联合利华的对手是宝洁？警惕那只黄雀

中国每年都会生产和引进无数电视剧，电视剧又叫肥皂剧，空闲时追看肥皂剧已成为当代年轻人生活中不可或缺的一部分，可是好好的电视剧为什么要叫肥皂剧呢？其实是因为上个世纪20年代，收音机广播节目在美国兴起，当时最主要的广告赞助商就是P&G（宝洁公司），由于洗涤产品广告总是在这类连续剧间隔时段播放，于是慢慢出现了“肥皂剧”这个词，意为播放肥皂等洗涤产品广告的情节剧。因为在电视剧播放的间隔时段赞助了肥皂广告，就改变了电视连续剧的称呼，宝洁公司的实力和影响力可想而知。

宝洁这个庞大的商业帝国从1988年在中国建立合资企业广州宝洁有限公司起，就迅速占领中国市场的半壁江山，我们随便走进哪家超市，都会发现宝洁的产品在展架上占据了很大空间。但就像快餐行业的肯德基和麦当劳、饮料行业的可口可乐和百事可乐一样，宝洁在中国也不是一家独大，它还有一个竞争多年的“欢喜冤家”，那就是联合利华。联合利华通过本土化的策略深深扎根于中国市场，让宝洁不敢小觑。

我们先来看一下宝洁和联合利华在全球的基本情况对比表。

从表格中可以看出宝洁和联合利华这两个日化界巨头的实力在伯仲之间，所经营的产品种类有相当一部分是重叠的，为了抢占市场，获得更大的利润和发展前景，两者在各个方面都有着激烈的竞争，更有愈演愈烈之势。

在产品策略上，以洗发护发产品为例，宝洁先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷三个品牌，在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外，伊卡璐填补了宝洁公司在洗发护发领域缺乏植物产品的空白，2002年针对中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙推出了沙宣品牌。宝洁通过多品牌策略追求同类产品不同品牌之间的差异，从而形成的每个品牌的鲜明个性，在中国洗护市场所占份额节节攀升。联合利华当然不会让宝洁一枝独秀，面对这种情况，在继推出力士、夏士莲的洗护组合后，联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬，直指宝洁的海飞丝。同时力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的专业形象靠拢，而原有系列盯准了潘婷的市场份额，夏士莲则对抗中低端的飘柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，在洗发护发产品的研发和推广上与宝洁斗得如火如荼。

在渠道策略上，宝洁和联合利华在进入中国市场前期都不约而同选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。在这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，甚至能影响某种产品在市场上的实际售卖情况，巨头们当然不愿意看到这种情况的出现。对此宝洁进行了渠道变革，由传统的分销模式转变为分销商渠道、批发渠道、主要零售渠道、大型连锁渠道以及沃尔玛渠道并存的模式，使产品的销售额提升了一个梯度。联合利华看到宝洁摆脱了分销商对产品在市场售卖时的限制，紧跟而上，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货，同时联合利华还对分销商体系进行了调整，将原本的600多家分销商精简成现在的400多家。至此，联合利华也完成了渠道的变革，仍与宝洁死死地撕咬在一起。

在广告推广方面，二者更是分寸不让。宝洁每年花费全年销售总额的1/8，通过在全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动和在电视、网络、杂志上采用不间断式的广告投放模式，对消费者进行洗脑式广告冲击，来达到提高品牌的认知度目的。联合利华就采用周期性投放的模式，在新品上市或产品升级时投入大量的人力物力进行地毯式广告投放，短时间内将新产品的的诉求功效传递给消费者，同时请明星做代言进行情感营销，利用旗下知名品牌之间的合作来达成促销目标。

以上只是宝洁和联合利华这四十多年拉锯战的缩影，身为日化界的两大巨头，他们每年都花费巨大的人力物力在压倒、打垮对方上面，然而自2014年以来，宝洁也好，联合利华也好，他们每个季度的销售和利润的增幅都在迅速下滑，对中国市场的掌控力度也在下降。数据显示，联合利华2016年第一季度在全球的销售额增幅仅为2.1%，与之前普遍期待的预期值3.7%相差甚远；宝洁也面临营收增长乏力的问题，该公司最新披露的第一财季（美股）营收207.9亿美元，同比下降0.1%。

究其原因，是因为他们把太多精力放在如何压制对手身上了，而忽略了如今在互联网时代，只有做到“以用户为中心”才能获得真正长久的发展这个道理。对于中国很多消费者来说，飘柔、海飞丝、潘婷等几个宝洁品牌之间的区别并不是很大，也许宝洁的品牌经理会辩解说，飘柔表现柔顺、海飞丝表现去屑、潘婷表现健康。但宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性，播出的广告中始终强调的是“我是谁”，忽略的一个问题就是“我为谁”，只有深入地理解用户，关注用户，以用户为中心，才能获得用户的青睐。

商场如逆水行舟，不进则退。在宝洁和联合利华不断互相竞争消耗时，中国的自然堂、丁家宜、百雀羚和咔拉宝宝等本土品牌，正乘着互联网+的大船，在洗护巨头的夹缝中迅速成长。咔拉宝宝是其中的翘楚，它深谙消费者的重要性，在产品生产和销售的每一个环节都从用户的角度出发，做全面合理的考虑。

在研发初期，咔拉宝宝就通过分析目标消费群体，发现2-6岁儿童的父母最关注的是孩子的安全和教育问题。从消费者关注的需求出发，在安全方面，咔拉宝宝考虑到孩子皮肤娇嫩易受刺激的特性，原料选择的是来源天然、安全无刺激的氨基酸表活剂和各种天然植物提取物；考虑到假货次货扰乱市场的情况，咔拉宝宝采取官网商城预约+预售的唯一售卖通道，保证孩子使用的每一款都是正品；考虑到孩子力小肤嫩重心不稳的特性，咔拉宝宝做了360度无锐角、轻量式压泵、超稳立式瓶底、外置式弹簧等等设计，来保证孩子洗护时的安全。在教育方面，咔拉宝宝融入敏感期和赏式教育理论，主张把家庭教育融入生活，让教育简单一点、快乐一点、生活一点。通过开发“我的咔拉勋章之旅”、洗护儿歌、语音故事、故事绘本、责任养成小背包、“熊”孩子养成计等产品，帮助孩子在科学合理的音律、视觉、行为影响下自觉优秀习惯与责任意识，形成了“洗教合一”的独特品牌风格。用心的研发，在每个环节都切实做到以用户为中心，咔拉宝宝也真正走进了用户的心里。

当宝洁和联合利华这两个日化界的巨头螳螂眼中只有自己和对方，斗得你死我活而忽略了消费者的时候，众多像咔拉宝宝这样的中国本土品牌正在不断崛起，这样深谙以用户为中心的“黄雀”，正是宝洁和联合利华需要注意和警惕的。