文｜王诗琪
一个月内，孙来春哭了好几次。
作为林清轩的创始人兼CEO，一个管理着线下337家门店、2000多号员工的企业家，一个“70后”东北爷们儿，本该有泪不轻弹，但孙来春没忍住。
一次是在1月31日，发完万字长信《至暗时刻的一封信》后，不少部门负责人自行请愿，表示要自降工资、共度难关。
孙来春说，他不敢看大家的回复，眼睛湿润了好多次。
还有一次，是在2月14日，孙来春的淘宝直播首秀上。
他说起自己曾偷偷进入自家线下导购的直播间，发现只有两名观众，主播是个小姑娘，经验不足、妆容简陋，却一直很拼命地在讲。
说到这里，他哽咽了。
危机之下的负重与求生，惟有经历过才知艰难。
一场疫情，让12年美妆品牌林清轩遭遇危机。大年初一到初七线下一半门店关闭，2000多名员工“待业”，业绩暴跌90%。
每天一睁眼，就是100万的支出。孙来春算过，林清轩的现金流，最多能撑2-3个月。
然而，从2月1日至今，林清轩却不断创造销售奇迹：交通封城的武汉，销售业绩居然排名全国第二；到2月15日，林清轩的线下业绩相比去年同期，居然还增长了45%。
现在，孙来春拍胸脯，如果到三月份，业绩还能跟现在一样，“我们应该是百分之百的确定，算是活下来了。”
这一切，是怎么翻转的？
“我做直播，是想拯救企业的命”
2月14日晚上7点半，孙来春盯着手机，准备开始他人生中第一场直播。
看起来，镜头前的他神态自若，但其实，直播前他紧张得连晚饭都吃不下，还连着上了好几趟厕所。
孙来春口才颇佳，公众演讲佳句频出，但对着一台手机直播跟演讲是两码事。
短暂的寒暄后，他渐渐进入状态，从“修复口罩脸”开始，卖起了林清轩的的经典产品山茶花油。
孙来春不是一个人在战斗，2月14日晚，他带了100多名林清轩线下导购，同时进行淘宝直播。
6万多人围观、卖出近40万元。孙来春用两小时的直播做出了与四家门店、十七八人一天的业绩。他笑称，攒够100名导购的基本工资了。
在此之前，孙来春并不看重淘宝直播，甚至有些看不上。
在他看来，直播可能是带货的好渠道，但林清轩产品在线下提供的体验，是直播无法替代的。疫情爆发之前，林清轩75%的业绩都来自线下。
但这一次，孙来春却说：别人直播为赚钱，“我做直播，是想拯救企业的命。”
时间就是生命
时间拨转至1月31日深夜，由于经营暂停，面临着巨大现金流压力的孙来春在“情绪崩溃的边缘”，写下了《至暗时刻的一封信》，后来他说，这是一封“求救的信”。
2月1日，孙来春一觉醒来，就收到了来自钉钉CEO陈航的信息，说他能帮忙。
很快，钉钉为林清轩开通视频会议，员工全体线上复工。
为了更有效地协作，林清轩内部跨部门拉通了几个项目群，从过去层级分明的结构，改成项目小组考核的扁平结构。
2月3日，林清轩与淘宝直播的团队确认合作意向，“全员直播”提上议程。
2月4日下午，林清轩拉起一支470人的钉钉群，淘宝直播的团队通过视频会议，对线下导购在线培训，手把手教他们开通账号、微博引流、直播话术。
2月9日，数百名林清轩导购上线淘宝直播，她们在家里、门店里、宿舍里架起手机，开始直播。
对面临生存危机的实体店，时间就是生命。
救命，必须快。
开播十多天，林清轩的导购渐渐熟悉镜头，从一开始的手足无措，到现在已能轻松与观众互动。淘宝直播的观看数从几个、几十个，上升至几百个、几千个，还在不断增长。
别小瞧这个数字，这只是一名导购工作3小时的业绩，而她在线下工作10小时一般只能接待几十名顾客。
也就是说，直播极大地提高了导购的效率。
封城却封不住业绩
到2月15日，通过线上的工具，林清轩线下的业绩已达到去年同期的145%，部分门店甚至翻倍。
这下，孙来春可以斩钉截铁地说，以现在的业绩，林清轩至少可以自救。到3月份如果还能维持现状，那么百分之百能活下来。
“想想都后怕，如果不是和阿里等大平台的数字化提前布局，林清轩这次线下门店为主导的实体品牌，可能真就面临覆灭，何谈能够业绩逆势增长。”
当疫情袭来，线下门店关闭，“林清轩们”面临的最大困境是什么？
答案是：货还在，但顾客没了，消费的场景没了。
数字化布局，让林清轩在线上找回了顾客。
早在2017年，林清轩就全面对接阿里的智慧门店系统，上线阿里云业务中台，商品、导购、会员、组织等全面数字化。
比如，林清轩通过智能导购，引导到店顾客线下扫码，把顾客数字化，积累了200多万会员资产，随时可激活、转化。
它们，成了林清轩自救时的基础
2月1日、2日，孙来春惊奇地发现，武汉地区的门店销售业绩居然在全国排名第二。
一调研才发现，原来林清轩武汉近30家门店、100多名导购，通过钉钉的智能导购与会员线上沟通，一样做业绩。
“武汉虽然封城，却不一定封住业绩”。
而2月9日上线淘宝直播后，林清轩线下业绩进一步改善，导购们的劲头也越发足了。
不仅如此，孙来春还发现了一个新现象——线上吸粉的效果甚至好于线下。
2月3日，林清轩新增会员数就达到3567人，最近都维持在2000人上下。而平常线下开门做生意时，每天新增会员数只有800-1000人。
直播的第二道风口来了
孙来春决定，疫情结束后，要在林清轩大刀阔斧地推进直播，把线下门店改造成直播间，初步的设计图已出炉。
“我们准备把直播作为常态，在门店天天搞直播。”孙来春说，疫情训练了线下门店，直播也是导购与顾客互动、沟通的方式。
淘宝直播内容运营负责人简柔也表示，现在的淘宝直播也提供了打通会员的能力。“我们希望线下门店的直播间能成为品牌的数字化载体，通过这个枢纽将线上线下的用户有机串联。”
实际上，不止林清轩们被危机逼着长出了直播的能力，淘宝直播本身也在快速进化。
2月初，淘宝直播就紧急行动，为线下商家打开零门槛快速入驻通道。2月10日阿里巴巴宣布全国线下商家均可零门槛、免费入驻淘宝直播。
简柔透露，2月以来，淘宝直播上多了超过100种职业，商家自己开淘宝直播卖货的同比增长50%。“很多是以前我们在撬动的，有一些是观望的，还有一些是想都没有想到的。”
云卖房、云发布会、云厨房纷纷问世。其中，云发布会的排期已经到了3月底。
“未来的购物，绝对不仅仅是商品静态的呈现，更多是动态的、可交互的、实时反馈的。”简柔认为，淘宝直播的爆发，不止是帮助行业解决当下的困境，更是让商家提前看到了未来。
编辑 杜博奇
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