新零售三大流派并起，谁能傲视群雄？丨新零售三大流派

曾经，我们可以很清晰地按照货品的不同，将化妆品店类型划分为精品护肤店模式、个人护理品店模式、雅丽洁模式、平价量贩模式、单品牌专卖店模式、时尚潮流店模式、专业进口品店模式、前店后院服务型模式、时尚生活百货模式等，各自都有典型代表，但现在货品的差异化越来越不明显，各类型门店的界限也在模糊化。

新变化带来新零售流派成型。各大新零售流派亮剑，各自有怎样的特色？谁能更甚一筹、傲视群雄，书写更精彩的零售传奇？

大数据和技术流

通过新零售工具和大数据的运用，对实体零售传统的人、货、场三要素进行改造升级，打通线上线下，让零售效率和顾客满意度最大化。

典型代表：屈臣氏、万宁等偏“保守”的屈臣氏，无论业绩下滑与否，都还是普通门店仰望的对象，更何况这两年她对新零售工具和大数据的应用颇多，开始实现线上线下的高度融合，为消费者提供更便捷的购物，让零售变得精准高效。

1、货：线上线下货品打通，真正让顾客随心而购

屈臣氏通过同名App和天猫旗舰店，将线上线下货品打通，真正实现顾客随时购、随地购。比如顾客不想出门或者线下门店已关门时，可以上App或者天猫旗舰店，那里上线了超过2500款产品，也可以在其京东旗舰店、一号店旗舰店、苏宁易购旗舰店等多个线上平台下单；顾客想逛线下门店时，可以打开屈臣氏App，点击“逛店”栏目，就可以找到距离最近的门店，了解促销信息，领取门店购物优惠券，参与“闪电送、门店自提”等特色活动。

闪电送可以享受2小时内送货到家，年度值得购买榜单内的产品甚至可以做到全国300个城市门店1小时送达，和门店自提服务一样，已经覆盖到全国屈臣氏3000多家门店，方便顾客以自己喜欢的形式购买。

据了解，屈臣氏天猫旗舰店上线两年多，一开始只卖自有品牌商品，对顾客来说选择性太少，没有去购买的理由。后来，才开始转变观念，逐渐丰富线上的货品，尽可能给消费者更丰富的货品选择。

很多线下门店虽然也开设了线上店铺或者微商城，但基本上是门店自有品牌或者部分独家品牌，货品上的丰富性不够，难以吸引流量；有些门店虽然开设了店铺微商城，但要么是销售惨淡，要么是被用作引流方法，最终目的是想顾客进店消费，并不能真正让顾客以自己喜欢的方式，买到自己喜欢的商品。比如门店顾客突然想要复购某产品但是又不想出门，虽然有门店微商城或者淘宝店 / 天猫店，但是却并没有上线那款产品，这个顾客就这样流失了。

2、场：多种黑科技运用，提升场景体验与服务

在传统的门店场景中，服务顾客，找出顾客需求，靠的是“察言观色”和对话交流，而应用黑科技则可以更精准洞察顾客的需求，营造一种更加轻松有趣的购物场景。

比如在屈臣氏2017年亮相的最新潮流店里，推出了“Style Me来彩我”和“Skin Test来试我”两项黑科技，前者是借助AR技术推出的“虚拟试妆”服务，只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸，为顾客提供不同的彩妆建议，而“Skin Test来试我”则通过科学专业的服务，为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导。

除了购物前的体验服务，屈臣氏还推出了“扫码购”功能，通过手机微信扫码门店商品条形码，即可跳转小程序了解商品详情、商品评价，并且通过微信直接付款，无需排队，即买即走，提升了购物自主性的同时也让顾客免去排长队结账的烦恼。

2018屈臣氏健康美丽大赏，推出的“未来店铺”，更是集结了导购机器人、一键换妆的“美妆魔镜”、智能货架Mango solution等，让购物变得更加好玩。

3、人：线上线下业绩指标挂钩，互相成就

线上渠道和线下渠道打架，是渠道融合必然面临的问题，处理得好则两利，处理不好则两伤。通过自上而下的合理分配方案，调动线上线下服务人员的积极性，就不会产生线上会抢走线下生意、或者线下会抢走线上生意的互相“拖后腿”行为。

专业细分流

顾客需求越来越多样化，门店也别想用一套货品就把所有消费群都网罗其中。找到自己擅长的细分领域，做到极致，机会也就来了。

1、轻奢时尚模式

典型代表：氏兰町、美颜芳菲、美时美等

消费升级下，轻奢时尚店铺倍受欢迎。这种模式的特点是，货品和门店场景、服务等都传递出高价值的奢华感，但产品价格却不会让人有距离感，比如货品结构上90%以上都是进口品，但价格却不会高不可攀，场景氛围上活泼年轻，特别容易抓住年轻一代消费者的芳心。

