日化巨无霸“立白家族”，原来才是现实中的商战爽文主角

立白集团终于走向了资本市场。

3月10日，立白集团控股的朝云集团有限公司（以下简称“朝云集团”）在港交所挂牌上市，根据招股书，此次上市募集资金主要将用于供应链效率和数字化战略、研发、营销以及销售和分销领域，以及或将拨出一部分资金用于日后可能的战略收购。

然而，朝云集团上市即破发，市值一天蒸发掉20亿港元——不过即使这样，朝云集团仍然是百亿市值俱乐部的一员。截至今日收盘，朝云集团市值为110.4亿港元，报每股8.28港元。

虽然但是，很多人对朝云集团依旧陌生，对它的股价涨跌也没多大兴趣，此次朝云集团上市，最大的话题来自其“80后二代美女”掌门人，立白集团长公主陈丹霞。

现实中的“大女主”

曾经，有网友搞过一个最不坑爹富二代排名，立白集团长公主陈丹霞位列第七位，网友们扒拉了一下她的经历，称她为女中豪杰。

陈丹霞

立白由陈凯旋、陈凯臣兄弟创立，立白系企业的股权结构，基本上都是陈凯旋65%+陈凯臣35%的模式。陈丹霞是立白创始人之一陈凯臣之女，是富二代也是创二代，虽然不算特别高调，但近几年也总是以成熟、干练的豪门长女形象出现在各种财经媒体上。

鲜姐搜罗了一下各处的公开资料，发现陈丹霞这妥妥是文艺作品里的爽文大女主啊，甚至是融梗她的人生都会被读者评论“过于玛丽苏”的那种。

从小，陈丹霞受到的教育就非常严格，她曾在采访中表示，“从不会以富二代自称，这会为我们带来莫大的阻力。而我父亲从来不给我们任何优越感，甚至有时还会故意给我们设置障碍。”这让陈丹霞从小就有强烈的使命感，也一直优秀且努力，学生时代就开启了一边拿着一等奖学金，一边担任班长和学生会主席的校园剧主角剧本。

2000年，陈丹霞大学毕业——鲜姐没有查到她的出生年份，只说她是一位80后，即使顶格算，她也是不到20岁就本科毕业了。本科毕业后陈丹霞就进入立白集团工作，两年后，她出国攻读硕士学位。

据说，陈丹霞当年拿到了牛津大学的offer，但为了兼顾立白的澳洲市场，她选择舍弃牛津，前往悉尼大学攻读市场营销与战略管理双硕士学位。就这个剧情，真就足够吊打一众凡尔赛小公主了。

在澳洲读研的日子里，陈丹霞不仅是一位留学生，还是立白澳洲分公司的总经理。在采访中陈丹霞这样描述当时的生活：

在学校时我是最忙的学生，从不参加任何华人活动，因为我要打理澳洲立白公司的业务。我是利用晚上和周末上别的学生一周的课程。即便是空闲时间，我也更愿意待在图书馆，看各种商业案例。有时候晚上上完课开车去机场，然后飞墨尔本开第二天的会，下午又飞回来开车回学校上课。现在想来，那时候才真是超人。

而陈丹霞留学期间正赶上澳洲经济疲软时期，陈丹霞除了开拓立白的澳洲市场、打通供应链等，还注意到了几个经营不善但仍具价值的澳洲护肤品牌，于是在2006年陈丹霞学成归国时，除了带着自己的毕业证书和立白澳洲公司的业绩，还带着澳洲七大护肤品牌的中国独家经营权。

回国后的陈丹霞在广州成立了澳希亚公司，如今，澳希亚收购的化妆品品牌“格兰玛弗兰”已经是澳洲护肤品牌在中国个人护理品牌的第一名。

这个品牌的爆火甚至早于当年的韩妆，在博客时代就玩起了博文推荐的营销方法，现在很多澳洲品牌在国内的发展都或多或少借鉴了格兰玛弗兰当年的路径。

也正是在陈丹霞回国那一年，立白集团收购了香港化妆品品牌高姿，双管齐下涉足化妆品市场。可惜的是高姿在立白水土不服，两年换了三个总经理，折腾得风雨飘摇，2008年，陈丹霞临危受命，成为高姿总经理。

接下来的剧情就是大女主职场剧里比较爽的高光part了，作为被质疑的二代，陈丹霞斡旋在品牌老员工、立白子弟兵、前领导引入的新人才之间，雷厉风行，从团队建设、渠道拓展、管理架构更新、系列新品开发这四个方面下手，很快让品牌重焕生机，两年内销量翻了四倍，成为首个中国日化巨头收购化妆品企业并转型成功的案例。

