进口品店怎么做差异化？6家店主教你4招制胜法则

近两年来，在以电商为主的新业态冲击下，终端实体经济陷于低迷，化妆品零售店首当其冲，客流和销售业绩下滑相当普遍。在这样的环境下，如何引流和提升业绩，成为化妆品店老板们最关心的问题。

而随着进口品性价比逐渐被消费者认同，越来越多的化妆品店开始引进进口品，或增加进口品所占比重，一大批主营进口品的化妆品店也如同雨后春笋般冒出。一时间，进口品仿佛成了化妆品店在引流吸客、提高客单价方面的“万金油”。

诚然，进口品近年的确很“热”，但是不是所有化妆品店都能够经营好呢？答案显然是否定的。即便是更加聚焦的进口化妆品店，也存在形象大同小异、品牌同质化严重、经营模式单一等问题。因而，如何塑造差异化，凸显自身经营优势，是进口品店目前应该考虑的大事。

针对这一情况，品观网（hzpgc.com）采访了6家进口化妆品店老板，希望从选址、门店形象、品牌矩阵的建立、特色营销的打造等方面，寻找进口品店的差异化经营方法。

1.精准选址 做好客流和竞争对手调查

进口品店想要做到“和别人不一样”，首先要了解自己在做什么、需要什么。

事实上，进口品店的客群与普通化妆品店的客群并不一致，在开店前期，必须做好针对性调研。包括选址地的经济水平、区域内人流量、不同位置的客流量、区域内有无竞争对手等。

首先，从大的生存环境上来看，进口品化妆品店更适合开在市区，而非县城和乡镇市场。

爱我所爱化妆品连锁总经理樊梅就曾分析，在甘肃，进口品占比超过50%的化妆品店必须开在兰州。其他省内地级市与县城里，不论是经济发展水平还是居民消费能力，都不具备开进口品连锁店的条件与空间。

正是考虑到这一点，2016年，爱我所爱撤出了青海区域，开始深耕甘肃市场。樊梅透露，后期其门店扩张方向将以兰州市区为主，具体选址可能向SHOPPING MALL和社区倾斜。

同样是西北省份，age28's&美澜阁创始人王建华则把门店布局在陕西省的西安与宝鸡。在他看来，陕西95%的消费市场和人群还属于传统型，进口品集合店只适合开在西安这种中心城市的市区内。

也是出于对客流量和经济发展水平的考量，炫炫名妆总经理李杨同样是选择在安徽亳州市区开店。

但即使在市区，选址也需精细区分。哪怕是同一家进口品店，在街边与在商场内、在社区与在商圈中，效果也截然不同。

2016年8月，李杨把一家进口品占比较多的门店开在了亳州万达广场。他认为，相比街边店，购物中心具备客流更稳定、定位更精准的优点，还拥有一批具备较高消费能力的年轻群体。

常州新骐卉商贸有限公司总经理朱军认为，街边店客流量不稳定，购物中心租金又偏高，相比之下，管理更规范又自带人流量的商场是最佳选择。在这里开店，既可以借力商场的流量，也可以与商场的活动同步，增大促销力度。

同时，朱军表示，在商场内部，不同区域的人流量和销售效果也不一样，与服装、饰品店相邻，和与药店、保健品店相邻，带来的客群是不同的。选址时要注意动线的把握和相邻店铺的集聚效应。

朱军的第一家“进口潮品库”开在常熟八佰伴一楼的化妆品区，距离商场收银台和电梯、商场侧门都很近，占据了动线优势。第二家店则开在昆山金鹰一楼化妆品区，靠近三叶草、百武西等时尚潮店，目的是吸引更多年轻人进店。

客观来讲，无论是进口品店还是普通的化妆品店，如果对门有一家同质化的店铺与自己正面竞争，显然是很不利的。所以，开店前要做好对竞争对手的调查，若同区域内也有化妆品店或品牌专柜，最好能做到品牌或者品类上有所差异。

朱军在为其“进口潮品库”选址时，就会先研究当地商场业态。比如，常熟与昆山的百货专柜以本土品牌为主，外资品牌较少，且多是玉兰油、欧莱雅这类大众名品，潮品爆品不多，“进口潮品库”刚好与之形成差异，凸显出个性化优势。

