面对在寒风中翻篇的2016，在朦胧中到来的2017，有人踌躇满志，也有人茫然无措。 今年的年终盘点，C2CC策划了两个系列，一是之前已经陆续发出的“请回答2016”系列，回顾的是过去，以及在时间中渐渐过去的现在。而以这篇起头，即将发出的“活着2017”系列，是我们在对过去总结之后的展望。“活着”不是安于眼前苟且的悲叹，而是激励前行的号角。留得青山在，不愁没柴烧，“活着”就是希望，是这新一年的“新”。
今年开春，欧莱雅就做了一个令行业瞩目的创新，也成为了之后众多报道文章的典型素材：4月14日美宝莲新品发布当天，Angelababy作为品牌新代言人出镜，以直播的形式与网友进行了现场活动，活动收效十分喜人，美宝莲整体无线访客比前一天增长了50.52%，2个小时的直播时间，就销售了10607支唇膏，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。
直播突然让化妆品行业看见了其特有的，极具商机的营销属性，从开始的谨慎试水，到如今的会议标配，国际品牌如娇兰、SKⅡ、资生堂等，与自然堂、美素、植美村、膜法世家、滋源等等国内美妆品牌的齐齐加入，预示着直播营销将成为行业内兼具创新可能与潮流性的新利益增长方式。2016年的双十一晚会，阿里将直播玩出了新的热度与花样，直播元年的热闹起步至此告一段落。
那么在2017年，直播营销将会对化妆品行业有哪些新的创收启示?以下是我们就2016年直播营销的情形与发展中的特性，总结的五个观点：
观点一：作为前提和基础，明年直播将成为所有内容平台的标配。
这一思路是一下科技创始人雷涛在新网商峰会上所提出的。对内容的强调，是时代环境、消费市场、竞争关系之间的环环相扣。雷涛说：“视频是最复杂、成本最高的信息介质形态，也是最直观、成本最低的表达方式。”从纯文字短信，以彩信为载体的图片，到以微信为载体的语音，再到wifi时代的长视频(如优酷、土豆、爱奇艺等)，如今进入了4G时代，也是移动视频与短视频的时代，是整个信息传播产业的升级。而直播作为视频的演化形式，是无限细分的短视频，“今天移动互联网55%的流量被视频消耗;到2020年，80%的流量由视频消耗。”因此对于时代发展来说，直播是现在也是未来。
消费者对直播直观的表达有着极高的接受程度，这也是消费者在商品销售过程中重视其内容感染的一种表现。信息种类与来源的丰富，让消费者不止于广告海报等单向的品牌传播，而更主动地自己去获取品牌信息进行选择。品牌需要给消费者更多的理由去选择它，品牌间的竞争因而转向了内容战场，那么直播作为内容形式的一种，究竟在营销上有何独特之处?
观点二：明年直播将充分挖掘其实时互动优势。
接上一问题。
有一观点认为，直播是强互动而弱内容，与主播的素质息息相关，这个观点我只认同一半。
内容是一个非常宽泛的概念，以一场品牌的新品发布会直播为例，主持人与明星的对话，可能有90%以上经过编排，即使未经编排，在选择直播主持人和明星之前，也会考虑到主持人的口才能力和明星的形象调性之类。不论直播是否提前编排内容，互动就等于内容，是无法分割的。
然而实时互动性的确是一场直播成功与否的重要衡量。直播若失去了观众，成为了一个人的独角戏，那么对销售的促进作用，与和录制视频之间的差别便荡然无存。化妆品行业如今仍有品牌喜好将镜头拉远，放个主持人和明星的全身，不理会观众的问题刷屏，只顾自己在镜头前自娱自乐，这也是对直播优势缺乏理解与资源浪费。
随着竞争关系的日益激烈，探索也渐渐成熟起来，调动观众情绪也将成为品牌在直播营销上的最大目标。
观点三：对于化妆品品牌来说，直播的明星资源更优于网红。
