给予美，更给予美的力量

在当下，谈论和消费相关的一切时，“女性”都被放在聚光灯的中心。这种关联似乎常常是消极的，但品牌除了成为广告商，女性除了成为消费者，它们之间能否构建良性的、健康的互动关系？事实上，以女性为主要受众的美妆品牌正在努力，用更加真诚、可持续的方式，去关注女性的健康与成长。品牌和女性消费者正在同一艘船上。

绘画 by 朱晓清重新看待消费主义

过去如果要形容一个女性，几乎逃不开“物质”。这本身是一个中性词，但当用以形容女性的时候，就变成为贬义词。女性依靠自己的能力，自己赚到的钱为自己的喜好买单时，不得不背负起沉重的谴责。相信很多女孩都追问过自己：我是不是过于物质了？在购买了当季的衣服、最新的口红和眼影盘的时候，女性又会开始自我反省：我是不是掉入了消费主义的陷阱？

在2022年的新书《制造消费者》中，作者写道：“大多数引发焦虑的广告都以年轻女性为主角，她们是广告商的主要目标，广告商通过这种手法，威胁她们要靠消费来提高自己的吸引力，否则就会一辈子嫁不出去。”

《制造消费者》我们可以很明显地看到，这并不是女性本身的问题，而更像一种经济发展、社会文化发展所导致的必然现象。天然更具共情力，更具有感知力的女性，会成为商品广告的首要目标。但这一切并不是僵化的，而是在不断流动，不断探索的，女性在通过各种方式去释放焦虑，不再单纯从消费中获得情绪价值，反而在消费中逐渐明确自己真实的需求。我们的时尚美妆行业，事实上也一直在进步。越来越多的美妆品牌意识到了自己除了推销、广告，更应该承担起某种社会责任，去让消费者变得更加健康和自我接纳。这是一个必然的趋势，只有真正的关爱才能换来信赖和支持。

左：珀莱雅发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动右：皮可熊发起「粉色来信」企划，陪伴少女们自由生长

黛珂启动“紫丝带”公益计划，和“上海宋庆龄基金会”合作，将“黛珂肌源修护限定套装（“爱她”紫丝带公益版）”的部分销售额对其进行捐赠许多女性投身于时尚美妆行业，也帮助了品牌成长。我们看到许多国际大品牌，不断涌现的新国货品牌，高管、主理人常常都是女性，她们从自身出发，在品牌理念上注入更自由、自信的女性思想，推出更多女性关怀的产品，在设计上不断注入多元的审美。肤色和身材，都在不断拓宽边界。

《所有女生的offer2》中不同性格和风格的女性领导左上：逐本 左下：Sisley 右上：薇诺娜 右下：M·A·C这些举动，都让女性消费的同时感受到关爱和悦纳。这是在其他地方很难获得的珍贵体验，颜色更丰富的粉底、色号更多的口红、尺码更无限制的内衣，一次次让女性感受到自由。不论活成什么样，你都可以找到属于自己的那一款，你不是孤独的，你是被理解的。这是一种新的经济自由意识，女性可以用消费定义自身以及自己在社会中的地位。美妆品牌为女性发声当从“妇女节”变成“女神节”，从表彰女性的劳动贡献到购物狂欢，我们意识到三八节已经变味了。女孩们开始认为“妇女”是一种侮辱，而女神才是一种褒奖时，女性本身的力量被削弱了。

节目主持人海霞对于“三八妇女节”的观点因此，这几年许多品牌都在重回“妇女”这个词汇，去探寻女性去掉所有外界的审美和判断后，本身所蕴藏的巨大原生力量。品牌开始摒弃口号式的宣传，不再用浅薄的鸡汤、空洞的金句来取悦女性，取而代之的，是真正有力量的实际行动。AVON雅芳妇女的“妇”，就是女性去推翻一座大山。如今女性所面对的，是一座又一座大山。其中最为艰巨的一座就是性别暴力和性骚扰。2022年4月，AVON雅芳携手北京市东城区源众家庭与社区发展服务中心，共同发起了“打破障碍，Women为你撑腰”反性别暴力公益项目。这个公益项目以法律援助为根基，通过求助热线、公益直播、法律课程以及公益小程序打卡等形式，提升社会公众对潜在性别暴力的认知。

