中国化妆品市场小品类之王是谁？下个2000亿谁来赚

10年前，面膜还只是化妆品当中毫不起眼的小品类，根本没有什么市场表现力可言。现在，它却成为了一个主流品类在化妆品店当中占据着可观的销售份额，贝豪集团总经理梁宏丽甚至预测，未来的面膜市场规模可达2000亿元。

不过，随着面膜市场日趋饱和以及竞争日益白热化，人们似乎又开始寄希望于寻找下一个可能成为主流的品类，希望新流行起来的品类能够带动品牌或店铺业绩。于是，我们开始不断地创造新的品类或概念来实现这一目标。

那么，在现今的市场上，什么样的小品类还有机会突围？它们要如何做才有可能成为未来的主流？当中又会不会有下一个“面膜”出现呢？

从细分领域入手 小品类“不跟风”

相关数据表明，超过66%的顾客在选择化妆品时，其首要因素是产品功能。因此，无论是品牌的产品定位，还是消费者的选购需求，都开始变得越来越聚焦化。

就护肤而言，传统的水、乳、霜产品市场已经趋于饱和，消费者的需求也早已突破最基础的补水保湿。于是，越来越多的针对细分领域的功效型产品开始出现：比如眼部、手部和身体等各种护理，以及祛痘、去皱和去黑头等多种功效。

“定位的精准，决定了市场容量和品牌的未来。”祛痘品牌比度克总裁邵泽芳表示，相比去医院或美容院，有62.76%的患者选择了自行使用祛痘产品治疗，这说明祛痘领域无疑是一份巨大的市场蛋糕，而比度克显然已经吃定它。

据了解，自2002年成立品牌至今，比度克一直聚焦于年轻问题肌肤，并以祛痘形成核心优势。目前，比度克已经以超过5亿元的市场体量，在祛痘细分领域以及有祛痘需求的消费者心中，占据着主导地位。

除此之外，目前市场还涌现出了许多专注于某一领域或者某一品类的化妆品品牌。比如去黑头的哲科、做眼膜的魔盒、关注祛斑的不斑先生等等。

所以不难看出，从细分领域切入市场，不失为一种有效的差异化竞争方式。

“市场上热卖什么，我们就不做什么。”2013年才推出第一款产品的哲科，便是从去黑头这个细细分领域切入市场，在哲科副总经理熊东明看来，“盲目跟风只会让企业陷入恶性循环，打造独一无二的个性化产品才是真正价值所在。”

而就市场表现来看，借“去你的黑头”和“去你的痘痘”2款明星产品，哲科确实与大众护肤品牌形成了有效区分，同时，目前超过10000家网点的覆盖规模，也让哲科在渠道内有了不小的知名度。

事实上，除了祛痘和去黑头，还有更多细分领域值得关注，但无论是哪个领域或者功效，都一定是围绕着消费者需求的。对于这一点，比度克总裁邵泽芳更是直言：“由于消费者需求的进一步细分，他们对产品和服务更挑剔，化妆品品牌的市场占有率将会呈碎片化趋势发展，细分市场的专业度将是下一个行业战场。”

先将一个品类做精 培养消费者使用习惯

专注与专业，正是小品类们与传统的护肤大品牌相比，所拥有的一个显著特征。这与我们提到海飞丝就想到去屑功效，说到丸美就离不开眼霜产品，是一个道理。

“归根结底，我们的使命就是做一支更安全的唇膏。”小蜜坊创始人兼CEO朱向兵表示，润唇产品越来越成为消费者“不可或缺”的一项“必备品”，而且消费者对产品需求的细分及品质要求也越来越高。

因此，“小蜜坊便紧抓这一需求，并精准定位快销、天然安全，将产品根据功能区分为保湿、补水、修复、舒敏、丰唇、去唇纹、防晒、唇腮两用、淡妆型等等，全面满足消费者对润唇产品的需求”。这样一来，小蜜坊在唇部护理领域的专业化便得以体现。