玩游戏、吃东西……直播让人感叹“高手在民间”以及“行行出状元”之余，也让企业看见了直播在营销上的巨大前景。直播这一形式最先由网红所推动，短视频时代的到来，也造就了国内网红市场的繁荣。不少网红公司创立，目的是为企业输出利于其营销的网红人才，但一般来说有其局限性，一是网红素质参差不齐，直播对于内容与互动的创新要求极高;二是影响力难达标，能为企业带来良好传播效果的少之又少。
2016年内，网红与明星两大资源让许多化妆品企业无法取舍，通常两手都抓。但在2017年，明星的优势将会凸显且明朗。
以品牌自家形象代言明星为例，明星的选择一般符合市场的需求且与品牌调性一致，这也是直播的关键内容，在深化品牌印象的基础上，还可以“蹭”一些明星的话题热度，如最新的作品，最新的人生计划之类。像去年SKⅡ的代言人霍建华的一场直播，恰在霍建华与林心如即将完婚之际，有较高的话题热度;又如娇兰的代言人杨洋在《微微一笑很倾城》电视剧大结局的第二天就参加了品牌直播，销售出了相当可观数量的娇兰亲亲唇膏。
其次明星的直播“物以稀为贵”。全民直播时代，有不少明星也凑了个热闹，但明星要运营的事业就是他们自己，直播的实时互动也是经纪公司所忌惮的。壹直播作为国内明星直播相对成熟的平台，邀请明星的方法一般是公益活动，如直播的收益捐赠给某个基金会。和三天两头就直播一场的网红比起来，明星一般会出镜的直播机会，就是品牌的传播活动了。对于品牌来说，那些渴望在直播中与明星互动的粉丝，也是绝佳的品牌营销目标。
观点四：比起忠诚个人，直播观众正向忠诚品牌倾斜
准确来说，现在的趋势是：个人正在极力打造品牌，而品牌将成为观众关注直播的主要原因。
直播在2016年火爆起来后，许多视频平台也陆续开通了直播功能，直播区的封面，常常是一些闲来无事便直播，找人聊聊天谈谈心的人，直播室如聊天室，人们参与进来，更多是打发时间，娱乐消遣，体现了强烈的精神需求。
虽然人们参加直播的初衷可能并不在意个人或品牌，纯属娱乐，但发展就是，一些有鲜明特色的主播或品牌总能博得持续关注，商业化机会随着粉丝基础的夯实而来。品牌能从中得到的机会是，直播将成为更适合品牌传播发展的良好环境，会有更多人熟悉直播的商业气息，甚至比起品牌千篇一律的电视广告洗脑，品牌直播对他们来说更有吸引力，也更新鲜：他们可以看见喜爱的明星，可以在线提问，可以实时抢优惠进行消费，营销转化立竿见影——更丰富的功能与多样化的创意，是直播赢取消费者忠诚的一大竞争力。
观点五：政策上，直播将更规范化，内容监管将促进良性发展。
前两年微商的风还劲吹，如今也消弭在无序竞争之中。可见利益并不是一时的灿烂烟火，而是长青的青松绿柏。据艾媒咨询的数据显示，2016年底，在线直播行业用户规模将达3.12亿，实现稳步增长，市场规模在2018年或将达到4.56亿人。用户基数的增长，也包含了监管力度的因素：尽管在线直播政策持续收紧，在线直播的娱乐业务增长趋势也受到影响，但大公司的进入，为直播的营销功能提供有利的增长环境，仍是良性因素居多。
2016年下半年发布与直播有关法律法规的频率大大提升，监管强度大幅增加。其中，国家互联网信息办公室11月4日发布的《互联网直播服务管理规定》(以下简称《规定》)，对直播服务进行了细节规范，被称为直播行业最严的监管条例。在未来较长时间内，高压监管将成为行业常态，监管政策并不会对直播上下游产业进行过多的规范，而是延续《规定》的监管思路，直接对直播内容进行高强度监管，杜绝黄色暴力内容、知识产权侵权等问题情况发生，同时尽可能保证上下游创新能力。
直播内容版权问题，仍是如今的灰色地带，一旦在政策上有所突破，对于品牌的直播内容创新也是极好推力。
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