朱军透露，他计划将第三家店开在安徽阜阳，预计还会在苏北淮安开店，这些都是常住人口多，但外资品牌渗透不深、进口品店有发展空间的地区。

2.升级门店形象和调性 提高坪效

选好了地址，店铺装修也是一门技术活，在这个“凡事都要看脸”的世界，进口品店没有好看的形象与调性，真不如老老实实卖国货去。

明宇美妆总经理赵明宇认为，从细节可以看出一家店铺的档次，而档次决定了你能吸引什么样的顾客。作为一家主打高端进口品的连锁，他的每家直营店在装修上都花费不菲。

走进明宇美妆琅西店，首先会被漂亮的玻璃橱窗所吸引。20平米左右的门店以黑白色调为主，原木货架和玻璃橱窗相得益彰，从墙面装饰到绿植的摆放、音响的调节，都别具匠心。

赵明宇透露，在提升形象后，琅西店的坪效大大提高，年产出从此前的不到100万元增长到如今的200万元。在经济不算发达的广西市场，这个数字已经很不错了。

与主打高端品牌的明宇美妆不同，爱我所爱的定位偏大众化，一直都以绿色、清新的形象为主。但随着悦诗风吟、屈臣氏都布局了兰州市场，爱我所爱也加紧了门店升级，避免与这些大连锁“撞脸”。

在今年刚刚更新的爱我所爱“三代店”中，添加了时尚大气的元素，包括收银台后方的LED大屏幕、全新进口热销潮品堆头、陈列面积更大的彩妆体验台等，门店辨识度更高了。

新形象所产生的引流吸客效果是明显的。品观网（hzpgc.com）看到，在张掖路步行街的兰州一店，下午4点左右的非客流高峰期，店内也挤满了选购商品、参加体验的顾客。

age28's&美澜阁创始人王建华也十分重视门店形象和调性。他的店在装修与货架设计、产品陈列上能明显看出与众不同。包括店内灯光的冷暖度、不同季节所使用的香水香薰，都经过精心设计。

以age28’s为例，门店以黑、白、灰三色为主要色调，简约大气感扑面而来。占据了店内最大陈列面的，是一个面积7~8平米的新式面膜陈列柜，这一设计与age28’s以面膜为主、兼顾特色产品的定位相一致。

王建华还十分重视门店细节的打造，如店内只放英文歌曲，墙面挂的是全球各国风景装饰画。电子屏幕滚动播放欧美时尚节目，营造高端的购物氛围。如果说什么样的店吸引什么样的顾客，age28's瞄准的就是25~28岁的轻熟女性群体。

3.打造品牌矩阵 引领消费者之先

选址和门店形象都是开好一家店的先决条件，当然，对于进口品店而言，核心竞争力一定是所经营的品牌和产品。此番受访的6家进口品店，基本都经过多番品牌调整与更新。

广西南宁亲亲小铺店长陈世雄告诉品观网（hzpgc.com），他的店铺经历了“从开架到高端、从大众到小众“的品牌变化。

最开始他经营的是得鲜、3CE等大众日韩品牌，可这类满大街都有的品牌差异性并不强，反而让他的店“泯然众人矣”。

后来，他开始发掘一些小众、有机天然类进口品牌，如安娜柏琳、赛贝格、伊夫黎雪、四季膜法等。在店内试卖之后，意外发现市场反响还不错，回购率很高。尤其是安娜柏琳和赛贝格这类看上去高冷且不好卖的牌子，实际上消费者需求度与认可度很高。

经过品牌调整后，如今亲亲小铺拥有近8000个忠实会员，平均客单价超过1000元。有机、药妆、医美类已经是陈世雄坚定的品牌发展方向。

对进口品条码占比高达99%的明宇美妆而言，品牌选择更是重中之重。赵明宇在选品标准上有多达10条维度，非常细致。而且，他每年有超过一半的时间在全球各国亲自选择品牌、把控质量。

高标准的品牌选择，收获的是高度的顾客信任度。据赵明宇介绍，明宇美妆的平均客单价高达700元，其主营护肤品牌奥尔滨、碧珂丽、安娜柏琳都拥有一批忠实回头客。

而在王建华看来，进口品店不仅要建立自己的品牌矩阵，还要时刻把握潮流风向，最好能做到引导消费者。

做国货起家的他，于2008年底转型做进口品。在国内韩风最盛的那几年，他的店主打菲诗小铺、思亲肤等大众韩妆，随着日本化妆品的口碑与接受度日益增长，店内主流产品又由韩系逐渐转为日系。

