走得稳，才走得远。
文｜鸽子
截至目前，2019年中法文化之春活动已经进行过半，来自全国30多个城市的文化艺术爱好者陆续通过欣赏展览、音乐、戏剧、电影、舞蹈、马戏等不同的艺术形式，在得到心灵满足的同时，对法国文化也有了更深的思考。
值此契机，Terraké法国天芮（下称：天芮）开展了融合文化与互动体验于一体的线下动销活动。不过，虽说是动销，但天芮依然坚持文化先行的策略。此前，天芮中国区集团副总裁张宁君就向青眼表示，“天芮全国性的联动促销一定不是以买赠的形式面对消费者。”
今年下半年，天芮的核心任务是在提高CS渠道原有化妆品零售网点单店单产以外，重点发力拓展Shopping mall渠道的美妆集合店。据了解，天芮目前已经入驻了该渠道的狐狸小妖、氏兰町和BT CLUB等350多家连锁门店。
买赠促销是低价值的市场竞争
今年年初，天芮便制定了三个终端动销主题，分别是“邂逅法兰西”“乐动法兰西”和“情迷法兰西”。目前，“乐动法兰西”的动销正在进行中。据天芮中国区市场总监罗坤华介绍，已有3000多家终端门店参与到这一主题活动中来。
▍天芮“乐动法兰西”终端动销
据了解，“乐动法兰西”活动主要是以沙龙会、奢享会作为核心形式具体展开。其中，沙龙会是在终端门店中进行，每次邀请6-8位顾客前来参与，奢享会是在五星级酒店等高端场所展开，每次邀请30位优质顾客前往。但不论是沙龙会还是奢享会，活动现场的布置都会按照品牌方的统一安排，中法国旗、埃菲尔铁塔等元素必不可少。并且，活动内容是在推广法国文化、法式护肤手法的同时，潜移默化进行产品的宣讲，不以销售为目的。
下半年，天芮培训部计划在全国开展1200场沙龙会和300多场奢宠会。其中，天芮将全力介入在终端做100场奢宠会进行打板。其余将交给代理商和门店来做标准化的输出。活动所涉及的所有物料、费用支持均由天芮品牌方承担。而这样做的目的“是为了增强消费者对品牌的认知认可后，形成强粘性。”
因天芮定位为中高端品牌，所以定期举办会员类活动就显得很关键。但张宁君强调，“会员绝对不是靠简单的会员积分、靠利益来诱惑，更多是需要情感的沟通。”
在天芮的“乐动法兰西”终端动销季，天芮设置了多个互动体验环节。尤为值得一提的是，天芮特意邀请终端消费者、BA和门店老板到全国11个城市现场参与2019年中法文化之春活动的细分栏目“夏至音乐节”。作为中法文化之春的战略合作伙伴，天芮品牌在该音乐节上会有品牌露出与现场互动，邀请消费者参与不仅能让其近距离感受法国音乐的魅力，同时还能切身感受到天芮的实力，一举两得。
并且，为响应“乐动法兰西”这一活动主题，天芮还在此期间推出了四款音乐主题的产品套盒。据罗坤华介绍，这些套盒在终端门店进行销售的同时，也会作为奢宠会的礼品送给到场的消费者。
▍天芮音乐主题产品套盒
“走得快”不如“走得稳”
今年天芮整体的节奏是“稳”。在渠道方面旨在提高CS渠道现有网点的单店单产，并不急于追求基本面的扩张。在产品方面，天芮HTP-3铂曜系列高端产品线采取门店申请销售，品牌对其进行资质审核的机制。从6月份正式上市销售至今，HTP-3铂曜系列高端产品线在终端共铺设了300多个网点。不到半个月的时间，目前已经有部分门店开始补货。据罗坤华透露，今年该产品系列的目标是在全国入驻800-1000家门店。
早在去年天芮就组建了一支独立的Shopping mall渠道运营团队，专门负责与该渠道的美妆进口品集合店进行洽谈合作。目前，据罗坤华表示，天芮已经入驻了Shopping mall渠道的狐狸小妖、氏兰町和BT CLUB等连锁门店，共铺设了350多家网点。因该渠道与天芮中高端的品牌调性更加契合，对应的消费群体更加精准，因此，罗坤华透露，目前该渠道单店的平均销量比原有CS渠道单店的产值要高。
围绕品牌的渠道战略，终端动销也将持续进行。据罗坤华介绍，“情迷法兰西”将是天芮秋冬季的动销主题。除了模式化的推广活动以外，天芮还将根据每一位代理商、每一个终端门店的具体情况，柔性定制个性化的推广方案。
踩准了文化先行的时机
回看天芮走过的前五年，罗坤华将品牌成绩的取得归纳为三个方面。一方面在于文化先行的战略得到渠道和消费者的一致认可。持续通过法国驻华大使馆、中法文化之春艺术交流活动为品牌做强背书，“天芮是以文化价值先行，打造品牌调性和高品质形象，这对合作伙伴拓展渠道也有很大帮助。”
另一方面，注重摒弃低产出网点对品牌的伤害。在渠道布局之初，天芮便不追求网点从1到5000，甚至到10000、30000的扩张。“做好一家，拓展一家，稳步推进，塑造品牌在渠道和代理商心中的价值。”
再者，持续为门店提供实现产品销售的方法和工具。天芮侧重通过对消费者的深度教育和互动来完成对销售业绩的带动，并注重对终端网点后续服务和持续销售进行拉动，通过互动交流，于不动声色中做营销，往往作用更大。
从品牌推广、渠道建设到售后服务等各个环节，天芮形成了一套完整的闭环，既保证了供应链上每个角色合理的利润分配，也形成了门店高端顾客的可持续性复购。做到了这些，或许就是张宁君今后要在天芮的基础上，建立法国进口品牌群的底气所在。
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