深扒！1.5亿被收购的美津植秀为何将成为牺牲品

摘要 走屈臣氏渠道的代理企业上海月沣被青岛金王以1.46亿元收购60%的股份，这是一桩双赢的买卖，而输家很可能只有月沣代理的美津植秀，甚至说，这是灾难来袭的信号

文/《化妆品观察》&品观网 舒秀辉

上海月沣化妆品有限公司、上海臣杨日用品有限公司、上海悠妮化妆品有限公司、上海燕莎日用品有限公司……

这几家化妆品公司之间有直接联系吗？

有，并且同时指向一个人——蔡燕芬。

很多业内人对于这个名字感到陌生，因为蔡燕芬甚少在行业公开场合发声。不过最近，这低调的三个字登上了各大媒体的报道。

10月22日，亚洲最大的蜡烛制品生产商、有着“蜡烛大王”之称的青岛金王应用化学股份有限公司（以下简称金王）发布公告称，公司第五届董事会第十二次（临时）会议审议通过了《关于收购资产的议案》，同意公司与蔡燕芬、朱裕宝、上海悠皙签署《蔡燕芬、朱裕宝、上海悠皙贸易商行与青岛金王应用化学股份有限公司关于上海月沣化妆品有限公司之股权转让协议》，投入自有资金1.46亿元收购上海月沣60%的股份（其中蔡燕芬将其持有的上海月沣26%的股权转让给公司，朱裕宝将其持有的上海月沣27%的股权转让给公司，上海悠皙贸易商行将持有的上海月沣7%的股权转让给公司）。

对于金王而言，它的化妆品产业布局已经渐入佳境，因为之前金王已经分别以1.517亿元拿下阿里巴巴系的线上代运营公司杭州悠可化妆品有限公司37%的股份、5192.308万元获得本土领先的OEM/ODM企业广东栋方艾圣集团45%的股权，而此次和蔡燕芬的“联姻”则是在线下渠道的布局。因为上海月沣是一家以屈臣氏、万宁等个人用品连锁店为主渠道的代理企业，而旗下最为知名的品牌是美津植秀。

资本总是逐利的，这笔买卖让金王获得的是渠道，为其后期的品牌进驻屈臣氏等渠道打通了道路，同时对于上海月沣的蔡燕芬和朱裕宝而言，则是让自身价值得到实现，跻身亿元俱乐部。而实际上通过查询上海工商行政管理局的信息，上海月沣的成立时间为2014年6月19日，可以从某种程度来说，这家公司的成立就是为了本次的收购行为。

但当所有人都认为这仅是一场宾主尽欢的盛宴时，其实它背后的深远意义根本不止于此。正如一位不愿具名的行业人士所言，“交易双方都是赢家，至于输家只有一个，那就是美津植秀，甚至说，这是灾难来袭的信号”。

与美津植秀一起起家

美津植秀创立于2000年，通过查询中国商标网的相关信息，我们看到它的最初注册公司为广州杰诗卡化妆品有限公司，品牌的持有者名为“林进胜”。

而主打中高端市场的美津植秀当时将产品的生产外包给一家名为金鹰日化的代工企业，同时在发展之初的路径上就与一般本土化妆品品牌不同——当年上市即进驻屈臣氏渠道。

根据知情人士戚轩明透露，最早将美津植秀引入屈臣氏的是一位香港背景的女士，不过，由于当时屈臣氏在内地的店铺数量并不多（直到2005年初，屈臣氏才在内地突破100家店），所以“同期美津植秀通过批发和代理渠道销售的量远大于屈臣氏渠道”。

需要说明的是，之前相关媒体报道称，蔡燕芬旗下的上海悠妮日用品有限公司在2000年就已经接下了美津植秀的代理权，并且进驻屈臣氏渠道。但查阅上海工商行政管理局的信息后，我们发现，悠妮的注册时间为2006年（已于2013年6月注销公司）。实际上，最开始运营美津植秀屈臣氏渠道的公司为蔡燕芬更早注册的上海燕莎化妆品有限公司（2003年注册，2010年注销）。不管当时情况究竟如何，唯一能够确定的一点是，蔡燕芬在美津植秀品牌发展早期就成为了它的屈臣氏渠道包销商。