陈丹霞还曾亲自为高姿站台、出席活动。2015年，高姿签下代言人陈乔恩，并在2016年开始打造网红产品，定位专业科技美白，后来的电商和直播风口，高姿也没有落下过。

值得一提是，陈丹霞和陈乔恩一直维系着较好的关系，尤其在刚签下代言的时候，陈丹霞微博上还晒过两人同去米兰看秀的照片，而陈乔恩至今仍是高姿的品牌代言人。（不是拉踩，但这种处理方式让鲜姐想到了另外一个曾因代言人问题成为话题的二代，个人觉得还是陈丹霞的处理更加成熟体面。）

而在经营高姿的同时，陈丹霞也接触过立白集团的另一个业务，国内的“驱蚊一哥”超威事业部。2016年，陈丹霞正式接手超威事业部，在此之前，她已经凭借在化妆品领域的出色表现进入了立白集团的核心管理层，成为了集团董事。

接手超威后，陈丹霞愈发频繁地出现在大众视野中——这本身可能就是一种营销，从她过往工作中可以看出她不凡的营销能力，而立白集团从2013年开始斥巨资冠名综艺节目可能就有陈丹霞的影响，而她的营销是能看到成果的，据统计，仅《我是歌手》第一季的冠名合作，就让立白的知名度和美誉度就提升了13%，最热销时期立白的月销量比同期增长了66%。

2017年，怀着二胎的陈丹霞成为湖畔大学3期的学员，并担任班长；7月，陈丹霞高调表示，“我们的高姿、超威和澳希亚，未来都是要计划IPO的。”

而十年前，立白创始人之一、陈丹霞的伯伯陈凯旋曾公开表示过“上市虽好，但不是‘一上就灵’”，时任副总裁许晓东也曾表示：“上市的目的无非有两个：一是提高品牌知名度，扩大宣传；二是缺钱去融资圈钱”。而对于立白来讲，这些都“暂时并不需要”。

2018年，超威事业部从“大哥”立白集团中独立，带着一群“小弟”业务成立了朝云集团，陈丹霞任董事长兼首席执行官。三年后的现在，朝云集团上市，成为立白集团冲击资本市场的先锋兵。

而在陈丹霞已经没有公开可见内容的微博里，认证信息写的是“朝云集团董事长、澳希亚董事长、高姿董事长”。

冰山初显的立白帝国

朝云集团的上市除了让陈丹霞又一次成为话题，进一步让她坐实了“以最快速度在家族企业中证明了自我价值的富二代”荣誉，更重要的是将“立白帝国”初现于大众眼前。

很多人现在才了解到，哦，原来立白不只是一个卖洗衣粉洗衣液的啊！

朝云集团定位家居护理，旗下最有名的就是超威，驱蚊一哥嘛，蚊子见了火速飞走那种，有各种产品让蚊子花样百出地过世。除此之外，朝云集团旗下还有威王、贝贝健、西兰、润之素、倔强的尾巴、德是等品牌。

这些品牌各种其专业领域，涵盖杀虫驱蚊、居家清洁、空气护理、智能家居工具、宠物护理等多个场景。

那没有什么知名度的朝云集团经营状况到底怎么样呢？鲜姐要列数据了——

根据灼识咨询的资料，2015年至2019年间过往五年每年，按零售额计，朝云集团在中国家居护理行业本土公司中位列第三，并在中国家居护理行业的所有公司中排名第四，于2019年占市场份额6.3%，并快速在个人护理和宠物护理的多个细分品类建立领导地位。

细分品类指的是2015年至2019年连续5年里中国杀虫驱蚊市场份额第一，2019年整体市场份额为22.8%，以及2019年在家居清洁和空气护理的市场份额排名中位列第二。

2017年至2019年，公司营业收入分别为13.46亿元、13.50亿元、13.83亿元，2020年前三季度营收为14.6亿元；期内净利润分别为1.70亿元、1.77亿、1.84亿元及2.15亿元。

报告期内，公司营业收入增长缓慢，净利润复合增长率也仅为4%左右。净利润增长，主要是因毛利率提升，过去三年分别为35.9%、37.2%和43.4%——早先上市的蓝月亮过去三年的毛利率则有53.18%、57.42%、64.16%，高出朝云集团20个百分点，对比惨烈。