王建华表示，他的目标是做好5%的小众群体的生意，所以在品牌选择上从不盲从和将就。不符合门店定位的品牌，即使是熟人推荐的他也会拒绝。同时，他很关注流行趋势，并希望通过品牌更新能够一定程度上的引导消费者。

4.独特的营销手段 你有它无就赢了

随着市场环境的改变和渠道的日益扁平化，一味的低价促销已经不能长久持续。对于利润空间远低于国货的进口品店而言更是如此，能够玩出花样的营销手法成为“刚需”。

总的来看，进口品店的客群以年轻群体为主，最易于开展的是场景化、体验化营销。

在炫炫名妆万达广场店，李杨引入了Ottie韩品生活馆，借助咖啡赠饮、韩妆体验、韩式美甲等服务吸引人气，促进场景化、体验式营销，吸客效果非常显著。

据了解，该店在开业第一天人气爆满全场，销售额高达10万元，而平时炫炫名妆的日销售额在1万元左右。李杨介绍，咖啡赠饮起到了很明显的引流作用，而在享受完韩式美甲和面部水疗体验后，顾客成单的概率在60%左右，也就是说，当天的体验转化率高达60%。

李杨对Ottie韩品生活馆模式颇有信心。他表示，如果能持续达到比较好的引流效果的话，其他分店也会考虑引入这一模式。

同样擅长做场景化、体验化营销的还有爱我所爱。在刚刚过去的七夕节，爱我所爱与百雀羚合作开展了一场“告白活动”，店内产品也推出有力的折扣，收获了爆满的人气。

樊梅表示，现在的市场上并不缺品牌，缺的是服务，为方便顾客体验，她独树一帜地把彩妆体验台放到了门店中岛位置，这在同类店铺中并不常见。

樊梅很看重体验的质量，要求店员“进店就做体验，而且要做足全套”。 有诚意的服务，顾客自然能感受到，事实证明，爱我所爱为顾客做体验过程中能明显产生连带销售。

此外，为顾客提供定制化服务，也是当下进口品店提高进店率的一手妙招。

在明宇美妆，顾客不仅能买到优质的化妆品，还能买到澳洲的奶粉、日本的小林退烧贴、德国的碧然德水壶……就算是店内没有的进口商品，会员也能委托店员帮忙代购。价格不高的小商品和独特的代购服务，为明宇美妆赢得了很高的返店率。

赵明宇告诉品观网（hzpgc.com），他的想法不仅是开进口化妆品店，更是要打造一个“进口品生活馆”， 一站式解决顾客的进口高品质生活诉求。

南宁亲亲小铺则选择用“定制妆容“服务拴住顾客的心。”我们会根据顾客的五官、形象气质、职业等元素为其定制不同风格的妆容，细致到眉形和口红色号的选取。“陈世雄表示，一些老顾客对定制服务依赖很深，甚至会坐2小时公交车，穿越整个城市前来光顾。

亲亲小铺的顾客妆容定制卡

而对于王建华而言，提升店员的销售技巧、促进连带率，是更为直接的之策。

据了解，age28's从不依靠体验式服务来引流，也不怎么做打折、降价类促销活动。他认为，低价促销吸引前来的大多是无效客群，一般只会购买促销品，难以提升销售。不如把这个时间和精力，用于提高员工的沟通技巧上。

王建华自创了一套“销售心理学“，他的店员很少接受厂家或代理商提供的标准化培训，而是会根据门店一段时间内的销售情况自行组织培训，采取“重点指导、针对性改善“的方法，细致到店员的每个沟通和成交环节，从眼神交流、身体语言、话术等细节中改善，一步步提升销售连带率。

他认为，自然销售才是销售的根本。因为不搞过多的促销，也不太做体验，age28's的店员能够更集中在“卖货”本身，门店形成了良性的动销氛围。

此番受访的6家店，虽然分布区域天南地北、门店类型各有不一，但有一个相同点是：都具备差异化经营思路和独特的营销手段，这也是它们在市场竞争中脱颖而出的关键。

不难看出，多做情感式与体验式营销，加强售前售后服务，增加品牌的独特性和商品背后的附加值，增强客户黏性与信任度，才是当下进口品店的破局之策。

如果你也是进口品店，不妨试试看？