全面发力线下渠道，WIS“亮”在哪里？

寻找增量。

文｜Celia

随着线上渠道获客成本水涨船高，互联网新消费品牌逐步渗透线下，寻找新的发展机会已成为大势所趋。

相较于刚转入线下的品牌们，WIS已在线下渠道探索、磨合了两年，在2020年达成了线下渠道回款同比2019年上涨199%的成绩，为线上品牌的线下化提供了一个成功的范本。2021年，WIS仍在频频出招，不断加码线下渠道。

双轨并行: 线上起势，线下沉淀

近几年，美妆品牌层出不穷，WIS却丝毫未受影响，在过去的几年始终保持着良好的增长态势。据悉，2020年双11，WIS王牌补水面膜50秒售出200万片，并常驻天猫面膜畅销单品前三；而今年以来，WIS推出的美白防晒乳，上线不足半年便已获得销量突破70万件的成绩，几度登顶天猫防晒日榜TOP1。

另有数据显示，2018年，WIS销售额11亿，2019年GMV成倍增长至22亿；2020年，在市场普遍萎靡的情况下，WIS销售额成功突破了30亿大关。

但随着电商平台获客成本的水涨船高，无论是从线上到线下，还是线下到线上，“全渠道战略”已成为了美妆品牌寻找业绩突破口的必然选择。基于这一认知，WIS品牌总监吴超华谈到：“目前WIS年度销售额主要来自线上，但无论线上多硬，只发展单一渠道，对品牌的发展，是非常不利的”。他表示，公司目前在积极储备人力，加大对线下渠道的探索。线上积淀是WIS的有力支撑，而发展线下渠道，是实现WIS销售额向百亿突破的品牌战略目标必不可少的条件。

洞察新零售趋势，解析选品逻辑

由于新零售系统高速增长，传统销售模式发生改变，线下渠道门店开始发生变革，在选品上也更为慎重。因此，连锁门店在选品上相较以往更在意品牌与产品的线上数据，并青睐与具备互联网基因的品牌合作，共同挖掘消费者的需求。

从这一角度来看，由线上起家，拥有成熟的线上消费者洞察能力和互联网声量的WIS，同时兼顾传统品牌王牌产品生命力长久、新锐品牌爆品打造能力突出这两大特点，都为WIS发力线下渠道提供了坚实的产品力和品牌力基础。

线上营销风口多变，线下潮流趋势也时常推陈出新，二者都是品牌密切关注的对象。近年来，中国美妆市场的变革加速，出现了大量装修精美、无BA打扰的美妆集合店，如：WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、KK，以及不断改进美妆护肤区装修陈设的三福。这些新型美妆集合店带来的新理念，为WIS落地线下提供了良好的指引。

新零售美妆集合店精致的空间设计，“弱BA、强社交”的属性以及以Z世代为主要消费群体的特点，使得消费者势必会选择自己熟悉、信赖的品牌与产品，而这也直接导致这类新型集合店在选品上将更看重产品在线上的声量。

在社媒时代，用户大多依靠产品在社交媒体平台的曝光及评价，来认识、了解产品与品牌最后达成购买意愿。这其中，又以抖音、小红书最受用户关注。据悉，WIS始终保持着通过抖音、小红书等社交平台进行产品种草推广，合作KOL、抖音博主传递品牌信息，形成了“产品推广--口碑反馈--产品分享”的传播链条，实现品牌线上资产的沉淀。目前，WIS在全平台粉丝会员已突破2600W，且在抖音平台一直维持着2000W+的日曝光量。强大的线上产品力，是消费者在货架前选择WIS的重要因素。

例如于最近举办的三福面膜节活动，WIS旗下两款爆品——极润保湿面膜与WIS隐形水润面膜，达到了活动期间共售出1.3W+（件）的成绩。在无BA打扰的情况下，这一较好的转化率，也侧面印证了WIS的强大产品力。而在WOW COLOR、KK等新美妆集合店渠道，由于对WIS切合Z世代消费人群的品牌定位的了解，和对品牌产品销售数据以及实力的认可，WIS的进驻同样受到了各大集合店负责人的欢迎。最直观的体现便是，大多数集合店内都为WIS开设了几近奢侈的陈列空间，供品牌陈设爆款产品。

多举措扶持，助力线下门店发展

区别于新零售美妆集合店看重爆品与线上数据，CS渠道、KA渠道则会考虑更多，比如供货价格、毛利空间 、产品宣传、控价手段等。品牌有了线上数据的支持，传统门店也愿意提供展示平台。但随着线上渠道的发展以及直播的崛起，“价格战”“区域窜货”“库存积压”等难题一直是压在线下门店肩膀上的“巨石”。

基于对CS渠道的重视，同时为了解决上述问题，据吴超华介绍，WIS正不断优化与CS渠道的合作模式。据悉，早在2019年，WIS便开始培养直接面对CS渠道的专业动销团队，针对业务开发岗位进行了大量专业培训。此外，随着业务发展，这一团队建设模式也被运用至KA、OTC渠道。

开拓，只是WIS线下战略部署的一小步。针对线下渠道难题，为了彻底打开传统门店，WIS频频升级扶持政策。据吴超华介绍，目前，WIS对与线下渠道扶持政策主要围绕“动销、物料、控价、物流”四方面进行。

首先是加大对代理商网点开发、终端动销的扶持力度。随着下沉市场和小镇青年成为了化妆品行业内的兵家必争之地，WIS通过不断加大线下网点的铺设力度，以保证品牌的覆盖量。

其次，品牌进入CS渠道，能否将畅销爆款供给到渠道、产品的生命力能否长久是渠道商关注的重点之一。因此，WIS选择通过强化终端物料和费用支持，进行爆品特供，同时还会对于门店创意活动给予大力宣传支持及供货配赠等优惠。

在控价方面，则结合经验以及市场洞察，WIS制定了更适合业态的控价体系与防窜货制度，并成立专门的稽查团队，调控线上线下价格平衡，保证终端一定的毛利率。在物流方面，WIS表示将持续优化物流系统，保障经销商和终端门店的利益。

也正是基于战略的支撑和团队的建设，2020下半年开始，WIS便时常结合营销节点，给出不同政策到线下终端，同时传播了WIS的专业护肤理念，实现了品牌与销售渠道的共赢。

自信未来，坚持长期线下战略

据了解，2021年Q1，WIS线下渠道网点已从19年的6000+家，扩张至18000+家，以近乎300%的倍率增长。这其中，WIS在三线及以下城市的辐射范围迅速扩大，可以说WIS完成了“从点到面”再到“满天星”的进阶，去某个小城镇旅游，当地的美妆小店里，可能就会瞧见WIS的身影。

而网点迅速扩张，WIS的线下营收也有着爆发式增长，2020年，WIS线下渠道回款同比2019年上涨199%。在疫情大环境下，WIS依旧保持着出色的业绩。今年3月，同比去年线下也实现了170%的营收增长。

纵观种种，可以说，WIS正实现从0-1的跨越，品牌全面发力线下的阶段性成功以及持续性投入的决心也可见一斑。

面对市场与消费者的变化，WIS始终坚持着长期的线下渠道战略，并通过持续性投入、建设，通过线上打爆引流、线下打造坚固品牌力，向实现线上线下“两条腿”走路的全渠道发展方向稳步前行。而WIS线上线下双线并行的战略，为线上品牌的线下道路开辟了新的想象空间，也成功提振了渠道商对线上品牌的信心，促成了品牌、渠道的共赢。