从出师不利到行业前三甲，苏美国际如何凤凰涅磐？

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导 读

韩国文化在国内的陡然流行，催生了大量韩系风格的品牌与产品，也为江苏一家新化妆品企业打开了快速发展的大门。

文 | 无穷远

当初因为经营理念与老东家不合，看不惯公司内部各种复杂的“关系”，李鹏飞决定出来单干，创立了江苏苏美国际时尚管理有限公司。之所以取名“苏美”，是为了致敬两位南京地区创业的前辈，苏宁电器和苏果超市，李鹏飞希望苏美成为国内有影响力的化妆品连锁公司。

坎坷单飞之路终走通

在最初的经营设想中，李鹏飞也尝试学习苏宁，整合许多化妆品品牌做连锁店。可是行业的巨大差异让这个计划步履维艰。

原因其实也可以想见，高端化妆品出于品牌的考量，不可能委身与其他品牌同时挤在一家店、一个柜台里，事实的确如此，苏美最初与雅诗兰黛、兰蔻等品牌的沟通都吃了闭门羹。至于低端品牌，它们本身的利润并不可观，整合并不是一个共赢的方案。

有了这条弯路的教训，苏美开始尝试做国外品牌的代理。2009年，又因为代理业务出现一系列问题，苏美决定做自己的品牌。在国际品牌大幅攻占国内市场的大环境下，这又是一条艰险之路，但苏美这次成功了。

苏美在2009年联合韩国火星化学、韩佛等知名化妆品牌开发了化妆品专卖店品牌Vinistyle薇妮，初期得到了市场的认可。后来，趁着韩流的东风，韩国生产、品质可靠、韩系风格加持的苏美产品险中求胜，迅速打开市场。目前，薇妮的专卖店遍布国内24个省、市、自治区，2014年销售额突破3个亿，并跻身国内化妆品专卖店企业前三甲。

与90后消费者打交道更需用户思维

进入21世纪第二个10年，消费升级正悄然发生，90后作为消费主力军带动了这一波国内消费升级的浪潮。相对于80后与70后，90后最大的特质是他们更喜欢个性化的产品，而不是盲目的崇尚某一品牌。

李鹏飞也认识到了这一点，“90后选自己感兴趣的东西”。国外化妆品更多的溢价在于品牌，李鹏飞举了一个例子，某个知名品牌的产品“小黑瓶”，广告推广占成本的50%以上，1千多的价格下实际生产成本只有20到30元。消费者主体的改变为苏美提供了一个与国际品牌一战高下的机会，苏美的产品与国外一线品牌比价格往往是它们的几分之一。

苏美非常重视用户价值的实现。李鹏飞直言，当下只有具有用户思维的专业人才才是真正的人才。企业和员工不应该陶醉于自己的专业领域，做自己喜欢的事情，而是深入市场当中，做用户喜欢的事情。他也身体力行，经常和终端的店长、经销商这些接触用户的“一线部队”泡在一起，了解用户。

市场的变化也让李鹏飞有了一个大胆的预测，未来整个行业中最值钱的地方就是设计。“除了这个产品本身本质以外，如果设计这块做的非常好。这个东西也会强占消费者心智”，他解释道。

化妆品专卖店要做“新零售”

在互联网的渗透与消费升级的共同驱动下，传统零售正面临着变革。2017年被称为新零售元年，这一年无论互联网巨头还是传统零售商家都在努力打通线上线下的壁垒。

从苏美的商业模式来看，它本质上亦属于零售行业。近些年，苏美也开始自己的新零售探索。“传统零售跟新零售最大的区别，一个是商品时代，以人为时代。消费者拥有主导权的，消费者认可你，还有可能你还能生存下来。如果消费者不满意，这个企业价值意义不大”，李鹏飞对新零售有自己的认识。

苏美开始转型，在产品之外为顾客提供额外的附加值，例如针对顾客肤质的皮肤解决方案、提供详尽的产品使用说明、讲授专业的护肤手法等，受到顾客的欢迎。另一方面，苏美基于线下，打通了线上线下两大渠道。同时，李鹏飞也鼓励企业内部进行创业，孵化出两个基于线上和社区的全新品牌。

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