天然有机化妆品在北美市场爆发式增长

早在20世纪70年代，"天然"和"有机"就让人联想到自制肥皂、充满豆沙和燕麦的糙碗。那时产品主要由小型创业公司和家庭企业提供，在小型保健食品商店和合作社中销售。

在2000年代，情况发生了巨大的变化。大型有机产品连锁超市、社交媒体和在线大V开始教育主流消费者，了解天然有机产品的成分，关注其可持续发展的作用，了解小型专业供应商渠道。很快，天然和有机食品的销售猛增，从家庭主妇到股票经纪人，每个人都作出健康的选择。

几年之内，杂货店、药品和大型零售商就拥有了进入这个曾经销售规模和客户数量都很有限的市场。有机食品连锁店甚至培养消费者支付更高的价格，以抵消商品成为主流时高价格对消费者的影响。

一．庞大的市场

现在，自然和有机的健康和美容护理产品紧紧跟随食品的脚步。在过去的12到18个月里，它在传统的渠道中不断爆发。从某种意义上说，全食市场Whole Foods Market，以及天然食品Natural Grocers、斯普劳特Sprouts和其他有机产品连锁店，已经成为他们自身成功的牺牲品：培养了市场，丢失了份额。

"十年前，你会去天然食品杂货店购买自然有机食品，去大型零售商购买卫生纸，"布朗纳博士神奇肥皂（Dr. Bronner’s MagicSoaps）的销售主管马克·德·罗莎说。“今天，你可以在一个地方获取所有产品。有这么多的消费者需要要天然产品，食物、药品都有大量受众和大量销售的基础。新的零售企业，一般都有良好的基础设施，有能力降低毛利率，可以以更低的价格提供天然品牌。”

根据Ecovia的数据，天然和有机护肤品是销售最强劲的驱动力。根据未来市场洞察（Future Market Insights）公司的研究，天然化妆品2018年销售额达到360亿美元。2019年，天然化妆品将增长4.8%，到2027年达到540亿美元。

对天然和有机美容产品的兴趣反映了消费者日益认识到，他们吃到身体里的东西与放在身体上的东西一样重要。

二.线上影响重大

联合利华药物分销渠道健康与美容管理团队负责人林赛·彼得森（Lindsay Peterson）表示："这与其说是一种'趋势'，还不如说是一种水到渠成的自然进展。"消费者对含有少量或不含人造成分的轻加工食品和饮料越来越感兴趣。这个逻辑同类适用于具有类似属性的 HBC 产品。”

联合利华和其他供应商正在强调植物性配方，不含铝、对羟基苯甲酸酯parabens、硫酸盐sulfates、邻苯二甲酸酯phthalates和其他有害或刺激性物质。“食品和药物管理局（Food and DrugAdministration）的研究已经将对羟基苯甲酸酯与乳腺癌和皮肤癌联系起来，”贝利皮肤护理（Belli Skincare）公司副总裁布赖恩·威廉姆斯说。他还强调了消费者对防晒霜成分氧苯酮oxybenzone、用于除臭剂的铝盐和洗发水中使用的硫酸盐的担忧。

Williams说，在线美容意见大V不断强调成分的重要性，这些大V的人数、粉丝量和影响力在不断上升。在珠宝品牌Dana Rebecca Designs于2017年对2000名社交平台Instagram用户进行的调查中，72%的受访者表示，他们在Instagram上看到商品后，就购买了该化妆品或时装。

联合利华旗下的SundialBrands的人体护理创新总监亚当斯（Adams）表示，自然和有机产品的引入比非天然配方的产品增长更快，尤其是那些以线上为主的独立中小品牌。她说："零售商之所以对它们感兴趣，是因为他们的网上曝光率很高，而且他们了解如何策划消费者感兴趣的内容。

零售咨询公司McMillian Doolittle的经理艾利森·菲舍尔（Alyson Fischer）表示：“随着消费者可以获得的信息越来越多，购物者已经成为司机，而不是乘客，零售商要学会倾听他们想要的东西。社交媒体是品牌和意见大V的温床，它让零售商抓住消费者的脉搏。”

