营养品迎来消费春天

————企业品牌力成引导消费重要指标

人们对自身身体健康越来越多的关注，导致了消费升级大潮的到来。罗兰贝格最近发布的《“十三五”时期中国保健品行业致胜策略》报告，预计受消费升级与政策利好等因素驱动，未来中国保健品市场2015-2020年的年均增速约为8%，市场规模2020年约为1800亿元，并将在可预见的未来超越美国成为世界第一。包括营养品在内的保健产品即将迎来消费春天。然而，行业爆发的初期，突然被打开的需求缺口往往令消费者在选择上无所适从，在适应消费需求上，企业品牌力展示了重要力量，并引导者消费需求的升级。

外资巨头抢滩中国营养品市场

健康，正逐渐成为现代人生活的关键词，越来越多的人追求能拥有更健康体魄的方法，而与健康相关联的保健营养品市场则已经突破了千亿规模。一方面，国内企业纷纷加大这一市场的开发，并积极联手海外品牌进军这一市场，另一方面外资巨头也加大了开拓力度，推出大量热销产品。根据中国医药保健品进出口商会公布的最新统计数据显示，2016年，我国医药保健品进出口额1034亿美元，同比增长0.73%。国内保健品市场增速较大，预计今年将达到上万亿元的规模。

由于国外保健营养品行业较为成熟，为争夺市场份额，合生元、上海医药等企业加速并购外资品牌，特别是澳大利亚和美国产品，通过外资品牌占据市场份额，同时，很多国外企业则选择直接进入中国市场，选择适合的人群销售。如玫琳凯花费十年时间筹备，斥资一亿两千万在杭州建成高标准的食品药品生产与研发基地，这也意味着这家有着54年历史全球领先的美容品牌和直销商正式进军健康领域。

品牌力可解决选择困境

巨大的消费需求，也催生了市场的繁荣。然而，由于处于行业发展初期，国人在消费上还处在盲目阶段，一方面对身边虚假医药广告推荐的产品不加分辨，购买大量毫无效果的假冒伪劣保健品，另一方面因为对产品认知的陌生，往往盲目觉得什么都是进口的产品好，纷纷跨洋或者采用海淘的模式去海外大量购买保健营养品。同时，在消费具体的产品内容上，营养保健品长期处于“一老一小”市场，如何有针对性的选择自己真正需要的产品，始终未能有效发展起来，存在着认知困境。

中国消费者协会曾经在北京发布《保健食品消费者认知度问卷调查报告》。调查结果显示，约七成消费者对国内保健食品市场总体评价“不太满意”。40.98%的消费者更偏爱国外保健食品，只有9.49%的消费者认为“国内的更好”。

上述报告显示，品牌力在消费者选择时提供了关键的指引性作用。消费者在选择保健食品时，对知名品牌的接受度较高，因此知名度高的品牌企业例如汤臣倍健等，能够更快的增长。未来，消费者对品牌的认可度与忠实度将会不断提高，而那些缺乏优秀品牌支撑的保健食品企业会在日益激烈的竞争中被淘汰。

从改善体质到内外兼修

除了常规营养保健品，在产品选择上，消费者也蕴含着内在提升的需求。业内专家指出，目前普通民众的生活正从温饱型向健康型过渡，在饮食上，消费者不断寻求多功能食品，例如既能最大程度满足营养需求，又能增强活力、抗衰老、保持身材等。低热量、低脂肪、低糖类产品逐渐成为流行趋势，绿色、天然、健康也成为众多食品品牌的定位。在常规饮食之外，消费者也加强了对自身健康的投入，包括在保健食品、运动健身和健康家居品类上的花销。

针对这些消费需求的提升，玫琳凯提出了“营养、保养、修养”兼顾的三养理念，结合2016年上市的怡日健系列产品和今年4月全新上市的首款蓝帽子产品——怡日健粉妍片，帮助女性及其家人调理身体到最佳状态，实现内外兼修。“中国的消费者在理念上已进入全新的健康生活时代。除了外在的保养，更需要保持健康的体魄，树立健康积极的生活方式。”玫琳凯方面专家认为。