厉害了我的“化妆品+”（下）

上集交流了化妆品加法的强大，主要强调的是广义上的加法结合。而本集将会把话题回归到商品本身，继续和像小温(微信号：ladytrends)一样爱分析爱思考爱交流的朋友们一起“做一个有深度的人”。

化妆品+跨品类

“品类”即“类目”、“分类”。化妆品归属于“美妆”，美妆以外还有女装、男装、鞋包、母婴、食品生鲜等类目。如果来一个化妆品后面的自由组合，该搭配什么才能实现1+1＞2的效果？还真需要花点心思，开点脑洞。

一般来讲，两种不同品类要组合在一起，至少要找到这两种品类结合的关联因素。因此，有的商家给出的答案是“化妆品+巧克力”/“化妆品+玫瑰花”，连接这两个完全不相干类目的“关联介质”则是“情人节”。

行业大V们向来擅玩节日营销，他们机智地将“化妆品”具体定位到“彩妆”中的“口红”和“香水”两个细分类目。

从这个组合中解读：玫瑰花向来是爱情的象征物，产品形象已树立。食品在全品类中属于低客单、高转化的快消类目，相对而言的彩妆则属高客单、低转化的日化类目。在情人节，彩妆产品会得到空前放大，其中占大头的口红和香水，更是获得全网阶段性大量的自然流量。另一方面，情人节最具代表性的“玫瑰花/巧克力”，结合商品寓意以及节日氛围的渲染，顺理成章地成为情人节送礼刚需。

当刚需遇上了自然流量的高峰期，商家们进行了强强联合，推出“口红/香水+玫瑰花/巧克力”的A+B搭配，并做成套盒。外观大方得体以外，成本梯度，转化互补，寓意升级。论市场价值，论商品含义，论存放条件，都是最佳组合。

更有甚者，干脆将口红和巧克力两者合体——一款火遍日本的“巧克力口红”横空出世。自从有了它，日本妹纸再也不用排去买YSL。自从有了它，日本妹纸一言不合还可以吃口红消气！

化妆品+跨品类，这块领域还有待进一步挖掘更多玩法，譬如用指甲油搭配钢笔，组合的关联因素是利用指甲油外观颇像墨水瓶的特点，以及指甲油的液体颜色和墨水的相似度，进行了跨品类加成。既能给双手上妆，还能提醒你多用钢笔工作，不失为一份送给白领女士的有深度有心思的礼物。

化妆品+跨品类，要抓准前后两者的关联性，深度挖掘出消费者需求，使之互补又互利，从而将产品本身价值放大，创造出加成后的新价值，商机由此而来。

化妆品+个性

如果前面讲到的都是可以看到的、摸到的有形载体或外在介质，那么接下来说的这两个便是抽象层面的东西。

随着消费者对产品的选择越来越挑剔，市场上同类商品竞争越来越激烈，消费满足感至上的买方主导市场要求商家们必须各施奇招。由于化妆品定位的主要消费人群是女性，70-80后女性群体在消费市场上的活跃度逐渐被90-00后年轻族群赶超，消费新力军们更强调个性和张扬，于是“化妆品+个性”顺势而生。

说起“个性”，还有什么比彩妆的可塑性更大？口红更是如此，频频被商家们各种玩坏，感觉一支口红可以玩上一万年。去年URBAN DECAY就推出了Vice Lipsticks玩色口红，120款颜色，阵容之大，试色试到你怕。从色域看，UD已率先吹响了口红玩色潮的号角。

美宝莲也是看准了这一块色觉市场，而且比UD做得更激进更彻底一些，用色觉唤醒女性消费者的潜在需求。不想出门就撞唇色？不知道什么样的颜色才最适合自己？美宝莲今年2月份全新上市的9款颠覆色“放肆出色唇膏”，干脆让你调出属于自己的本命色，让你的唇色不再平凡。