而朝云集团的营收组成也不够健康，主要来自杀虫驱蚊产品，这个品类从2017年到2020前三季度的营收分别为营收分别为9.20亿元、9.36亿元、8.76亿元及4.51亿元，占比为68.4%、69.4%、63.3%、64.9%，一股子一神带六废的味道。

简单总结就是，朝云集团虽然一直在赚钱，但增长较慢，毛利率比隔壁老蓝低得多，且主要营收靠的是杀虫驱蚊产品，其它品牌还没有挑大梁的能力，产品多而不强。

朝云集团业务发展缓慢，和家居护理行业天花板较低有关，不过，受到宠物经济、孤独经济发展的影响，宠物护理行业近几年的复合增速较快，朝云在此领域布局了倔强的尾巴和德是两个品牌，运作得好未来可能会大有可为。

目前看还是值得期待的，2019年9月，“倔强的尾巴”品牌登陆天猫平台后，2020年2月，已成为天猫旗舰店成为宠物香水/除臭剂类目第一品牌。

值得注意的是，朝云能有今天的成绩，还是要靠“大哥”立白，立白是朝云最大的客户和供应商，自2018年起，朝云直接通过立白渠道的销售比例均在20%以上，并通过立白向线下48家大客户销售；朝云的产品生产也很依赖立白，朝云对立白作出的采购占比也超20%。

虽说一家人互相帮助互相扶持无可厚非，但如果维持现状，一旦立白集团也想要上市，就要考虑关联交易的问题了。

只看招股书，朝云集团并没有拿出一份特别华丽的成绩，但也不能因此小觑它背后的日化巨无霸立白。

日化行业基本上可以分为个人护理、织物护理、家居护理、餐具护理和宠物护理五大领域，按零售额划分，2019年这五大领域分别占行业的78.6%、12.3%、5.2%、2.6%和1.2%。

早在2004年，立白集团确定了大日化发展战略，拉开了全球范围内收购、兼并的帷幕。产品逐渐扩展到织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等九大类，几百个品种，大日化战略版图日渐清晰，朝云的宠物护理和澳希亚、高姿的化妆品就是典型代表。

立白还在不断探索新的增长曲线，去年底，就宣布公司孵化了一个叫“半月浮生”的彩妆品牌，定位“人格化先锋国范彩妆品牌”，主打眼妆产品。

朝云集团，只是立白集团寻求新增长的一个缩影；就像长公主陈丹霞，也只是开始接管父辈江山的立白二代们中的一个走到台前的典型。

陈凯旋的长子陈泽滨于2019年已正式接棒，在33岁那年成为立白集团总裁。2010年开始，陈泽滨从立白集团品牌管理中心的基层做起，并在2018年主导搭建了立白集团数字化运营管理体系，推动了集团的数字化转型。

@立白集团 发布的三八节直播预告，总裁带货那种。

陈泽滨的堂兄，家族的长子陈展生2006年开始就在集团锻炼，并于5年后离开集团，开拓金融任务——这可能就是改革的二代和保守的一代之间最大的区别，陈展生认为“立白未来要想做到500个亿没问题，但是要做到1000个亿，没有金融手段就很难做到。”他先后创立了宝凯道融投资公司和立白金控，一手搭建了一套供应链金融体系，为立白集团旗下企业提供流动性支持，并将立白集团业务体系拆分重组为日化、金融、地产几大板块。

陈泽滨的弟弟陈泽行主管立白集团的大健康业务，创立了素立康生物科技，旗下拥有贺爷、娇之密语等品牌；陈凯旋的长女陈丹丽为立白开创了母婴产品线，2017年创立了一个叫婴元素的品牌，她还掌管着集团的地产业务。

怎么说，鲜姐越写越觉得，立白集团的二代们真是个个都拿着杰克苏玛丽苏剧本，立白简直就是商战剧里的正面商业家族，每个人都值得一条故事线的那种。

二代们大刀阔斧地改革开拓，并成功让父辈“打脸”了之前不上市的想法。按照陈丹霞之前的设想，立白集团未来会分为两大流派：上市的，利用资本平台发展壮大，学习LG的“多元进取型”模式，实行“控股型管理”；非上市的，学习宝洁的“专注突破型”模式，专注于某个特定领域，拓展多品类，通过快速全球化实现大规模扩张。

相比于白手起家的一代们，二代们已经开始接管父辈的商业版图，含着金汤匙长大的他们，必须要成为破局者，才能保持住家族在二八定律中的关键少数地位。

有报告显示，在超过千家家族企业中，“接班”的企业家子女比例达到60.96%，超过81.7%的“创二代”已经开始担任中高层管理职位。

一个更加刺激的商业时代已经到来。