是谁定义了淮海路的“腔调”？这家老店的潮品“差点挤死人，货架外立栏杆”

面积大？类型新？环境美？上海的商场当下可谓“江山代有才人出”，想要成为摩登标杆不容易。

不过在过去很长一段时间内，这个位置非上海妇女用品商店莫属。自从邓颖超发话：妇女同志要有自己的店，这家店已经在淮海路的街头矗立了60多年，甚至在2006年入选了“中华老字号”。

■上海妇女用品商店建筑外立面

身为全国最早的妇女用品商店，上海妇女用品商店是几代女同志购物的天堂，男同志想看不想去的禁地。这份情怀非常深厚，据说在南北高架建设需要拆除妇女用品商店所在大楼时，不少市民写联名信反对拆除，使得南北高架在这里拐了一个S型的弯道。

■上海妇女用品商店门口的淮海中路车水马龙

很少有一家商场可以人人寄托如此深厚的情怀，这里也有你想守护的城市记忆吗？

什么是妇女用品？从“劳动人民最光荣”到“爱美之心人皆有之”

早在上世纪90年代就有发口红和开双眼皮福利，在1992年提出“美在妇女”的口号，上海妇女用品商店虽然是“奶奶辈商场”，骨子里却是“潮”的。从上世纪50年代到今天，都有哪些产品纳入了“妇女用品”的销售范围？透过上海妇女用品商店的橱窗，看到的是即时滚动的时代潮流。

第一代妇女用品：棉布呢绒

■上世纪50年代中期淮海中路重庆南路口

1956年2月6日，上海妇女用品商店在淮海中路重庆南路口开业。它由当时原上海百货公司的铺面改造而来，整合了包括时装、绒布、棉布、呢绒等11家私营企业，创建了我国第一家以经营棉布、呢绒、针纺织品、日用百货及承接加工定制时装等女士用品的专业商店。

■1956年开设的妇女用品商店百货柜台

当时的上海妇女用品商店有三个特色：其一，它和很多店家一样是“前店后工厂”模式。你不仅能在这里买到成品，还能定制衣服。

■上世纪70年代的小商品柜台

其二，和现在说到女性就想到包包和口红不同，这里不仅卖女性用的东西，也卖女性和男性都用的东西，比如说无线电、自行车。进货则以市百公司的货源为主，自主权很少。在那个红色的年代，上海妇女用品商店一度改名“劳动妇女用品商店”。

第二代妇女用品：“四期”专柜和印花百褶裙

■上世纪80年代商店举办时尚用品展销的盛况

1978年之后，上海妇女用品商店售卖的商品变得愈发丰富多彩起来。依旧是邓颖超的提议——要关心妇女“四期”（经期、孕期、产期、哺乳期）生活，商店设立了“四期”专柜，自主设计生产各种孕妇衫裤、开胸棉毛衫、卫生带和喂乳胸罩等。

■1987年上海妇女用品商店

外来的物事也开始出现在商店。工作人员走南闯北，发觉了来自温州和广州的两件“爆款”——印花百褶裙和印花汗衫。生意有多好？总督导张春琦回忆当年：“买连衫裙差点挤死人，货架外立栏杆。”

衬裙加薄纱的搭配在今天看来平平无奇，却是时尚的春风吹入百货商场的标志，每一场时尚用品展销无不人头攒动。上海妇女用品商店的品类在80年代达到了100多种，无论是面料、皮鞋、布鞋、绒线衫、羊毛衫、床上用品、缝纫机，只要“为人民服务”就卖。

第三代妇女用品：化妆品和进口产品

■1994年金秋服饰鞋帽展示

上世纪90年代是另一个分水岭。自1992年关门重修，撤除了自行车、家用电器等通用商品，上海妇女用品商店终于成为了“专营”妇女用品的商店——开设化妆品、皮鞋、包袋和黄金首饰、羊毛衫、服饰、内衣等六大商场。

■“今日职业女性”形象研讨会

除了门类上的整理，上海妇女用品商店还对商品做了质量上的提升，开始引进花花公子的皮鞋、欧珀莱资生堂的专柜等进口商品，靳羽西、陈冲、刘嘉玲等明星的化妆品品牌也前来进驻，这类创举吸引了各大百货店的业内人士纷纷前来取经，各大品牌到此设点——到淮海路不一定是做生意，而是做市场广告。当年的妇女用品商店用近1400平方米的营业面积，创造了上亿的销售额，坪效在全上海名列前茅。

