摘要 专营店渠道近年来的表现让许多外资品牌越来越无法忽视，使得外资巨头纷纷加快渗透专营店渠道的速度。然而，对于外资品牌而言，下沉专营店渠道仍有许多难题需要解决
文/南方日报 赵新星
外资巨头加速渗透专营店渠道的心情已经越来越迫切。据业内消息，9月3日、4日，欧莱雅中国旗下主流大众品牌巴黎欧莱雅和美宝莲首次召开全国化妆品专营店渠道发布会，全国合作前80名的专营店主和前40的代理商悉数到场，欧莱雅中国高管与渠道商面对面洽谈，并发布气垫BB霜、韩式唇膏等新品，展示试妆APP等创新科技。这毫无疑问是为了提振专营店渠道的信心，以期巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌在未来能够更好地对接CS渠道。
此举固然显示出欧莱雅对于专营店渠道前所未有的看重，但对于专营店主来说，未来欧莱雅如何在毛利空间、串货整治以及支持政策方面拿出切实有效的措施，才是未来合作能否渐入佳境的关键。
欧莱雅“魅力联盟”再拓专营店渠道
2009年2月，欧莱雅中国旗舰品牌——巴黎欧莱雅率先推出“巴黎欧莱雅魅力联盟”，剑指化妆品专营店，短短几个月风靡全国，合作会员店超过千家。
2010年6月1日，从“巴黎欧莱雅魅力联盟”升级后的“欧莱雅魅力联盟”正式上线，面向专营店渠道推出三大“政策”：第一，集团军出征：除巴黎欧莱雅之外，美宝莲纽约、卡尼尔、小护士、羽西等品牌新加入“魅力联盟”项目供合作专营店选择。第二，开放式加盟：任何有意愿加入“魅力联盟”的专营店都可以在“魅力联盟”官方网站上注册并申请。第三，更多业务指导：欧莱雅方面将发挥行业领先优势为会员店提供更全面的专业性业务指导，帮助会员店提升店面业务管理水平。
2014年，欧莱雅再出新动作。此次组织专营店主开会，欧莱雅公司没有强调订货政策，而是在现场展示了2015年即将上市的多款新产品。除了升级水能保湿系列、洗护发产品，还有巴黎欧莱雅计划在明年新推气垫BB霜、大眼甜心睫毛膏、法式唇釉和韩式咬唇等彩妆产品。此外，欧莱雅还计划将兴起于欧美的新美妆科技“试妆APP”带入CS渠道，并已定于10月14日在全国部分门店试点安装，希望能借助这一新技术将门店的彩妆销售额翻一番。
此外，巴黎欧莱雅还宣布，“对于权重前80的客户、权重前2000的门店，给予最全的形象支持，最大的客户返利，最多的消费者促销”，据称，最高返点区间将达到10%-20%。今年起，巴黎欧莱雅肌底系列也全面进入专营店渠道，主要锁定A类终端店，供货折扣也将从7.5折降至6.2折。
这一系列措施展现出欧莱雅对于专营店渠道加速渗透的迫切之心。有经销商透露，欧莱雅希望通过这一系列政策计划在2015年再快速拓展2000家门店。
专营店缘何成为外资品牌“难啃的骨头”
尽管欧莱雅方面公布的业绩显示，从2009年到2014年，巴黎欧莱雅在CS渠道的销售额六年翻了3番，专营店在巴黎欧莱雅全国网点总数中占比达到60%。但在这些闪亮的数字背后，却是欧莱雅旗下产品在专营店销售排名并不靠前，甚至还不如卡姿兰、玛丽黛佳等国产品牌的事实。
照理说，国际品牌坐拥强大品牌势能，加上多年来的苦心经营，不应该啃不下专营店这块“骨头”。那么，问题究竟出在哪里呢？
业内分析认为，毛利空间有限、串货严重以及政策支持不到位被认为是目前牵绊欧莱雅下沉专营店渠道的几大难题。
首先，外资品牌难以给到专营店渠道足够高的毛利率。据透露，卡姿兰、玛丽黛佳等国产品牌可以给专营店的折扣可能低至3折，但国际品牌基本只能给到7折。国际品牌进货价高，销售人员往往没有提成，于是专营店往往只是用国际品牌的产品来装点门面吸引客流，实际上力推的则是利润率更高的本土品牌。
其次，就算国际品牌可以给到较高的毛利率，比如20％以上，但由于国际品牌的货物多，“窜货”现象严重，各专营店之间容易出现价格竞争，结果就是只能把国际品牌作为“打折名品”出售，实际上还是拿不到高毛利。
最后，绝大部分国际品牌及其代理商多年擅长运作百货，和专营店打交道难免对接不畅，人员调整频繁，很多政策都没有很好落地。
因此，有业内人世总结道：“专营店的核心诉求在表面上看是高毛利，实质上是你的品牌的市场秩序的稳定，你对专营店渠道有没有保护，能不能保护他们赚到实实在在的高毛利。与此相配合，还需要你品牌的动销能力、扶持政策。而在这些方面，国际品牌大都是眼高手低。”
外资品牌做专营店要尽力
外资品牌走专营店之路，尽管颇多坎坷，但却也不乏成功的先例。
例如，早在2003年，以资生堂为代表的日韩品牌就对当时跨国品牌尚不屑一顾的专营店渠道进行了第一波渗透。资生堂甚至创立了一个专供专营店渠道的品牌“悠莱”。2003年9月，资生堂直营1号店“焕采空间”在上海开业。2004年初，资生堂（投资）中国有限公司成立，专门负责专营店渠道，此前的数据显示，其签约专营店已达5000家，占比超过40％，真正达到了商场、超市、专营店“三条腿走路”。资生堂通过这种由公司选择化妆品专营店进行合作，在店内设立专柜销售产品的模式，帮助资生堂在短短数年内成为渠道下沉最有效的国际品牌之一。
其他跟进品牌还是没有资生堂在专营店上合作得如此彻底。有业内人士表示，“如果只是虚拟的结盟而没有实际的好处，专营店根本没有必要与这些名大于实的国际品牌合作。资生堂之所以成功，在于它倾全力去做专营店渠道以及产品。而其他品牌呢？都只不过是‘顺带’做一做专营店渠道，没有足够的品牌投入，没有足够的对消费者的影响，恐怕最终还是败局难逃。”
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