2、小而美模式

典型代表：简思、爱美、莲奕

这种模式的特色，是专注小而美，聚焦于某一点，无论在货品上还是装修风格、服务方式上都有鲜明的特色。不追求大而全，一个个小细节，都能让人回味无穷。

比如专注彩妆品类点的简思，借势百货和超市外租区等流量入口，为顾客提供专业的彩妆体验服务，诞生一年来就开拓到 120 家店铺，速度之迅猛，超乎想象。

莲奕则打出了化妆品社·群体验店的概念，围绕社和群，方方面面提升顾客的幸福感。

重塑关系流

1、重塑门店与门店关系模式

典型代表：美颜计、羽喆林、普丽生等

这种模式的特色是，曾经你是我的竞争对手，后来，我成了你的一部分，同进退，共繁华。比如山东的花容悦色、志远洗化、青岛新女性、烟台启源、龙口唐久洗化等一批山东B类化妆品店，选择和百信化妆品店结盟后，一起以美颜计之名重新起航，由原百信总经理田海涛负责经营管理，其他门店老板则享受经营分红。

这种模式的优势，是将原本分散和互相竞争的门店，拧成了一股绳，可以获得更大话语权、降低采购成本，快速形成规模效益，扩大门店影响力。据田海涛介绍，美颜计如今有31家直营店，6家加盟店。

在经营管理方面，今年也进行了适当的调整，比如针对当地房价高企，消费者捂紧钱袋子、消费力下降的现状，美人计由原来的大力推护肤和彩妆，变为增加个人护理用品、家居清洁用品、日化用品等品类，减少护肤和彩妆的种类。

在服务上，推出了“快餐式皮肤护理”，将原本1.5-2个小时的体验流程，缩短至半个小时左右，让顾客可以在短时间内就可以感受到体验效果，促成成交，可以留住一些时间不充裕或者没什么耐心的顾客，一定程度上增加了顾客的进店频率，这样，员工的时间，也被释放了一部分。

2、重塑门店与员工关系模式

典型代表：艾丽妆缘、新疆伊人化妆品等

成立于2005年的艾丽妆缘，2016年就达到了105家门店，到如今拥有155家经营良好的门店，其中今年新增15家。在广西市场，开店速度如此之快，就在于她重塑门店与员工的关系，为核心员工释放一定股权，激励他们做好店铺业绩管理的同时，也鼓励有能力的核心员工合伙开店。

快速发展的新疆伊人化妆连锁这几年迅猛发展，就是坚信释放的力量，把最好的待遇释放给员工，并通过股权激励充分调动员工的积极性，把最大的回款给供货商，把握好利润分配，财散人聚。老板越想少挣点，最后反而挣的多了。

据其总经理孙立明介绍，目前共开出33家店铺，今年新增门店数将达到10家。虽然今年生意不好做，但世上无难事，只怕有心人。有心的孙立明，今年在员工管理、商品管理、会员管理等方面都有了新的调整，目前看来效果还不错，客单价提高到210元左右。

比如在员工管理方面，推出各种奖励机制、惩罚机制、晋升机制、股权激励等，员工收入不错，热情也很高，进入了一个良性发展的轨道。能参与股权的员工，都是做出了很大贡献的员工，同时，这些员工都比较忠诚，对公司的认知、认可度都比较高，也有责任感和使命感，敢担当。

员工积极性高了，不能让商品和服务掉链子。因此，在商品管理方面，孙立明也做好品质管理，引进了很多进口品、潮流品等，主抓产品的品质和效果，认为没有效果的产品就是没有用的产品。如今，在伊人化妆品连锁中，进口品占比已经有40%以上。

在服务上，利用当前消费升级的时机，主抓优质会员，用中产来驱动，用专业的服务，实现从流量到存量的转换，将门店的顾客留存下来，而不是一次性生意。比如把以前的体验区改成售后服务区。

导购就像顾客的皮肤医生，或者是色彩师，随时回答顾客所提出的问题和疑惑，有时还会主动回访顾客的使用感以及使用效果，因为每个导购只分配50 名金卡会员来维护，所以，她们也有精力去更好的服务，定期邀约顾客做皮肤护理、彩妆体验及讲座。在孙立明看来：“没有用心的服务就是没有价值的服务”。

3、重塑门店与顾客关系模式

典型代表：巴拿巴等

门店和顾客，原本是单向的买卖关系，甚至很多是一次性的买卖关系。但是通过关系重塑，顾客除了是你的顾客之外，还可以是你的分销商。比如顾客买了一套护肤，分享给朋友，朋友购买之后，顾客可以拿到门店的现金奖励以及购物奖励等，让顾客帮助门店拉新。

巴拿巴通过商城下放红利，以锁定员工的方式锁定顾客，通过线上线下资源的整合营销，让员工变老板，让消费者变消费商，实现客流和成交的快速裂变式增长。如今巴拿巴合伙人店长已经数万人。

无论哪一种流派的哪一种模式，都值得其他门店根据自己的情况，找到适合自己的发展路径。

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