这系列也被人叫作“鬼畜色”，绝对是开趴的标配，而且调色、唇绘两不误，美宝莲用色彩告诉你什么才是“放肆”、“大胆”、“个性”、“张扬”。

英雄所见略同，大凡值得被肯定的东西，总有人相继追随。每一次成功的模仿，定会带出一个新的亮点。MAC今年也推出了18个色号的金属色口红。较美宝莲大胆的是，MAC这款金属色口红通过珠光和闪片塑造出金属感的效果，适合浓妆和泡夜店的妹纸，回头率绝对不会让你失望。

如果说欧美的品牌设计理念就是前卫开放，那么，咱们看看韩国爱茉莉太平洋集团旗下的eSpoir品牌，一样毫不逊色地紧随大牌们的步伐，推出MIX&PLAY调色唇彩，10色可选，据说可以调出任何你喜欢的颜色。

单凭其高bi格的配色姿势，就足以让你知道它是认真的。

从这势头来看，今后化妆品界(尤其是彩妆界)定会刮起一场个性玩色潮。最后花落谁家，归根到底要看玩色背后是否有效命中用户需求(如，色域跨度与用户需求广度之间的匹配度；易用性考虑；日常使用性的高低等) 而非商家们的独自意淫。

小温不禁要喊一句：“口红，你要挺住！”

化妆品+定制

说到“定制”，一般首先想到的是限量版。没错，"定制"强调的是"限量"，强调"唯一性"和"独特性"。当个性之风吹起，定制之潮也在高调萌芽。小温想告诉大家，若化妆品认真玩起定制，杀伤力是惊人的。

起初，化妆品的定制还停留在放上明星/代言人的签名，换一个新包装，贴一个新市标，这种情况多半出现在护肤品套盒。但这种方式下的“定制”和产品其实是分离的，它并不足以让人切实感受到“定制”已融入产品中去。某天盒子扔了或损坏了或不见了，单独出来的产品和普通款没啥两样，甚至还有种变相营销以欺骗消费者的感觉，用户体验也会因此而大打折扣。

然后，有的商家玩起了纪念营销的套路——XX周年限量定制版。想通过严格限制发售数量来提升“定制”的尊贵感。任何一个商家，任何一个品牌，都想在市场上树立起企业形象，扩大品牌影响力，最终达到健康的营收目的。但须知，商业游戏归根到底就是从低端的金钱游戏往高端的资本游戏过渡的过程。从这一点看，通过限制化妆品的发售数量，虽然短期内能达到一定的营销效果，但从生产成本环节看，定制版的成本投入高于普通版，最终鉴于数量的限制，盈利却是有限的，因此，这不见得是最明智的“定制”玩法。

小聪明总是在模仿，大智慧却善于去洞悉。虽说“隔行如隔山”，但在小温看来，企业都要通过业务来营收，以支撑运营需要，这是行业间的共通点。大智的商家总善于从其他行业中获取灵感，以开拓他们的行业思路。

当来自他行业的诸如“对戒刻字”、“水晶刻字”等定制服务进入了消费者的视野，化妆品的行家们也开始活跃起来。如何使得一件化妆品真正成为专属于你的定制款？什么样的定制才能和化妆品本身高度结合？“刻字”，想必是一次性能满足你多个愿望的答案。一来，刻字的内容呈多样化，二来，需求方的定制需求使得商品更独特和唯一。商家通过刻字服务，为消费者刻出一份定制的尊属感。

化妆品的刻字服务，目前应用最活跃的当属口红类目。通过刻字，让你的口红变得独一无二，还能秀恩爱，撒得一手好狗粮，甚至直男们最后也玩开了~

提供管身刻字服务的口红品牌何其多，而歌颂女性、爱情和幸福的兰蔻，2017年给口红管身刻字加入可爱俏皮的元素，图文随性镌刻，寓意让幸福相随，让爱更出色，可谓境界和手法都更胜一筹。

当护肤品触碰行业的天花板，彩妆却被时代重新定义。从品类属性看，彩妆明显比护肤品更灵活、更可塑，同时也亟需一个爆发契机来掀起一场品类革命。未来的行业，产品只是方向，服务才是终点。

以上，致谢每一位阅读小温亲笔的小伙伴。

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王婆不卖瓜(微信号：ladytrends)

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