和“诺瓦（no va）”写起来字母一样，但发音是完全不同的。而且“诺瓦（Nova）”是一个常用词，在很多词汇中都有，例如巴萨诺瓦（bossa nova）
宝洁药品威克斯（Vicks）为了能够在德国有销路改名威客（Wick），因为前者在德语中读起来像是在骂人。纸巾品牌泡芙（Puffs）也遇到了相同的问题，不得不改名才能打入德国市场——泡芙在德国是妓院的俚语。
2009年，俄罗斯总统德米特里·梅德韦杰夫（Dmitry Medvedev）访问非洲时，骄傲地宣布由俄罗斯能源巨头天然气公司和尼日利亚国家石油公司建立合资公司。奇怪的是，对于这样的合资公司居然取了个听上去像是地痞流氓的名字：尼格札（Nigaz）。
舒味思汤力水（Schweppes Tonic Water）在意大利的营销活动彻底失败了。原因在于其产品名称被错误翻译为“舒味思马桶水”。能源公司波尔根（Powergen）在意大利的子公司有一个很容易读错的网页域名的谣言则是没有事实根据的，那个域名（www.powergenitalia.com中 powergenitalia可以分解为powergen italia或者power genitalia）确实存在，但是这个公司供应的产品与电力无关。
烹饪酱汁公司沙伟德（Sharwoods）在英国推出了一款新酱汁Bundh，并总共花费600万美元进行宣传。说旁遮普语的人则指出，在他们的语言中Bundh指的是“屁股”。
意大利矿物质水公司特拉菲坎特（Traficante）在西班牙地区有一群易惹麻烦的粉丝，因为在西班牙，特拉菲坎特指的是毒品贩子。
由于将其产品命名为“黑与褐”（Black ＆ Tan），本＆杰利公司（Ben ＆ Jerry）（2006年推出冰淇淋口味的啤酒）和耐克公司（2012年推出黑色和褐色的运动鞋）都不得不将产品召回，并且做出道歉。尽管本＆杰利公司之所以这样命名，仅仅是为了说明其新产品是经典款的烈性黑啤和淡啤酒的混合饮料，但是对于很多爱尔兰的消费者而言，这个名字让他们想起了那个令人厌恶的英国非正规军队，这支军队在20世纪20年代初的爱尔兰独立战争中表现出不分青红皂白的暴行，从而使爱尔兰人闻风丧胆。
五花八门、传播不佳的品牌口号
瑞典吸尘器品牌伊莱克斯（Electrolux）在20世纪60年代发起过一次标语为“没有任何东西比伊莱克斯还要能吸尘”（但是此处却有一语双关的效果，也可以理解为伊莱克斯吸尘器比任何东西都要糟糕）的宣传活动。希望产品质量要比这个广告语所暗示的要好吧！
将其他国家的口号翻译成中文也是一种挑战。在中国台湾地区，百事可乐号召消费者“与百事一代激情飞舞”，但这一口号却被翻译成怪异而惊悚的“百事将让你们的祖先从坟墓里活过来”。还有一个著名的事件，20世纪20年代，当可口可乐进军中国市场的时候，它的品牌名称被翻译成超现实主义的“嚼蜡蝌蚪”。据说，这个错误还是可口可乐自己犯下的，其实是有些过于热切的老板为了推销可口可乐产品而产生的翻译错误。而20世纪80年代，在肯德基进入中国大陆市场的时候，也把宣传其允指鸡产品的口号翻译成“吃掉你的手指”。这真是太美味了！
派克笔在墨西哥进行宣传的时候，居然将西班牙语的“embarazar”当作英语的“embarrass”来使用，可实际上这个西班牙单词的意思却是“使怀孕”，这样一来该公司在其广告语中承诺消费者的便是“派克笔不会再你的口袋里漏墨水，也不会使你怀孕”，从而让自己陷入十分尴尬的境地。很高兴能够知道这一点，当我在写作的时候，我相信自己的安全的，不会怀孕。
20世纪80年代，美国布兰尼夫（Braniff）航空公司在墨西哥的无限电广播和电视上做广告的时候，特意强调了其商务舱的皮革座椅，播音员用西班牙语说的是“在皮革座位上享受飞行的旅途”，但是扬声器里出来的声音听上去像是“裸身享受飞行旅途”。赤身裸体的高管或者高空俱乐部都不是布兰尼夫航空公司所想要传达的商务舱的形象，但是这一行为确实让其出名了。
品牌名称和口号指什么？
任何品牌都需要标识自身个性的特殊符号与其他竞争者的产品和服务区别开来，一个成功的符号能够强化消费者的认同感，能够给消费者留下美好而深刻的印象，从而为品牌成功奠定良好基础。美国市场营销协会（简称AMA）与菲利普·科特勒都将品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌名称是品牌外在的、可见的显性要素，也是品牌传播和消费者记忆的主要依据之一，它是产品同质性和一惯性的保证，也是品牌内容的概括和体现，它不仅概括了产品特性，而且体现企业的经营观念和文化。
标识字是品牌用以激发视觉感知的一系列识别物中的一种，它能以更直观、更具体的形象记忆，帮助消费者更有效地识别品牌产品。通常是品牌中标注的文字部分，以名称、口号及广告语的形式体现，如“海尔兄弟”，“飞利浦，让我们做的更好”。
异国他乡，国际化障碍有哪些？