新品牌通过包销商来进入屈臣氏渠道的案例不止美津植秀一家，比如如今已经成为屈臣氏系统标杆性品牌的里美（曾在2010年成为屈臣氏系统同品类销售冠军），就是包给一家位于深圳同屈臣氏有着紧密业务合作关系的化妆品代理公司。按照业内专家的观点，采取包销的形式主要是为了规避进驻该渠道前期的贸易条件，降低贸易成本，因为新品牌厂家与屈臣氏的关系必然没有成熟的包销商与屈臣氏的关系密切。

不过，蔡燕芬严格来说，应该算是与美津植秀一同成长起来的屈臣氏系统代理商。“美津植秀最早在屈臣氏做得不大，蔡燕芬从上海开始，一个专柜一个专柜发展，后来再把合伙人朱裕宝拉进来合作做到全国，过程非常艰辛。”戚轩明透露道。

据当时媒体报道，美津植秀后来在屈臣氏渠道取得成功主要归结为两大方面原因：一是进入之初采用所谓的“钻石单品”策略（即如今流行的爆品策略），通过单品来带动整个品牌的销量，据戚轩明透露，美津植秀曾推出的十分有特色的泡泡氧气面膜创下过单月超5万瓶的销售记录，一度占据品牌在屈臣氏系统出货额的一半；二是强大的动销队伍，戚轩明彼时在接受媒体采访时曾坦言“全国300多个动销主管几乎都是各个屈臣氏店里业绩名列前茅的促销员”，从这一细节可见一斑。

得益于以上两点，美津植秀在屈臣氏的发展势头非常良性。根据美津植秀品牌方之前对媒体透露的数据，2009年其在屈臣氏的网点数达到了300多家，到了2010年则迫近400家，网点覆盖包括上海、北京、南京、武汉、西安、太原、大连等一二线城市，可见蔡燕芬负责的美津植秀网点主要集中在屈臣氏系统的北区。

值得注意的是，2009—2011年期间同时也是美津植秀品牌发展的最高峰时期。因为彼时，美津植秀跨入专营店渠道，迅速完成全国市场布局，大手笔冠名电视节目，聘请知名艺人吴佩慈出任代言人，使得当时在专营店渠道的回款额达到了4000多万元。

但是后来，随着品牌内部发生的一系列变故，导致美津植秀在其他渠道相继没落，几乎仅剩屈臣氏这一渠道。而根据2013年度屈臣氏的销售数据显示，美津植秀凭借3.2亿多元的业绩位列屈臣氏系统销售排行榜的第12位。而据戚轩明透露，美津植秀给到蔡燕芬的折扣低于1.5折。

不过，有趣的是，当我们实地走访屈臣氏的时候，会发现美津植秀的柜台除了销售美津植秀之外，还销售另外一个名为“肌养晶”的品牌。拼柜在百货渠道颇为常见，但是在屈臣氏系统内本就数量有限的封闭式背柜区基本难觅第二家。

商标纠纷或致美津植秀出局

实际上，美津植秀和肌养晶在同一柜台销售是合理的，因为肌养晶的屈臣氏渠道代理商正是美津植秀的包销商蔡燕芬和朱裕宝。更令人意想不到的是，美津植秀与肌养晶的渊源颇深——同属于一个品牌创始人，即林进胜。

虽然林进胜在2000年就注册了美津植秀品牌，但后来出现在行业的美津植秀的实际所有者却是美津植秀的代加工方——金鹰日化。坊间曾有传闻，美津植秀商标后来归属于金鹰日化是因为林进胜忘记续注，而被抢注，继而再注册肌养晶切入市场。但据戚轩明透露，美津植秀商标的易主是因为品牌的持有公司杰诗卡在美津植秀注册下来前就已吊销执照，因此国家商标局才于2005年做出"连续3年不使用被撤销"的裁定。