除此之外，已专注眼膜市场十多年的魔盒品牌也是如此。“如果不是专注于这一个领域，我们也不可能将产品做到这么细致。”魔盒品牌创始人屈春光表示，魔盒的每款眼膜从开始设计、打样、测试，到上市、收集反馈信息、再改进、再调整，每年都会经过至少20次的调试和改进。

“我们是专业选手，专业做去黑头产品，相比之下，其他品牌的去黑头系列可能只是业余选手打酱油。”熊东明认为，只有先专注一个品类或产品，才能做得专业。

事实上，小品类之所以能有所作为，其实除了消费者确有需求外，也离不开品牌的培育。

10年前的面膜品类，本只是护肤品大类中的一个附属品，并不被人重视，但是由于像可采、美即这样的品牌对这一品类的专注，面膜才有了被消费者认识的机会。如今，敷面膜甚至已成为了消费者的一种生活习惯。

如今的面膜产品，已占据了化妆品专营店销售的可观份额，且陈列面膜非常之大

“彩妆、面膜之所以会在这几年高速地发展并且形成品牌，根本原因就是消费者人群变多了，消费者的使用习惯变了。”在熊东明看来，化妆品行业核心的增长点以及核心的发展方向，应该是开发消费者之前忽略的一些领域和产品，进而影响消费者的使用习惯，才能有更大发展空间。

哲科的去黑头产品，也是这样诞生的，熊东明表示：“去黑头是目前很多消费者还没有意识到的需求，但由于这个皮肤问题的客观存在，未来哲科通过培育消费者，还可以在去黑头领域创造更大市场空间。”

它们是化妆品店的“加法品类”

如今化妆品店的基础护肤产品同质化严重、销售趋于饱和已是不争的事实，而小品类的出现，恰恰跳出了这个怪圈。无论是祛痘、去黑头功效，还是眼膜、精油类产品，都与传统化妆品不起冲突。

“小品类的东西属于对我们店内品类的一个补充，所以它们给店铺销售带来了额外的增量。”杭州橙小橙化妆品连锁总经理周建雷表示，小品类进店，其实很大程度上为店铺吸引了到了许多新消费群体。

哲科熊东明更是直接将小品类称为化妆品店的“加法品类”，同时，多年专注于小品类代理的沈阳金燕祥商贸总经理李金燕对此也有认识清晰：“小品类并不会取代或影响客单高的护肤品，而是会给店家、给BA增加连带销售，带去实质利益，受消费者欢迎的小品类大家一定乐于主推。”

所以，小品类为化妆品店带来的销量，是在原有销量基础上的直接增长。对终端门店来说，小品类的优势不言而喻。

“这两年大家都在讲精简条码，我觉得不仅是我们店铺需要，品牌也需要，所以小品类现在才会比较受店铺欢迎。”四川卡特兰化妆品连锁总经理谢晓艳表示，以店铺在售的丝塔芙为例，虽然条码非常少，但销量并不差，反而一些好几百个条码的护肤品牌会给店铺带来很大压力。

对此，周建雷也有类似的看法：“小品类条码少，正是我们愿意去卖这些产品的原因。”据了解，橙小橙化妆品店以快销模式为主，而条码精简的品牌，正好符合店铺的这一经营模式。同时，条码精简的小品类不容易积压产品，往往不会给店铺库存带来什么压力。

以比度克为例，经过十多年的市场耕耘，其品类虽然已覆盖洁面、水、乳、霜，甚至是男士等多个护肤品类，但由于只专注于年轻问题肌肤，其SKU至今也只有50个左右。至于魔盒，虽然其产品已延伸到护手霜领域，但全部条码数还不超过20个。如今上市近三年的哲科，更是只有4个套盒产品而已。

“小品类”并不等于“爆品”

不过，小品类化妆品条码少、针对性强，销售又以其主推产品为主，这样说来，似乎与爆品的经营思路有点如出一辙，但真的是这样吗？

“我觉得我们和做爆品形式是不一样的，市场上所认为的爆品，通常价格便宜且生命周期比较短，但我们不是这样。”屈春光表示，和昙花一现的爆品相比，魔盒从不追求一时销售的暴增，同时，在产品操作上魔盒一直是以品牌化的操作手法来运作。