雅芳“打破障碍，Women为你撑腰”反性别暴力公益项目挣脱性别暴力的前提，就是能够认知什么是性别暴力。我们知道，在常年的规训和教育中，中国女性常常以一种妥协、温驯的态度面对生活中无处不在的性别暴力，在深陷痛苦时，也总是自我说服和消化。无法认识暴力，就无法寻求帮助。这样的科普是极有意义的，在真正意义上帮助女性觉醒。除了提供知识普及和法律援助，AVON已在全球范围内提供超过8000万美元的捐赠款项。2021年，其支持热线为求助女性提供帮助527次，反家暴服务263次，发放救助金人民币29, 200元。品牌用实际行动，用真金白银为女性消费者提供了保护。L’ORÉAL Paris巴黎欧莱雅相比于性别暴力，性骚扰是一种更常见，也更难与之对抗的女性困扰。调查显示，有8成女性曾遭遇过性骚扰，不论是在公共场合还是职场，性骚扰常常以一种难以察觉的方式突然发生，那个当下，女性常常是来不及反应的。当反应过来时，后续的取证和维权都举步维艰。更多的情况是，女性在遭遇性骚扰后身陷耻感而选择默不作声，从而造成持续性的心理伤害。2022年，巴黎欧莱雅与海鸥计划共创了「她守护」项目，传递“如何预防、判断和处理性骚扰”的相关知识。

巴黎欧莱雅与海鸥计划共创「她守护」项目欧莱雅在这个项目中，清晰地倡导了：“及时避险、及时留证、及时求助、及时维权、及时关怀”五个步骤，不仅是针对遭受性骚扰的当事者，也针对旁观者。在保障自身安全的前提下，只有彼此互助，不再袖手旁观，成为彼此的“守护者”，才能避免更多伤害发生。

巴黎欧莱雅还通过巴士巡回快闪多形式讲解防范性骚扰的实战技能Guerlain娇兰品牌对女性职业生涯的关注，也是一种新的角度。相较于男性，大部分职业中的女性都是容易被忽略的，尽管她们常常承担着重要的角色。我们有无数优秀的女科学家、女运动员，也有诺贝尔医学奖的女性获得者，但占据社会版面的依然常常是男性。关注各行各业的女性，就是帮助女性争取更多的平等权利，在职场获得更多尊重和肯定。

左：中国首位诺贝尔医学奖获得者屠呦呦右：获得亚洲杯冠军的中国女足自2020年起，娇兰与联合国教科文组织和法国蜜蜂学观察站（OFA）合作，启动女性养蜂创业计划Women for bees项目。在这个项目中，“女性养蜂人”的重要身份首次得到了认可。她们不仅保护蜂群和自然生态，也拓宽了女性职业生涯的想象。项目希望通过专家的指导，能让更多女性参与到“养蜂人”的事业中，成为养蜂企业家和国际女性养蜂人网络成员。

娇兰Women For Bees项目的LOGO关注蜜蜂，并不是一时兴起。娇兰极其珍视的原材料“蜂蜜”和“蜂胶”都来自于蜜蜂，这条产品线也一直颇受女性消费者喜爱。因此品牌将产品的理念、核心成分与女性职业成长相结合，是一种真诚的、可持续的关怀表达。这个项目目前在柬埔寨展开，有11位柬埔寨女性参与其中。

娇兰Women For Bees项目中的柬埔寨女性养蜂人养蜂推广人安吉丽娜·朱莉说：“当女性获得技能和知识时，本能将促使她们帮助他人。我很高兴能见到从世界各地来参加这个计划的女性。我期待了解她们，了解她们的文化和环境，以及蜜蜂在其中扮演的角色。我希望这次培训能加强她们的独立性，改善她们的生活和社区。”

养蜂推广人安吉丽娜·朱莉Lancome兰蔻

作为国际大品牌，兰蔻同样关注到了女性的职业发展。在就业率普遍走低的这几年，女性在职场中的劣势更加明显，无处不在的职场歧视，母职惩罚，都让女性更难适应职场生活。新出台的生育政策，也为育龄期的女性增加了焦虑。而刚刚毕业的女大学生，则面对着更多的迷茫和无措，不知道能不能找到工作，不知道能不能干得下去，层出不穷的“优化”和“毕业”让职场蒙上了一层不确定的压抑色彩。