三.独立品牌和超级品牌

一些公司已经提供天然产品几十年，并有广泛分布。也有一些小公司，开始拓展专业渠道或开展电子商务，并希望进入大型连锁渠道。

Bronner博士的“魔皂Magic Soaps”于20世纪40年代推出，20世纪60年代和70年代产生了一批忠实的嬉皮士追随者。多年来，又增加了天然牙膏、有机头发护理和其他产品。这几年，布朗纳博士的产品在主流渠道上经历了两位数的增长。

Burt蜜蜂（Burt’s Bees）成立于1984年，以唇膏产品进入HBC行业，后来扩展到皮肤护理和其他领域。2007年，它被Clorox收购，其产品含有天然油、蜡和黄油，现在分布广泛。一年前，它在CVS药房推出了其首款化妆品系列。通过采用数字营销，该公司收集了一系列消费者评论，当产品线冲击其他连锁店时，这些评论会推动销售。

Burt蜜蜂最近引入了皮肤护理产品，第一次把补骨脂酚带给大众。公司的目标是：把天然成分中最有效率的部分以可承受的价格带给大从。

1975年，缅因州的汤姆（Tom’s of Maine）将第一种天然牙膏引入保健食品商店。公司于2006 年被Colgate-Palmolive收购，其提供更广泛的产品，包括儿童和成人口腔护理、无酒精漱口水、除臭剂、沐浴和身体以及婴儿护肤护理。

传统的快消品公司也进入了自然产品领域。宝洁公司在男性剃须等产品的线上市场份额大量流失后，于2017年收购了Native。传统上，Native 是直接面向消费者的直销品牌，去年在Target 独家推出。

联合利华在2017年末，推出了爱美Love Beauty和行星Planet两款天然产品，现在已拥有几条生产线。这些天然洗发水、护发素和浴液瞄准千禧一代。产品使用"快速冲洗护发素技术"，只需要更少的水来冲洗头发。

此前，联合利华的一项研究发现，消费者希望采购那些透明化、成分可识别、名字易于发音的品牌。品牌强调千禧一代购物的这些元素。麦克米利安·杜利特尔的费舍尔说："由于价格较好，千禧一代更有可能以大众或药物而非特产购买。

今年7月，联合利华收购了著名的护肤品牌Tatcha，其产品融入绿茶、大米和藻类等亚洲产品。它还在其SheaMoisture品牌下推出了紫米水。此外，也有来自亚洲的灵感，如皮肤护理产品含有花青素，或紫米。这种抗氧化剂可追溯到中国古代，有助于皮肤从环境中恢复并免受环境损害，也让脆性的头发更有韧性。

四.不断加入的新进入者

许多较小的天然HBC公司在食品和药品方面还是新手，或正在尝试进入这一领域。但是在创业精神和在线粉丝的培养下，这些自主品牌有着更密切的顾客关系。

都市水合公司Urban Hydration的创始人兼首席灵感官Psyche Terry说：“它们最小、最灵活、最接近客户的需求，因为大多数产品都是从客户那里创意的。”该公司生产植物性洗发水、浴液、润肤露等，并供应到H-E-B，塔吉特Target，CVS药房和沃尔玛。"这种对具体问题的关注是大品牌无法以足够快的速度跟进的原因。

数字化专家Squatch博士希望扩大其植物性肥皂的分销。“他通过Facebook、YouTube和谷歌，以幽默短片和付费广告培养了一批男性追随者。肥皂是手工制作的，采用冷加工，”创始人兼首席执行官杰克说。

诺拉皮尔森（NoraPearson）的天然美容产品主要在网上、水疗中心和农贸市场销售。其除臭剂、化妆品和护肤品含有可缓解神经疼痛镁，以及海洋矿物质和抗衰老成分。公司在美国音乐奖（American Music Awards）上成为会上名人的礼品。

天然和有机HBC产品有多大的增长空间还有待观察。有机贸易组织Organic Trade Organization认为，仅在食品方面就有520亿美元的市场。如果沿着这条道路走下去，HBC行业有很多值得乐观的地方。

(杨青松译自drugstorenews)