86岁国货百雀羚的绝地反弹：几乎消失到138亿销量，就靠这4个方法

说到百雀羚，你首先想到的是什么？“妈妈专用”，“年纪大得可以做我奶奶了”，“很老的品牌”......总之就一个字，老。

创立于1931年的百雀羚确实够老，今年已经86周岁了。

在17年前，百雀羚几乎遭受灭顶之灾，从市场消失。17年后，百雀羚却转身变成了护肤品市场占有率最高的国货品牌，并且保持着每年将近30%的增速，在天猫双11狂欢节美妆品类中蝉联三连冠的宝座，甚至让90后们为它贡献了70%的线上销售量。

根据百雀羚今年3月对外公布的财务数据，2016财年百雀羚单品牌零售额高达138亿元，同比增幅达到27.8%。

有人说这是国货的崛起，可你要知道，最近5年，整个中国护肤品市场的增长率不到10%，而百雀羚却能保持30%的年增长率。

可以说，重走年轻路的百雀羚完全可以作为一个值得我们共同学习的参考案例。

1、迎合年轻人的需求，维持品牌信赖，重塑品牌调性

在2004年，百雀羚曾经做过一次全国性的市场调研，调研团队从一线省会到三线城镇，共走访了全中国30多个城市，寻找百雀羚在用户心中的价值。

此举得到了年轻人的反馈，认为企业僵化，品牌形象过于老旧，没有创新，无法吸引年轻人。但是用户们对于百雀羚的产品质量是很信赖的，毕竟几代人用过，都觉得很好。品牌的形象可以通过营销来改善，但是品牌的信赖是要产品质量过关，能经受时间的考验。

也就是说，在保持产品品质的基础上，如何打开市场，让用户觉得品牌不过时，成为品牌的首要任务。

于是，百雀羚调整方针，对品牌进行新的定位：为年轻女性做草本类的天然配方护肤品。

首先针对年轻用户对“天然配方”的诉求，百雀羚与日韩欧美等国际研究所合作，升级了配方，用了更好的原料，并于2008年上市了第一套草本系列，一下子就受到了用户的认可。现在全世界研究所最新的技术和配方都会主动找到百雀羚，寻求合作。

2、根据不同层次用户定位，更新迭代产品

不同的用户层次，有不同的消费需求。而百雀羚针对用户不同的消费需求，推出了不同的系列产品。

据目前相关数据显示，在商超大卖场铺货最多的是水嫩倍护和草本保湿系列，这也是百雀羚的主打系列，针对的是购买力相对较低、需求层次也相对较低的年轻消费者。针对中高端的用户群体，百雀羚推出了水嫩精纯和水能量系列来驱动她们的购买。

除此之外，百雀羚特别提供了一款在屈臣氏独家销售的面膜，也将护肤、面膜、护手霜等产品在屈臣氏和电商作为首发，以应对具有一定购买力，又对复古时尚有追求的年轻群体的需求。

3、找到与年轻人沟通的方式：个性化定制

根据CBN高级数据分析师刘力华，现在一些国际大牌很难再吸引到前沿的消费者，他们更多的会选择欧美一些比较小众的药妆品牌，或者有机精油品牌、医美品牌。

也就是说，在如今消费升级的状态下，国际品牌的影响力开始变得越来越小，对于年轻群体来说，对品质和个性表达的追求已经成为重要趋势。

针对不同年轻群体，百雀羚推出了不同的定制化跨界产品。比如针对二次元爱好者，跨界合作设计了洛天依限量产品，针对品质人群，跟故宫跨界合作设计了东方簪和燕来百宝奁礼盒。用个性化定制的方式将产品打造成艺术品，以满足年轻用户群体对个性和品质的追求。

4、3000万流量曝光的内容营销，让品牌回到年轻用户的视野

去年10月，百雀羚推出了一则《四美不开心》的视频广告，重新编排四大美人的故事，也获得了很好的传播效果。

今年上半年，百雀羚和“局部气候调查组”合作推出的一个脑洞大开、画风清奇、一镜到底的民国风长图《一九三一》刷爆朋友圈，带来了3000万+的阅读。

今年双11之后，百雀羚又顺势推出了一支走心短片《你应该骄傲》，通过诉说现实中的故事，来直击用户的痛点，点燃人们为努力的自己、强大的祖国而骄傲的情感，也在最后带出三连冠的百雀羚，值得国人骄傲的国货品牌，让品牌定位深入人心。

百雀羚专注挖掘传统文化的价值，将传统文化置入现代语境中，用年轻人关注较多的新媒体、视频等方式，通过“反差萌”的设定来让内容更容易被年轻人接受、传播。

这种创意内容传播对于百雀羚的消费群体——更注重感性的女性来说是十分重要的。

重视更具购买潜力的年轻的用户群体，迎合年轻用户群体的需求，找到正确的与年轻群体沟通的方式，打造年轻群体专属的个性化定制产品，成为年轻人眼力的美妆宠儿。百雀羚重塑品牌年轻形象的崛起之路值得所有企业学习，未来终归是年轻人的。

百雀羚的崛起，是中国品牌崛起的缩影，也是中国文化自信的信号。你是怎么看待百雀羚这样的国货品牌的呢？欢迎在下方留言交流~