没有新概念的2020年上半年，品牌3大“新”风向 - Morketing Brand Summit 2020预告①

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文 | Innocent Roland

2020年上半年，一场疫情给整个商业环境带来了巨大的变化，即使随着商业经济生态的缓慢复苏，许多企业也不得不面对一个几乎称得上是“灾后”重建的商业环境。

面对着这样的变化，一些企业选择减少营销支出，一些转向集中效果营销，去年还炒的火热大量新概念也逐渐冷却，营销人不再总提品效合一，越来越少的提及KOC、私域流量和各式各样的新概念。

与之相反，大家也来越多的思考“新消费、数字化，新品牌、新环境”——商业环境发生了哪些变化？新消费品牌快速崛起背后的商业逻辑是什么？疫情下发现，数字化能力远远还不够？新环境，到底出现了哪些变化？

在这样的一个时期下，无数品牌做出了自己的思考，与短期的经济停摆相比，2020年的「品牌」走向哪，Morketing在慎重启动第一场2020年线下沟通前，给出一些方向思考。

1 新消费品牌正在逐渐崛起

元气森林出圈，泡泡玛特即将上市，钟薛高、三顿半、元気森林、完美日记等新兴品牌在2019年异军突起，到了2020年这些品牌更是一步步以极为迅速的模式发展起来。

甚至几年前还算是网红品牌的阿芙精油，似乎都有些品牌老化。

很多人还没看懂这些网红新品牌的运作逻辑，这些品牌已经备受年轻人的追捧。连传统的快消品巨头宝洁都成立了属于自己的战略投资部门，准备在合适领域发掘出下一个能够再造10亿美元市值的品牌。

而资本也随之闻风而动，崭露头角的新品牌接连不断的拿到融资，包括高瓴资本这样的顶级投资机构已经下场投资，但这些新品牌的迅速崛起显然并不是一个单一维度的升级，他是渠道、媒体、供应链、新消费时代变革带来的诸多因素共同塑造的变革。

并不是只有年轻人，时代的变化是全面的

人们从来没有忽略在这个市场上有消费能力的任何一群人，甚至从某种程度上来讲，新生的Z世代普遍刚刚进入社会，但很多人都认为这些重视着生活品质的年轻人，自然也愿意为这件事花费更多的钱，哪怕是使用信贷产品。

随着疫情到来，年轻人开始反思对信贷产品的依赖，但根据工信部的数据显示，截至去年11月末，移动互联网的总用户数量已经接近11.1亿。

显然，追求生活品质的年轻人会为新消费带来一定利好，但媒体的变革同样是不容忽略的，加上整个中国成熟的供应产业链，供大于求的市场特征，使得品牌化成为厂商、零售商转型的新方向。

于是，网易严选、京东京造、小米有品这类C2M（消费端反向影响制造端）以及DTC模式的逐渐出现，而这些也为新品牌提供了生存和发展的根基。

真正抓住KOC的不是钱，而是兴趣

只有根基显然不够，想要进一步抓住消费者，就要通过一小部分消费者，来撬动更大的目标用户人群。事实上，随着去年一篇《KOL已死，KOC当立》的文章，人们劈头盖脸的驳斥了KOC这一概念，人们将所谓的KOC定义为没钱甲方的最大谎言。

但从某种程度上来说，新消费品牌将KOC这一概念利用到了极致。

如果将这些分属于不同品类的品牌放在一起，依旧能够发现他们之间走红的共性，手煮茉莉+爱尔兰干酪新口味的钟薛高，口味逼近现磨咖啡的三顿半，主打零糖零卡的元气森林。大多瞄准的都是对某一品类产品有更高要求，追求生活品质的群体。