品牌国际化的目的是通过品牌向不同国家和地区进行扩张，来获得规模经济效益，实现低成本运营，最终实现品牌增值。品牌国际化虽然有利、有机会，但同时也面临各种障碍。
社会文化因素对品牌国际化的影响实际上是多方面的。第一，语言是企业利用广告进行有效沟通所遇到的主要障碍之一。几乎在很多国家都因为忽视语言翻译而产生过问题，从而妨碍沟通。可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐（Enjoy Coca-Cola）”时发现，有些国家如俄罗斯，Enjoy即“享用”一词带有“性感受”的含义。为解决这一问题，在俄罗斯，公司将“享用可口可乐”更改为“请喝可口可乐”（Drink Coca-Cola）。第二，文化差异远比语言差异复杂深刻得多。文化涉及范围很广，包括某一社会内部成员行为的各个方面，如果不了解文化差异，将会招致更严重的问题。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐，原因之一是该公司不适当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来很庄重、豪华的深蓝色改变为浅蓝色，而浅蓝色在南亚与死亡、奔丧相联系。此外，还有媒体传播的差异。
公司在为其产品选择品牌名称时，未必考虑到未来的国际化经营需要，往往取了一个带有当地文化色彩的品牌名称。这样的品牌在本国可能会非常成功，然而在国际化时就可能遇到严重障碍。从目前来看，欧美文字接近，容易认同；亚洲文字（包括中文、日文、韩文及伊斯兰文字等）与欧美文字相差较大。这种文字上的差距对双方而言都是沟通上的一大障碍。欧美国家的品牌在进入亚洲国家时，也时常为名称的翻译大伤脑筋，反过来亦然。因此，品牌名称是品牌国际化中必须面对和跨越的一道障碍。
在品牌国际化的过程中，品牌含义是品牌的又一内在障碍。以健康为例，“健康”意味着什么？在欧美等发达国家，肥胖已经成为影响健康的一大公害，因此对他们来说，健康食品就是低热量的食品。但对发展中国家的消费者而言，健康则有完全不同的含义，它要求食品营养丰富，含有较高的热量。再比如，“张小泉”在我国已有340年历史，是“剪刀”的代名词，两者有着强烈的联想。对外国人而言可能毫无意义，没有任何联想。
异国他乡，中国品牌的国际化障碍有哪些？
西方国家文字与汉语言文字最大的区别是，前者是字母式的，而我们是方块式的。这样，中国品牌名称就很难让欧美国家的人辨识和记忆。
目前，中国品牌大多在注册一个中文商标的同时，把其拼音也注册了，如长虹Changhong，进入国际市场后，主打拼音字母式品牌“Changhong”。这当然是可选择的策略，但问题仍然存在。一是拼音的字母组合模式与以英语为代表的西语明显不同。Changhong，“ang”是一个整体组合，但在西文中却不是。对他们来说，记忆性问题依然存在。二是发音不同，我们在电视上看到西方人讲汉语，很难准确发音，不仅我们中国人听起来不顺，他们自己也感觉不爽。如果他们无法正确发音和指认商品，那么该品牌就很难成功。
进入国际市场后中文品牌名称联想的丧失，这个现象在世界各国普遍存在，但对我们中文品牌来说，问题尤为严重。如“娃哈哈”，作为国内当红的饮料品牌，特别是儿童饮料品牌，有着十分理想的特征：两个同音重叠字，朗朗上口，十分响亮，易于记忆，能产生美好的联想——小孩开心大笑的快乐情景。然而，一旦进入国际市场用“Wahaha”，那么美好联想立刻消失，与日本的“Yamaha”就没有什么区别了。
企业在设计品牌标识时，怎么体现国际化特征？
为了使品牌标志与标准字具有国际化特征，企业需要进行精心的设计。品牌名称的表现策略是：
英文字母或阿拉伯数字作为品牌名称的构成元素，由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，并且通俗易懂，容易记忆。像英国的“555”牌香烟。
以自创的英文单词作为品牌名称。以英文字母为元素组成的名称一般是一个单词，且这个单词在英文中并不存在，属某一企业专用。此类标准字单词所包含的内涵和信息量，基本上是企业长期传达给消费者的所有信息形成的印象。一般来说，某个有意义的品牌名称差异性大，容易导致歧义。当公众接触到一个原本就有意义而又作为品牌名称的单词时，脑海反映出的这一单词的信息比较杂乱，从而影响企业信息准确清晰地对外传达。有时一个词在某国是褒义的，而在另一个国家可能是贬义的，不符合世界通行原则。比如，上海实化的美加净（Max）是中国知名度很高的商标。其产品有牙膏、香皂、化妆品等日用消费品。“美加净”这三个字能说明产品的特点，同时它的英文名称是“Max”，是一个比较符合国际惯例的品牌名称。它本身无词汇上的意义，是一个新创词，看上去是来源于Maximum（最大）。它左右对称，显著醒目。此外，还要注意应拼读容易、音律优美、易于记忆和口头传播。
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