陈丹霞操盘，拥有超威/润之素等10个品牌的朝云集团赴港上市

不止杀虫驱蚊业务，朝云计划组建10亿级体量的个人护理产品矩阵。

文丨李硕

8月31日，立白控股的朝云集团有限公司（以下简称“朝云”）向港交所递交上市申请，中金公司及摩根士丹利为联席保荐人。

IPO前，陈丹霞担任集团董事长兼CEO，陈凯旋、陈凯臣及二人配偶持有朝云99%的股份。虽与陈氏集团关系密切，但朝云在管理、经营、财务三方面均独立于立白。

2018年，朝云集团在开曼群岛注册成立，广州朝云成为其境内控股公司。在此之前，朝云的历史可回溯至2006年，当时陈凯旋与陈凯臣成立安福超威，计划将其日化业务扩展至家居护理产品，如家居清洁产品、驱蚊相关产品和空气清新剂等。后来，由于重组，安福超威成为广州朝云的全资附属公司。

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去年营收13.83亿元

个人护理业务翻倍增长

根据灼识咨询的数据，按零售额计算，过去五年，朝云在中国家居护理行业国内企业中位列第一，2019年的市场占有率为9.4%。

目前，公司拥有威王、超威、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴等10个品牌，产品覆盖家居护理、个人护理、宠物护理三个板块。其中，家居护理产品在集团营收的占比超九成，其类目下的杀虫驱蚊产品占比集团营收超六成。

2017年至2019年，朝云营收分别为13.46亿元、13.50亿元和13.83亿元，今年一季度，朝云营收7.34亿元，同比增长13.4%。

今年的新冠疫情提高了消费者对保障个人健康卫生的产品的需求，上半年，中国消毒类产品零售额在中国家居护理市场的子品类中增长最快，同比增长40%。

对此，朝云早有准备。立白集团近期接受《化妆品报》采访时表示：“在消毒除菌产品方面，朝云旗下威王品牌很早就布局消杀除菌类产品，并在近两年加快了发展速度，开发了消毒液、衣物消毒液、除菌喷雾等产品。”

一季度，集团个人护理板块营收4386万元，同比增长128%。作为个护板块的主力品牌，创立于2008年的润之素现拥有护手霜、SOD蜜、洗手液、洗发露等多个品类。2019年，该品牌市场零售额达3.5亿元。

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立白集团是朝云的最大客户

过去三年，立白集团一直是朝云的最大客户。去年，朝云对立白集团销售额占公司收入的20.7%。

双方合作模式大致为：立白集团不时向朝云提交采购订单，并承诺根据其与大客户的协议推广及销售朝云的产品。

通过与立白集团的销售框架协议，朝云获得立白集团48名大客户，主要包括沃尔玛、家乐福等全国及地区性大卖场、超市、百货商店和便利店运营商，涵盖约11000个销售点。朝云表示，其与立白集团建立了互惠的长期工作关系，不会因其与立白集团的紧密关系，提供特别折扣。

△朝云集团的销售网络框架

除此之外，截至今年一季度末，朝云在国内共拥有1100名经销商、65万个线下销售网点。在线上，朝云搭建了14个线上自营店，并开放了同第三方经销商的合作。

今年一季度，集团线下、线上的收入占比分别为71.0%和8.3%。未来，朝云将强化全渠道战略，重点发展线上渠道和其他新渠道。

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陈丹霞操盘

欲打造10亿级体量的个护矩阵

作为朝云集团董事长兼CEO的陈丹霞，拥有悉尼大学市场营销与战略管理专业荣誉硕士学位，担任湖畔大学3届班长，在其领导下，上海新高姿市场份额快速增长，成为中国领先的美白专业品牌。

据悉，陈丹霞将继续在数个陈氏家族业务（即凯晟控股、立白集团、上海新高姿）担任非执行现职，但其将不会参与上述公司的日常运营，并将把其大部分时间用于本集团的日常运营及管理。

在陈丹霞的操盘下，朝云将继续实施千人千面的战略，并扩展产品供应以构建一站式多品类平台。在多品牌策略下，公司拟推出高端品牌以应对寻求更好生活方式的消费升级；亦拟推出物有所值品牌以渗透低线城市。在品类上，朝云计划扩展个人护理产品组合，并将其增长至与公司的家庭护理分部类似的规模。而在去年，集团家庭护理业务贡献了超13亿元的营收。

在营销上，为提升品牌认知度及认可度。集团的广告及推广活动主要包括在电视台、互联网、社交媒体平台、户外广告和其他平面媒体上投放广告，以及在经销商及大客户商店现场推广。过去三年，公司的营销及广告开支分别为人1.72亿元、1.59 亿元和2.26亿元，分别占总收入的12.8%、11.8%、16.4%。

在商业模式方面，招股书提到，朝云是中国领先的一站式多品类智慧家居、个人和宠物护理平台。公司凭借八大智慧支柱的支持经营完全整合的业务流程，从消费者和市场研究、研发、采购及生产到销售和营销。

最后，朝云将把IPO募集所得资金用于增强研发能力、改善销售网络、加强全球供应链的效率和灵活性、实施数字化战略、上下游业务的战略性收购等方面。