查询中国商标网的信息可以看到，虽然杰诗卡于2000年8月申请了美津植秀商标，有效期为10年，但是在注册公告日期栏却是空白，这一定程度上佐证了戚轩明的说法，“不存在续注而被抢注的情况”。

不过，虽然在媒体公开层面美津植秀的品牌持有方为金鹰日化，但具体所属公司为广州仁芳贸易有限公司，法人代表为张家荣（身份则是金鹰日化董事长金华芳的女婿）。而据戚轩明透露，美津植秀后来的商标申请人和持有者实为陈山茶，后被借出交予金鹰日化使用。但奇怪的是，在2008年9月国家商标局受理了金鹰日化提出的美津植秀商标转让给自己的申请并完成转让了手续，而在2012年8月，该商标又从金鹰日化转让给广州仁芳贸易有限公司。

这其中就产生了陈山茶一方与金鹰日化一方的商标纠纷，陈山茶最终诉诸法律手段，目前这一案件正处于二审终审审理阶段。

再回到肌养晶上，基于最初美津植秀的良好合作关系，蔡燕芬再接下林进胜的另一个品牌在屈臣氏的代理权自然是顺理成章的。而且更有意思的是，我们从中国商标网上查询得知，肌养晶的商标持有公司为上海臣杨日用品有限公司，法人代表为蔡燕芬，而林进胜则为共同申请人。也就是说，肌养晶实为蔡燕芬与林进胜的合资品牌。一位接近蔡燕芬的相关人士分析，这是林进胜为了让蔡燕芬更加用心地在屈臣氏渠道经营肌养晶的策略，因为实际上屈臣氏渠道美津植秀去年3.2亿多元的销量中一半以上都是肌养晶贡献的。

可惜的是，肌养晶与美津植秀曾经共同的创始人林进胜在去年去世，其家族目前也处于内部纠纷当中。

因此，对于一个代理商而言，虽然拥有稳定的渠道和强大的团队，但是品牌方的商标纠纷和家族纠纷必然会给其带来渠道运营的不确定性。改变，很有可能就在下一步。

嫁接新品牌？谁说得准

“整个盘子还是蔡燕芬和朱裕宝控制着，不管股份的多与少，实际上这盘生意谁离开他们都做不了。”文章开篇处的行业人士认为，这是典型的渠道强势于品牌的例子，而如果蔡燕芬将其他品牌嫁接进屈臣氏，美津植秀和肌养晶极有可能会成为被清理的对象。

而栋方加工、金王占大股的植萃集，存在较高的可能性。

据了解，创立于2012年的植萃集股东结构较为复杂，部分代理商、栋方以及金王在其中均有不同程度的占股。在今年年初栋方主办的第六届创意功夫科技创新研讨会上，朱裕宝曾透露，他是植萃集的股东之一。

而植萃集在屈臣氏渠道的主要市场区域目前集中在广东及周边地区，在屈臣氏体系的北区则涉及较少，而北区正是蔡燕芬和朱裕宝的强势区域。

不过，据我们得到的最新的植萃集股东结构中，已无朱裕宝，金王凭借51%的比重成为第一大股东。而基于目前双方最新的合作关系，金王通过蔡燕芬和朱裕宝的屈臣氏渠道关系将植萃集扩展到北区也不是不可能。要知道，植萃集目前是媒体公开层面的金王牌面上唯一的化妆品领域品牌。

目前，拥有上游加工、线上渠道、线下渠道、化妆品品牌的金王，可以说已经万事俱备，而且化妆品在金王的业务板块中会扮演越来越重要的作用。

根据青岛金王发布的前三季度财报显示，金王的传统业务低迷，其中油品贸易业务方面，受到市场因素影响，收入同比下滑了13.43%，而化妆品投资收益符合预期，前三季度投资收益为728万元，主要来自于栋方和悠可方面。

因此，具备渠道优势和人员优势的蔡燕芬和朱裕宝对金王来说，价值感已经不言而喻了。至于美津植秀，乃至肌养晶，或许在未来会成为一段被人遗忘的往事。