消费者变年轻了，做市场的人变老了
文/小车
前两天，一位同行向小车抱怨，近一段时间化妆品行业几乎没有出现过刷屏朋友圈的热点营销事件了，而前一阵子，还有其他行业的品牌仍在套用去年令某化妆品品牌走红的营销方式。他不禁感慨，“毫无新鲜感”。
显然，随着95后乃至00后消费者的崛起，近几年化妆品产业已然发展成一个不只是与日化相关的产业，更是一个集聚时尚、个性、潮流、创意等多种元素的综合性产业。因此，个性化的营销方式也越来越成为影响品牌在消费者心目当中地位的因素。
这一过程中，不乏部分化妆品品牌出奇制胜，但对于更多的品牌而言，跟风才是常态。也正因为如此，一些最开始让人耳目一新的营销方式，到最后都成为了让人发腻的桥段。
以悬念式手法霸屏报纸版面
提及霸屏报纸版面的营销形式，大多数业内人士第一时间想到的，无疑是2013年8月20日韩后在南方都市报刊登的“张太体”。这则疑似小三叫板正室的悬念式广告一经传播，便招来网友大面积围观和猜想。当晚，这则广告还引起了有关部门的关注。
▍韩后“张太体”
当年8月22日，韩后又以四个连版广告再次登上南方都市报，正式向公众阐述了整个项目的初衷和完整创意构思，并表明前任张太和现任张太都是同一个“我”，是想以“我”为例，证明美丽属于“搞好自己”的女人。
不得不承认，韩后以“张太体”这种悬念式手法为品牌曝光带去了巨大能量，同时，也引来了不少同行的效仿。
典型如2016年9月22日，小蜜坊在新京报拿下一整个版面刊发了一则包含“亲爱的，太干了”六个字的广告，且用又粗又直的字体凸显“干”字，引发公众对于这一广告创意的热烈猜想。直到9月24日晚间，小蜜坊润唇产品才再一次通过报纸版面“浮出水面”。
▍小蜜坊新京报广告
据了解，这场营销事件为小蜜坊在互联网渠道中的传播也带去了不俗的影响。不过，时至今日，提及悬念式的报纸霸屏营销，韩后“张太体”所创造的开创性意义却是小蜜坊以及其他品牌难以复制的。
用微信长图文呈现场景和故事
去年5月，由局部气候调查组发布的一则百雀羚《一九三一》微信长图文广告，迅速在朋友圈走红，并引发全民热议。
▍百雀羚《一九三一》微信长图文片段
与其他微信图文广告不同，百雀羚的这则广告不仅有连贯的故事情节，还采用了一镜到底的形式，利用街道的长度走势刻画了民国时期的人文风俗和特点，层层深入，让人如同身临其境。
在此之后的一周时间里，不仅诸多公众号纷纷发文复盘百雀羚这一刷屏神广告所隐含的意义，各行各业的品牌趁热度也做出了类似长图文，公众号“廣告狂人”甚至发布一篇《百雀羚之后，全世界的广告都变长了》推文，盘点奔驰、京东图书、宝马中国等纷纷推出品牌宣传的长图文。
在众多的模仿者当中，宝洁旗下的海飞丝品牌也随之推出了《皇上皇上，你别跑》长图文，以乾隆下江南寻找香妃的故事，引出其头皮香氛乳产品。然而，其在社交网络上引发的讨论和围观却远不及百雀羚。
▍海飞丝《皇上皇上，你别跑》微信长图文片段
朋友圈广告
2015年2月5日，迪奥成为第一个在朋友圈投放广告的化妆品品牌，至此之后，微信朋友圈的化妆品广告屡见不鲜。其中，不仅有雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、娇兰等国际大牌，也不乏丸美、自然堂、立白等一众国产品牌。相关报道显示，雅诗兰黛2017年在朋友圈投放广告的次数高达18次。
▍部分品牌
青眼此前的统计显示，朋友圈广告中新品推广的占比最高，其次为网上商城的促销活动。（详见《为什么你朋友圈收到的是悦诗风吟的广告，她收到的却是香奈儿五号？》）另外，随着朋友圈广告的普及，其投放门槛也不断下降，甚至从数百万元降为几万元。这一过程中，很多化妆品门店也加入到朋友圈推广的行列中来。
显然，随着越来越多的化妆品品牌与门店开始在涵盖海量信息的朋友圈中投放广告，用户对品牌在朋友圈广告的内容层面也提出了更高的要求。俗话说，物以稀为贵，当朋友圈广告也成为与电视广告一样常见的物种时，其带给用户的新奇感或许不复存在。
给消费者灌视频“鸡汤”
化妆品品牌煲“鸡汤”视频，或许不是源于SK-II，但必然是从SK-II《她最后去了相亲角》这一关于中国女性婚恋话题的短视频开始备受推崇。由此，化妆品品牌们似乎也变得格外关注社会热点话题。
2016年4月SK-II的这一短片走红之后，两个月后，高夫便推出《他们说，我是文艺青年》的短视频广告，与高夫往常只与古天乐、冯绍峰等型男合作的风格迥然不同，这部打着“文艺青年”旗号的短片，全程不提产品，只谈情怀，且采用素人出境，试图切中“文艺青年”这一群体的情感诉求。
▍高夫《他们说，我是文艺青年》短片片段
时至今日，不论是国产化妆品品牌还是外资化妆品品牌，几乎人手一部“鸡汤”短视频，且话题多集中于“都市女性”、“青春”、“自信”、“职场”等容易引发社会心理共鸣的领域，其煽动性可见一斑。
作为品牌营销的思路而言，这些无可厚非。然而，当品牌一个接一个地给消费者灌溉心灵的鸡汤时，再喜欢喝鸡汤的人或许也会感到油腻和乏味。
跨界卡通动漫IP
虽说，当前跨界已成为各行各业的热门营销方式之一，但如何跨界才能跨得与众不同似乎越来越难。
观察化妆品行业近年来的跨界，与卡通动漫IP结合无疑成为一大热点。典型如最早阿芙精油跨界哆啦A梦、高姿与《超能陆战队》里面的动漫形象大白结合、雅丽洁集团旗下婴童品牌逗儿与猪猪侠的结合……除此之外，美迪惠尔、菲诗小铺、谜尚等韩国品牌也酷爱与卡通IP进行跨界。
▍阿芙、高姿、逗儿跨界卡通动漫IP的相关产品
回顾这些产品的市场表现，可以发现，有些结合卡通动漫IP的产品在消费者心中留下了深刻的印象和好感，典型如以上提及的高姿大白水，上市不到两年，销量便突破了500万瓶。然而，大多数跟风跨界卡通动漫IP的产品并未在消费者当中激起水花，对消费者来说，它们只是在产品包装上有所创新，品牌所传达的精神和内涵仍旧没有改变。
显然，化妆品品牌扎堆卡通动漫IP这一营销领域，已经在一定程度上造成消费者乃至行业的审美疲劳。而目前，越来越多的品牌开始跨界明星这一IP，打造联名设计的产品，或许开创了跨界营销的新天地。
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