互联网美妆品牌 Glossier 为何备受投资人追捧？

互联网美妆品牌 Glossier 可以说是当下美妆界最受投资人追捧的品牌之一，短短四年就获得了超过8600万美元的投资，2017年的销售额是2016年的三倍。而他们并不打算止步于此，而是希望通过线上线下双管齐下的战略，保持自己快速发展的势头。

美妆平台 Social Selling

Glossier 的创始人兼 CEO Emily Weiss 在正式创立 Glossier 品牌以前，开设了个人美妆博客“Into the Gloss”，对自己喜欢的化妆品进行评测，帮助其他消费者在购买商品以前了解产品的优缺点。因为此前担任时尚杂志《 W Magazine》时尚助理、时尚杂志《 Vogue 》造型师助理工作，积攒了很多人脉资源。她还先后采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多名流，文章中重点突出了她们私家推荐的美妆产品。

“Into The Gloss”很快受到大量粉丝的追捧，成为颇具影响力的专业美妆网站，甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性都在这个博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。正因如此，在2014年创立 Glossier 之前，Emily Weiss 就已经是美妆行业一位颇具分量的意见领袖，拥有一批忠实的粉丝。（详见《华丽志》历史报道：从美妆博客到 IPO大热门，互联网美妆品牌Glossier 的崛起之路）

从社交媒体起家，Glossier 的下一步发展也同样着眼于社交这一元素。Emily Weiss 表示，许多女性消费者在购买美妆产品之前会先了解商品评价，但是这意味着大量的搜索工作。为此，公司将创建一个全新的美妆社交购物（Social Selling）平台，将美妆产品评价进行整合，使消费者可以更加简单的获得所需的产品资料。这种模式被称作“社交电商（Social commerce）”，将线上电商平台和消费者互动联系在一起，使消费者了解产品真实评价的同时帮助商家拓展销售。著名图片社交网站 Pinterest上点击图片链接可购买 pin（shoppable pin）和全球最大社交时尚电商平台 Poshmark 都属于这种模式。

由于消费者希望在购买以前试用产品，所以美妆产品从实体店转为网络销售时阻力相比其他行业要更大一些。Glossier 表示，如果能够吸引足够的消费者在新开设的网站上分享自己使用美妆产品的经历，人们购买商品时就不必进行试用，只需参考评论即可。Emily Weiss 表示，目前有四分之三的美国人在购买商品以前会查看商品评论，并且对评论的信任度非常高。新网站足以满足大部分美妆产品消费者需求。在网站上消费者可以对品牌提出完善产品的意见、可以通过消费者评论搜寻特定商品，也可以通过评论购买自己感兴趣的商品。

目前新网站还处于开发阶段。今年七月，Glossier 聘请了Instagram、 Facebook 和 Oculus 上带领团队的网页开发者 Keith Peiris 担任产品总监，并负责管理网站的研发。作为极受千禧代欢迎的互联网品牌，目前 Glossier 在社交媒体 Instagram 的官方账号关注者已经超过140万。新网站将把社交媒体与购物联系在一起，使消费者通过阅读其他人的评测找到适合自己的美妆产品。Glossier 将在这个网络平台上出售自己的美妆产品，不通过广告业务获利。

拓展销售与服务渠道

在创立之初，Glossier 的办公室位于一栋小公寓楼中，人工为顾客送货上门。目前公司的新办公室位于纽约曼哈顿的一栋办公楼中，办公面积达19000平方英尺（约合1765平方米）。公司目前拥有员工约为150人。每分钟就有一个 Glossier 的明星产品 Boy Brow 眉部定型产品出售，每年 Boy Brow的销售额就预计达到800万美元。今年三月 Glossier 收购了加拿大数字战略工作室 Dynamo，按月定购时尚电商 Stitch Fix 的 CEO 也于今年六月加入了董事会。

Glossier 的产品目前主要在线上电商平台销售，每6至8周就会推出新品。公司骄傲地表示，Glossier 没有任何两个产品系列采用了相同的发布模式。在推出 Lidstar 眼影时，公司邀请了美国著名歌手Beyoncé（碧昂丝）试用产品。她在世界最高音乐奖项格莱美奖的颁奖典礼上的眼妆用 Lidstar 完成，这样的举动不仅是销售额飞涨，也帮助公司获得了更多的人气。

线上渠道的成功表现并不能让 Glossier 感到满足，他们已经逐渐开始进行实体店扩张，并且在英国、加拿大和丹麦开设了多家快闪店。作为首批脱胎于社交媒体的美妆品牌之一，Glossier 不仅产品包装具有强烈的千禧代特色，十分适合在社交媒体上进行分享，门店的装修也成为了当地拍照必去的网红景点。2016年，Glossier 将纽约的旧办公室改造成了第一家店面。店内为粉红色，顾客需要排队等待电梯进入门店。今年年初 Glossier 又在洛杉矶开设了第二家店面，新门店全部被粉刷成了粉红色，并且还具有大峡谷地貌设计，顾客可以在店内随意拍照，录制视频。

Glossier 表示，目前并没有在百货商场和连锁美妆零售店中销售产品的打算。也不准备开设许多连锁店铺，但计划在其他大城市开设额外的旗舰店。

像 Glossier 这样的互联网美妆品牌的崛起，预示着美妆产业已经逐渐发生了改变。

Estee Lauder Cos. (雅诗兰黛集团)和 L’Oreal SA（欧莱雅集团）这些美妆巨头正在积极收购小众美妆品牌，希望借此发掘下一个为公司带来巨大收益的品牌。

在过去两年里，雅诗兰黛集团投资了加拿大多品牌创新美妆公司 Deciem（详见《华丽志》历史报道：雅诗兰黛集团投资加拿大多品牌创新美妆公司 Deciem，拥抱颠覆性思维）、收购了深受千禧代喜爱的美妆品牌 Too Faced（详见《华丽志》历史报道：雅诗兰黛集团14.5亿美元豪取千禧代追捧的彩妆品牌 Too Faced，为公司史上最大收购案）和当红彩妆品牌 Becca（详见《华丽志》历史报道：雅诗兰黛集团收购当红彩妆品牌 Becca Cosmetics，交易价格在2-3亿美元之间），这些新创品牌与其经营的传统品牌有着极大的差异。

今年五月法国欧莱雅集团也收购了韩国美妆品牌3CE 的母公司Nanda（详见《华丽志》历史报道：欧莱雅集团收购的第一个韩妆品牌为何是它？细数3CE母公司Nanda的创业历程）和专业美发品牌 Pulp Riot Hair Color。

Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 等高级百货公司为了让消费者的购物过程更加舒适重新设计了美妆商品区，加设了水疗美容和美发护理部门。美国零售巨头梅西百货公司（Macy’s）在2015年收购了美妆零售商 Bluemercury 以获得更大的化妆品市场占有率，美国连锁百货 J.C. Penney 也与美妆连锁零售商 Sephora 开展了深度合作。

Emily Weiss 表示，由于用户不能亲自试用，无论多好的产品在网络上都必须进行完美的营销，一点点的不完美都可能使产品被埋没，这也是线上美妆零售的风险所在。