几度财务危机，露华浓还能翻盘吗？

作者：贝叶斯查杀

前两天在一片买买买的浓厚氛围中，露华浓Revlon为申请破产作准备冲上热搜。据《华尔街日报》当地时间10日报道，Revlon已经与财务顾问公司合作，可能为申请破产做准备。

然而，峰回路转，紧跟着《纽约邮报》当地时间11日报道称Revlon董事长与投资大亨卡尔·伊坎迅达成协议，并且有2.365亿美元的债券持有人同意参与债务置换，受到消息影响，Revlon盘中股价一度飙升63%，收涨22.53%。

驰名的开架品牌

露华浓Revlon始于1932年，成立于纽约，创始人是查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼。

从唯一一个产品——“指甲油”开始，使用颜料取代以往的染料，调配出不透明指甲油。很快从美容院扬名，进驻百货公司，并成为开价药房的明星产品。短短六年间，就打破百万美元营业额。

从50年代开始，Revlon推出呼应时装潮流的一年两季唇膏指甲油系列。有强大的财力为后盾，Revlon开发了更多品牌，并开始了一连串的收购。

比如1956年与“意大利王妃”Princess Marcella Borghese创办Borghese走高端精品路线，UltimaⅡ则是主流专柜品牌，Revlon以亲切价位走四通八达的大众市场，布局周详。然后集团尝试开拓化妆品以外的个人日用品行业，收购Knomark鞋油公司、清洁产品Ty-D-Bol、电动剃须Schick等等...

60年代Revlon开始拓展海外市场，广告起用美国模特，将“美国形象”推广到世界各地。60-80年代，美国掀起第二次女权运动的浪潮。

1973年Revlon经典的Charlie香水问世，广告以穿Ralph Lauren套裤装的Shelley Hack歌颂独立自主的职业女性精神而大获成功，亦是业界首款以穿裤装的女人为主题的香水广告。

除此之外，Revlon集团瞄准隐形眼镜市场及医疗市场，先后收购Barnes-Hind、Lewis-Howe等。

Revlon唇膏和甲油两类产品产生过程中所表现出的革新进取的精神，30年代首次将指甲油导入市场，40年代首创眼影，60年代首次研制成功并获得美国药品食品管理局认证的防皱晚霜。

1979年，Revlon营业额已经突破10亿美元。

财务危机

进入80年代后，面对美国本土雅诗兰黛化妆品集团在高端市场的强大围攻，个人日化公司宝洁蚕食低价市场，加上来自欧洲欧莱雅集团蔓延布局，Revlon的经营露出疲态，为亏损埋下了隐患。

Revlon的在百货公司销售额的份额由20%下降到10%，因此，Revlon进行了更多的收购以弥补损失。

1985年，罗纳德·佩雷尔曼在垃圾债之王迈克尔·米尔肯的支持下通过恶意收购以大约18亿美元掌握Revlon的控制权，Revlon也因此欠债29亿美元。

2009年，罗纳德·佩雷尔曼甚试图私有化Revlon，截至2020年9月15日，罗纳德·佩雷尔曼通过旗下投资公司Mac Andrew&Forbes Holdings持有Revlon86.7%的股权。

出售了旗下亏本行业，精减集团经营后，90年代Revlon决心重振Revlon核心的美容事业，进一步加强品质与技术。

90年代Revlon首创面向大众消费者的不脱色粉底液、眼影、眼线笔。光泽润色粉底SkinLight、抗衰老的修护再颜粉底都不断获得好评。

进入中国市场&退出&重返

1996年，Revlon进入中国，是最早进入中国的外资化妆品公司。其中文译名露华浓一直为人津津乐道，出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

由于露华浓当时并没有在中国市场内找到自己合适的定位，导致露华浓在中国市场的业绩惨淡。

露华浓在进入中国后并没有做很多本土化的改进，在百货张贴的海报多是中国消费者并不熟悉的露华浓全球代言人，在进入中国的这17年中，露华浓甚至没有挑选一位中国的代言人，柜台和包装也都是照搬美国的设计。

如此中国风的名字，产品包装设计却显得格格不入。

在美国，露华浓是定位于大众消费品，最常出现在超市的开放式货架上，一瓶粉底液10美元的价格使露华浓成为了性价比颇高的化妆品品牌，但这种高性价比的产品定位在中国也并没能得到贯彻。

2013年12月31日，化妆品巨头露华浓向SEC提交披露信息，宣布作为其公司重构方案的一部分，将停止在中国市场的运营，并在中国市场裁员1100人，露华浓称此举将为公司每年节省1100万美元。

2016年9月，露华浓海外旗舰店在天猫商城上线，2019年，露华浓海外旗舰店则升级为露华浓官方旗舰店，正式以线上电商的形式回归中国市场。

但此次回归中国市场并没有为露华浓造成好的影响，回归中国市场的本年度，第四季度初步收入为6.694亿美元，远低于市场预期的7.554亿美元。

破产传闻

Revlon的销售低迷由来已久。

2018年Revlon营业收入25.645亿美元，2019年营业收入为24.2亿美元，同比下跌5.6%；净利润亏损1.58亿美元，亏损扩大46.4%，并且至此Revlon已经接近十个季度录得亏损。

Revlon业务连年亏损，本已负债累累，加上今年新冠肺炎打击经济，情况更是雪上加霜。罗纳德·佩雷尔曼身家于过去两年间由190亿美元大幅缩水至42亿美元，投资王国亦是欠债累累，罗纳德·佩雷尔曼试图出售部份旗下业务，甚至变卖他的私人飞机、豪华游艇、乃至艺术珍藏。

值得一提的是今年8月，花旗“意外”将一笔高达9亿美元的资金，转给了Revlon债权人帐户。对这些债权人来说，这无异于“天上掉馅饼”，因为Revlon可能并没有想偿还这笔贷款，被金融圈人士戏谑为“华尔街最贵的交易学费”。

为了把钱要回来，花旗把拒绝还款的资本管理公司告上了法庭。

2019年底时Revlon的资产负债表有超过30亿美元的债务，其中大部分将在2020年到期。根据最新的半年度报告，Revlon又新增了一笔15亿美元，2025年到期的贷款。

卡尔·伊坎是露华浓的贷款方之一，罗纳德·佩雷尔曼宣布卡尔·伊坎接受了新的协议条款来避免Revlon破产。

Revlon长期被资本玩家不断交易，其重点可能并不是业务线发展，更多是压榨其资本价值。除了2009年试图私有化，2016年罗纳德·佩雷尔曼亦曾计划出售Revlon，但同年以并购伊丽莎白·雅顿的4.19亿美元交易取代撤资计划。

然而，连年亏损Revlon或许已经很难像对手那样聚焦主业、长期发展了。