再配合上各自与年轻人喜欢的风格各异的外包装，加上各类风格迥异的线下快闪店，无一不是在撬动粉丝群体社交分享的欲望。

但不能忽视的是，这些热爱分享对生活品质有追求的群体，往往就是他们朋友圈里的“KOC“，于是这些并不主流的人群，却成了大多数网红品牌撬动更大市场的切口。

随着品牌的逐渐发展，再进一步的投入更多资金在更大范围内进行营销，比如钟薛高线下快闪店，三顿半在各类社媒上通过KOL创造的更多咖啡喝法，又或是元气森林近期大规模投放的电梯广告。

归结起来，通过兴趣抓住细分人群的诉求，撬动KOC的分享，以此打开市场；其次充分利用当下线上线下的销售渠道变革；再者产品设计有特点，结合线上的内容、社交平台进行投放，通过KOL制造传播节点，在线下设置场景引发用户互动，最后影响到不同的消费者。

现在看来新消费品牌似乎依旧离不开产品、渠道、传播者三要素，但这三者都发生了巨大的变化，并且他们正在逐渐融合并且互相影响。

2 品牌还是核心，

但品牌营销方式已经变了

新消费品牌的崛起透露出了很多变化，但随着疫情到来，市场还在发生着更深远的变化，从品牌的角度来看，过去很多相对确定性都已不复存在，社会环境、品牌环境、市场环境、消费环境等，这些变化造就了很多新品牌的崛起。

但不容忽视的是，塑造品牌的方法也发生了改变。

整合营销比原来更难

事实上，另一重因素则是来源于媒体的愈发碎片化，随着社交媒体、内容平台的兴起，愈发精准的程序化投放机制，让很多细分需求得到了更多传播空间的同时，也限制了过去很多大品牌的整合营销投放。

在移动互联网背景下，以往消费品垄断传统媒体资源投放，线下货架铺货的模式，使得很多头部品牌能够依赖资金垄断渠道，抢占绝大部分市场份额的思路不再存在。

而这些很多情况下也是整合营销这一思路大行其道的关键因素，在多个不同的渠道，用一个相同的声音发声，但现在仅仅在某一个头部渠道，进行一场多元化且深度合作的花费，就可能超过1亿。

事实却是每一家媒体都想努力成为甲方无法放弃的那部分，几乎都在宣传自己的人群属性的不同，但无论其中有几分真假，媒体的碎片化几乎是不争的事实，想要抓住所有人的目光，花费太高也太难做到这一切了。

别为了Social而Social，提供给消费者更多的价值

除了整合营销在面临考验外，10W+爆款文章的价值也正在不断滑落神坛，其中固然有刷量等灰产的影响，但更为关键的则是在于消费者也希望品牌能够提供更多的价值。

在很多年以前，海飞丝可以通过一句“头屑去无踪，头发更出众”吸引消费者，清扬可以靠着各类体育明星的广告来博得喜爱，但时间走到今天，消费者目光所及之处皆是广告，消费者对广告记忆的时间越来越短。

事实上，在屏幕前的你，仍旧能回忆起来的广告，要么是多年前的经典广告，要么就是这几天时间里被密集轰炸的广告。想要被消费者记住，传递价值仍旧是核心之一，但是品牌需要为消费者提供进一步的价值——那些除了产品功能之外的价值。

1、情感价值：

不管是几年前的《他最后去了相亲角》、还是几天前刷屏的《Don‘t do it》都透露了一个共同点，品牌与消费者的情感共鸣，有的时候并不亚于对优质产品的诉求。

实际上，早在2018年，耐克就曾经因为在“Just Do It”标语推出30周年品牌营销活动中启用“科林”作为活动代言人，而陷入争议。

人们的不满，引发了众多媒体的争相报道，而受抵制和舆论的影响，耐克为此蒸发了数十亿美元的股票市值。但即便如此，耐克依旧坚持营销主题，在户外投放广告，如同其“Just Do It”广告30周年宣传海报上写到的标语一样，“坚信一些东西，即使这意味着要牺牲所有”。