那是上海妇女用品商店最风华绝代的时光。不知那时的你，是否发现员工穿上了公司发的毛衣和皮鞋，涂上唇膏，有人悄然去开了双眼皮，塑造精神面貌的方式是跳交谊舞？是否在商店看过越剧和沪剧表演？是否偶遇过顾竹君、赵志刚、孙徐春等明星嘉宾？

第四代妇女用品：准妈妈用品和羊毛衫

■2003年漂亮妈妈摄影大赛

进入21世纪，上海妇女用品商店创新的脚步依旧没有停止。2000年后，妇女用品商店专门开设“漂亮妈妈”主题店，在市场细分中开拓“准妈妈系列用品”。十月妈咪、添香等品牌进驻商店，是商场中最早开始销售准妈妈用品的。

■漂亮妈妈纳凉晚会

但是，整个百货业的趋势也投影在妇女用品商店的发展之上。电商对百货业产生了无法逆转的冲击，营业面积数万甚至数十万的“巨无霸商场”也建立了起来，商店因为无法给大品牌提供足够的空间，逐渐进入到了收缩阶段——皮鞋和包袋从各占一个门厅到并起来，再到现在舍弃低坪效的品类。

■皮皮狗羊绒直销店

今天的妇女用品商店看什么？年纪大一点的可以来看羊毛衫和羊绒衫，品牌众多，物美价廉，淮海路上独此一家。其中，采取了直销模式的皮皮狗羊绒更因为价格优势，在商店入驻的店家中销量领先。

■华歌尔

对年纪轻一点的来说，以华歌尔为代表的内衣店是妇女用品商店少有的时尚色彩。在鲜亮的橱窗倒影中，我们仿若能看到一代代模特和员工在淮海路上走秀的身影，这是妇女用品商店从未放弃的对“美和自信”的推崇。

■商场走秀

对一些老顾客来说，商场都是要兜的，但压轴的必然是上海妇女用品商店。在上海市民生活指南的报道中，市民王小芹说：“南京路、淮海路我都兜的，跑到高跟鞋子穿了要掼脱，买拖鞋穿。但是其他店呢，兜要兜的，兜的辰光不是很在意，最后必要到妇女商店里厢去买，因为那边物事全。”“三八妇女节，12月31号，还有换季辰光，这几趟总归逃不脱的，我必要去的。”

“什么时候我们变成只卖中老年妇女用品的东西的？”这是妇女用品商店对时光的追问。妇女的范围很广，正如妇女用品的意思很多。住在附近的作家陈村，曾经和询问自己搬家原因的朋友开玩笑：“我就是妇女用品啊”。

老商店新时代，未来或有设计师品牌

今日的妇女用品商店和从前不一样了，老辰光的购物体验却令人有些怀念。现在的总督导张春琦和时装商场值班长黄准当年都曾做过营业员，这份工作对品质、品味、技能都有要求，“前勤工作”在当年意味着一种荣耀。

做营业员最重要的是什么？不是能说会道，而是道德品质过关，不能偷拿偷带，手脚要清楚。其次，在没有那么多时尚博主的时代，商店见多识广的营业员经常被顾客认定为“参谋师”，一看就能估算出衣服和鞋子的尺码，也是营业员必备的技能。当时产品都是商店买下来再卖出去，今天则是厂家承包自负盈亏，店里的营业员都是厂方派来的销售人员，对眼光和人情味的要求都低了些。

老一批员工在逐渐退休。商店强化内部梯队建设，在老员工退休前让他们发挥余热，对青年员工进行新零售所需的各种专项培训。

■商店活动

变的不止是人。原来热热闹闹的妇女用品商店、淮国旧、沧浪亭“小型商圈”仅剩妇女用品商店一家，这片区域不复往日的热闹。市商业经济研究中心首席研究员齐晓斋认为，现代百货商店最少要有2万平方米的体量，才能构建起满足消费者需求的品类结构。而商店的营业面积只有培文公寓底楼的1188平方米，显然难以满足不少品牌需要50、60、100平方米的柜台展示形象的诉求，如果一家商场只给几个品牌，坪效无法满足经营的需求。历史保护建筑的结构更限制了商店的外观和内部结构变化。总经理助理史雯笑谈，“稍微动动就不行了，历保！”

■1923年建成的培文公寓

虽然只能“螺蛳壳里做道场”，但为了响应市委关于打响“四大品牌”， 擦亮老字号“金字招牌”的号召，积极贯彻百联股份“十三五规划”的精神，商店下半年起将启动实施改造计划，选取适合60、70女性消费者的品类、品牌，不断做精、做优、做强，将“美在妇女”的理念继续传承下去，打造现代女性特色主题百货，营造淮海路上“流动的风景”。

老上海的风情何处寻？去淮海路的妇女用品商店看看吧。