正如屈春光所说，如果魔盒只是一个爆品，那么他根本不会花费十多年时间来专注眼护这一个领域。而如今，为了塑造品牌形象，魔盒更是在“熊猫”形象上做了许多投入，甚至要将自建工厂打造成熊猫美妆乐园。

魔盒熊猫创新美妆工厂

更重要的是，与爆品靠炒作火热一时相比，小品类是以品质和功效赢得消费者的信赖。“很多爆品都是一时销量很高，但是顾客没有返单。”代理日本酷雅品牌的成都妍卓越总经理徐敏表示，代理酷雅一年多时间，它几乎是仅靠一款去角质凝露，就成为了消费者心中值得信赖的品牌。

所以，与爆品总是靠“炒作”或者拼“概念”相比，小品类往往更有品牌力，它们的产品也不会一直这么单一下去。

这个月初，小蜜坊便放出消息称要做开架彩妆，开始在唇部护理的基础上丰富品牌品类。“小蜜坊永远都会聚焦唇部，推出彩妆、丰富产品线主要是为了应对唇部护理领域每年上半年的淡季。”朱向兵坦言，品类的完善将更有助于小蜜坊品牌维持良性的盈利水平，而不是仅仅只在秋冬季节爆发。

刚刚上市的小蜜坊轻彩妆系列，唇部产品占比超50%，仍然聚焦唇部

类似的，魔盒除了眼膜产品，其实还有手霜且销量不错，甚至曾经推出过卸妆湿巾产品；哲科除了“去你的黑头”，还有祛痘、去眼皱纹、去黑眼圈产品；就连去年年底刚上市的不斑先生，虽然目前只有4个SKU，但也已有延伸产品的打算。

“没有哪个成功的化妆品品牌只有一个品类，魔盒未来一定是全品类的产品，就像小米一样。”在屈春光的规划当中，当魔盒通过眼膜产品赢得口碑，通过熊猫成功塑造品牌形象后，必然会丰富品类。

小品类还有多少未来？

不过丰富品类，并不意味着小品类不再专业。“我们仍然精准于祛痘，即使延伸产品，也围绕这个最初定位。”邵泽芳表示，由于比度克已在目标消费群当中有较高认知度，那么延伸产品的推出，其实是为了创造连带销售。

他还表示，如果继续完善产品线，将会以新品牌的形式，而非以比度克的名义。与之类似的，哲科旗下的“去你的眼皱纹”和“去你的黑眼圈”两款产品便是以“初眼”品牌名上市，而非“哲科”。

那么，如果继续推出产品，小品类们会从那个领域突破？又有哪些小品类是还有市场机会的呢？

Cure酷雅品牌专注于去角质领域，是目前很多化妆品店的热销产品

邵泽芳直言，新产品的开发可以从寻找市场专业度空白区去突破。“与国外专业的头皮护理领域相比，国内还只停留在洗护发层面，但其实头皮也是皮肤的一部分，也需要解决敏感或者出油等问题。”在邵泽芳看来，其实这就是市场盲点，而除此之外，针对唇纹、疤痕等细节问题，乃至身体、足部等细分市场都还有很多机会。

当然，这些都必须围绕消费者需求。“如果消费者不需要，我不会因为市场的需要就去推新产品。”屈春光表示，魔盒会针对消费者的需求去开发产品，会跟着消费者的需求走，而不是局限于某一种产品或品类。

而随着年轻消费群体的日益庞大，这部分人群的全新新消费理念和生活方式，其实也带来了不少以往没有的或者被忽视的需求。

徐敏表示，她在与品牌和消费者接触的过程中便发现了“指甲护理”这一类产品，而这正与现代女性热衷美甲的消费偏好有很大关系，且市场潜力巨大。

由此可见，小品类还有很多可挖掘空间，更多新奇特的产品形式或许也会越来越多。