兰蔻于2021年12月联合中国妇女发展基金会，正式启动 “谱写她未来”（Write Her Future）公益项目。这个项目利用在线学习平台，为女大学生制定有利于职业发展的线上课程，帮助即将步入职场的女大学生明确职业规划。课程的内容上传在主流音频平台上，方便进行搜索。兰蔻也联合了许多高校，开展了试点合作，引导女大学生进行自主学习。除了呼吁女性变美，兰蔻关注到学习和成长是女性无比重要的课题，知识、智慧和勇气才能为女性持续赋能。我想，对于一个美妆品牌来说，这是一种难能可贵的坦诚和担当。Estee Lauder雅诗兰黛女性身体健康，也一直是各个品牌的重点关注，甚至可以说许多女性疾病，正是被美妆品牌所引领的。全球知名的“粉红丝带运动”就是在1992年10月由雅诗兰黛集团的资深副总裁伊芙琳·兰黛和美国《自我》杂志主编彭尼两位女士发起的，她们让“粉红丝带”成为了全球乳腺癌防治运动的标志。

雅诗兰黛集团资深副总裁伊芙琳·兰黛

从此，每年10月18日为防乳腺癌宣传日，十月的第三个星期五则定为粉红丝带关爱日。这个曾经并不为人所知的女性高发疾病，如今得到了很好的科普和防治。“粉红丝带”更是成为了一种女性健康的象征，被广泛熟知，直到今天，雅诗兰黛集团依然在坚持举办粉红丝带乳腺癌关爱公益项目。

今年雅诗兰黛集团携手中国妇女发展基金会共同开启“乳腺健康关爱公益项目”，并发布《变与不变——2022年中国乳腺癌认知与行为调查报告》

GHD更多的品牌也参与其中。作为奢华美发造型品牌，在中国颇受欢迎的ghd已经坚持女性乳腺癌慈善事业18年，至今为全球乳腺癌慈善组织筹款逾两千两百万美元。它们也将粉红丝带的概念融入了产品，今年推出的全新粉红公益限量系列将“TAKE CONTROL NOW”（乳腺自检提示标语）融入机身设计，提醒女性时刻关注乳房健康。

ghd #TAKE CONTROL NOW# 粉红公益限量系列海报不仅如此，今年夏天ghd还联手女性职业发展与自我成长公益互助平台励媖上海Lean In Shanghai在上海举办粉红力量公益沙龙。以线下面对面的方式，呼吁女性关爱自我身心健康、关注女性成长发展，并传递乳房健康及定期自检的重要性。

ghd联手励媖上海Lean In Shanghai举办粉红力量公益沙龙 品牌与女性共同成长除了上面的例子，关注美妆品牌的读者不难发现，越来越多品牌在加入到关怀女性的行列，它们或拍出了颇具教育意义的视频，或邀请了各领域的职业女性讲述故事，或拍摄女性素人真实的面容和身材。它们在创造更好的内容，而非广告。女性消费者也被这些真诚的内容所打动，自发成为了传播者。这些尝试，说明品牌正在商业价值外寻求社会价值，共同维护这艘共乘的大船，而女性也逐渐感受到诚意，愿意为充满关怀的品牌买单。

完美日记与中国体操队合作拍摄短片因为生活在消费主义社会，女性无可避免地面临着责难，品牌亦在责难中一起生长。在宣传大过于产品力之后，在消费主义的抨击一浪高过一浪后，在高歌猛进的商业化发展日渐平静后，品牌也渐渐找到了自己该做的事。不是再宣传美，而是告诉女性不美也可以好好生活；不是再宣传冻龄，而是让每个年龄的女性都找到自己的魅力；不是再塑造一个模范女神，而是让女性不论活成什么样都拥有选择权。

左：Charlotte Tilbury的品牌代言人之一是73岁的英国超模Twiggy右：84岁的女演员吴彦姝成为Songmont品牌挚友更重要的是，让女性识别伤害，规避伤害，挣脱出那些会限制她们、打压她们的糟糕环境，去学习，去成长，去乘风破浪。在此之下，女性想要消费什么，购买什么，为什么样的生活买单，本该就是一件轻松、简单，不需要自我责备的事情。起码，不该被任何其他人责备。撰文-洛怀绘画-朱晓清编辑-沈轶、李贝妮微信编辑-李贝妮图片来自品牌&网络