意外的是在几天后，情况出现了反转。舆论的风向开始转向正面，大量的球星和名人公开表态支持科林与耐克，甚至一些媒体也开始从正面报道此次事件。

在这些争议的声音中，耐克在线销量上涨31%，同时股价上涨60亿美元。从整个事件发酵来看，耐克面对其他立场者严厉的声讨时，一直坚定不移，保持自身的品牌立场，与自身品牌调性保持一致。如果当时，面对人们的声讨，耐克选择退让，两边讨好，也许最终的结局会是受到两方的抵制。

在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题中有自己的立场，并有所行动，需要承担相应的社会责任，埃森哲在2018年发布的中国经济趋势预测中表示。这事实上也是“品牌人格化”的一个侧面体现，品牌需要有鲜明的人格属性，有自己的性格和立场，才能被更多的人认可。如今在消费娱乐化时代，冷冰冰的品牌很难长久的受到消费者的喜爱。、

2、趣味价值：

除了共情，从某种程度上来说，能否提供给新一代消费者足够的趣味也十分重要，比如4月15日麦当劳在B站连续24小时不间断的吃播；三顿半和KOL一起尝试将咖啡溶解在各种液体里；从钉钉发布第一个鬼畜视频获得上千万的播放量开始，画风突变的阿里全家桶；以及时不时就把CEO拉出来做鬼畜的小米。

这一系列放下身段，提供给消费者的各类趣味营销，这些往往被很多年轻人称之为，“又疯了一个”的行为，却往往是消费者认可品牌，放下身段，用自己喜爱的方式去接近他们的一种肯定。

除了这些十分接近年轻人的方式，过去很长时间里奔驰和宝马；可口可乐和百事可乐这种“老对手“之间，通过各种不同类型的广告“互怼”，被许多用户自发的传播，带来了颇高的流量。

当然，除了这些还有很多，品牌内容不是叫卖式的广告，它有态度和感情。品牌内容不是赞助或冠名，它是主角，品牌内容不局限在广告，可以是任何形式。显然，在现在这样一个时代，做好的内容，去创造品牌受众在乎的内容，这些内容会自然而然的流淌到合适的人那里去。

3 “劫后新生”，

数字化是另一个大命题

正如上文所述，品牌营销在新时代下变得越来越复杂，越来越多元。想要打动消费者也正在变得越来越困难，于是随着营销难度的逐渐提升，数字化变成了一个越来越重要的挑战。加之，疫情冲击线上化、数字化变成了很多企业无法避而不谈的关键论点。

CDP、DMP、RTA、全链智能新方式、新方法层出不穷的冲击着营销人。但归根结底，所有这些与数字化相关的概念都指向了一个目标——更高的效率。

归根结底，品牌需要保持对渠道和零售模式变革的敏感度，需要明白消费者需要什么、想要知道自己的潜在消费者都出现在哪，进一步简化媒介采买、广告投放的链路，从而进一步提升办公人员的人效，以便进一步缩减成本的同时，加快自身应对市场变化的反应速度。

但说起来简单，做起来难，数字化转型并不是一朝一夕就能完成的，但在“后疫情”时代很多时候，数字化从某种程度上又有了更进一步的思考，甚至很多企业将之定义为抗风险的关键要素。

显然，疫情是一场大考，数字化亦如此，新品牌、新市场、新模式这些变化更是如此，这篇文章汇总的许多案例也只能说是这个变化时代下的一小部分，2020年品牌营销还有许多值得讨论的话题。

值此在万物复苏之际，Morketing协同行业发起讨论：

• “新消费”之新：消费群体的迭代，后疫情下消费理念的改变，催生了新的消费需求，新品牌如何在注意力碎片化、商品同质化时代下立足？

• “新环境”之新：用户网络消费习惯的改变，营销思维、策略需要调整，如何用好直播这一新手段、在新环境下重新思考社交、OTT等营销渠道的价值？

• “劫后新生”之新：“后疫情”时代，线上化、数字化转型趋势下，如何为品牌赋能？

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时间：7月16日

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