一面传承，一面改变-在美国直销协会联盟年会接触到的新雅芳

文/赵闯成 （本文系候普传媒原创，转载请联系候普君）

对于品牌的无形价值，可口可乐创办人阿萨·G·坎德勒的一句话向来为人所称道：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就能马上恢复生产。”也正因由于此，人们对于那些略显式微的旧品牌，始终心怀复兴的憧憬与期望，就像今年年初，当诺基亚带着首款安卓智能手机重回大众视野时，我身边的许多人都蠢蠢欲动要换新手机，尽管言者未必真就这么做了，但他们在心动之初展现出的对老品牌的眷恋，依旧验证了那句话所说。

所以，当雅芳的名字之前多出一个“新”字，想必很多人的心中也会泛起一丝悸动，尤其对于直销人而言，雅芳的存在如同登上新大陆时的那座灯塔，尽管光线已经微弱，回忆起来却依旧令人挂念。作为中国乃至世界直销行业的先行者，雅芳的兴衰荣辱都吸引着无数人的关注目光，此次瑟伯罗斯资本管理公司收购雅芳北美业务80%的股份成立新雅芳，也引人思索这家新企业将如何带领雅芳这个老直销品牌焕发新颜。

日前，借着出席美国直销协会联盟年会的契机，帝瑞集团总裁蔡尚融与新雅芳公司有了面对面的接触，借此良机，我们也有幸感知到新雅芳对于未来的发展规划和战略布局。

传承雅芳女性文化

在昔日的荣光时代，雅芳的女性文化一直都是世界直销行业中的一道独特“造景”。昔日的雅芳小姐作为职业女性的标杆和楷模而为人崇拜，甚至成为一道流行文化，20世纪五六十年代的那句时髦广告语“叮咚，我是雅芳”也早已演变成美国人的生活日常。而在中国，雅芳对女性的改变更为深刻，它带给中国女性第一支口红，让中国女性知道可以打扮自己；那个时候的雅芳象征着时尚，从事雅芳的人都是别人眼中的摩登女郎。那句“雅芳，比女人更了解女人”也着实向全球女性传达着雅芳的心声：当女性走上时代的讲坛，雅芳在全身心聆听。

雅芳与女性之间的渊源，说来也是一个美妙的巧合。在成立之初，雅芳以售卖书籍为主，当时没有书店，仅凭借销售人员挨家挨户地去推销，在这个过程中他们发现卖书的时候送给顾客一瓶香水更能带动销售，买家甚至为了一瓶香水而特地去买书，所以后来，雅芳就退出了书籍生意，开始主攻化妆产品。从那时候，雅芳才真正知道女性的需求，并立志成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。

而作为开启世界直销行业的鼻祖企业，独特的销售模式也催化了雅芳的核心价值观：“信任、尊重、信念、谦逊、诚实”！其间既有对商业文明的基本教条遵循，也不乏直销这种独特的商业模式对人际交往的客观诉求。

如人所知，写在纸上的文化理念往往就如同云间日月，企业要以之为指引，辨明事业发展方向。在过去的100多年里，为了成为那个期望中的“比女人更了解女人”的公司，雅芳以严格的科技研发和生产制造，开发打造出优质的美容化妆产品。此外，为了改善女性生活，雅芳发动了“乳腺癌防治长走活动”和“反对家庭暴力”等多项公益活动。

人们相信一个品牌的无形价值，首先就在于它那指引现实的文化理念，对于雅芳而言，一句“比女人更了解女人”就是一笔厚重的文化财富，它奠定了雅芳至今令人念念不忘的品牌基础。这种夹带着厚重时光的价值观念，也成为新雅芳书写品牌复兴新篇章的故事脚本：“我们将围绕原雅芳公司的女性文化与价值观念，打造新的事业理念。”在与新雅芳的接触中，我们首先听到的是传承。

新雅芳 新战略

思量新雅芳中“新”字的含量，总让人想起一句话：悟以往之不谏，知来者犹可追！作为昔日全球最大的美容化妆品公司之一，雅芳的衰落已是不争的事实。连续多年的业绩下滑，发源地北美业务的出售，雅芳总部迁出北美以及雅芳中国市场的退缩，“雅芳老矣，尚能饭否”的疑问听来让人唏嘘不已。

雅芳衰落，业界不乏对其中原因的探讨与关注，站在不同的立场上，人们看待雅芳衰落的方式也不尽相同：公关能力的缺失、一次次的被迫转型、直销模式的自身弊端以及公司内部刻板的行政方式等等。就像人们看待大多数品牌从兴盛走向衰落的原因那样，雅芳作为一家拥有百年历史的老牌直销企业，也不可避免地被人怀疑是否已经落伍于时代。

武侠小说中的功夫讲究见招拆招，一家企业跨越障碍的持续性发展亦是如此。面对雅芳“以往之不谏”，新雅芳以改变诠释着名字中的“新”：年轻化与互联网渠道化的发展战略，更具活力与个性的品牌宣传定位，新的慈善公益活动与技术研发，新的制度调整与公共活动。

尽管细节未曾说明，新雅芳所确立的未来发展方向明显有别于雅芳原有的发展思路，而留待我们期望的，是新雅芳的改变能否治愈沉疴，让雅芳品牌焕发新生。事实上，此次接触中虽然没有提到中国市场，但雅芳（中国）已经开始了年轻化和品牌形象升级的努力。2016年6月，在上海电影博物馆举行的2016雅芳经销商年会上，雅芳推出了以专营店形象升级与体验式营销为主轴的改革计划——雅芳6.0时代。全新的雅芳专营店将主打“浪漫花房”的设计理念，通过时尚、活力的店铺形象打开年轻的消费市场，提供更好的产品服务体验。

此外，近年来，雅芳（中国）也在进行着品牌年轻化、渠道升级和优化消费者体验等新动作。雅芳的年轻化旨在关注“85后”“90后”的年轻消费群体，为此，雅芳尝试了通过社交平台进行品牌传播的营销新手段。比如，在去年9月，雅芳推出“说真的”话题传播；今年4月，雅芳也推出了“黑，你误会了”大型线上活动。在渠道升级方面，雅芳也将推进全渠道的建设与布局，包括美容专卖店、日化用品零售连锁店（包括娇兰佳人、一些区域日化专卖连锁及超市）以及线上电商渠道等，不同渠道在产品有区分：专卖店更注重体验，主要销售中高端产品；日化用品零售店以洗护类产品为主；天猫等线上渠道会推出针对年轻人的产品。而在专营店形象升级的同时，雅芳也更新了相关会员服务，目前雅芳已实现线上线下数据共通，不同渠道的消费情况、信息、积分、会员数据都被记录在一个账号中，新设立的“一站式客服中心”也方便消费者在一个平台上解决售前、售后的所有问题。