11月14日，英国奢侈品牌 Burberry 公布了2019/2020财年上半年关键财务数据：在截至9月28日的6个月内，Burberry 上半年收入增长了5%，增至12.81亿英镑。
中国大陆的增长强劲毋庸置疑：上半财年中国内地、韩国和日本各取得14% - 16%、这番中双位数增长离不开Burberry开展的一系列社交媒体和意见领袖营销活动。
与财报同期公布的还有Burberry联手腾讯在深圳开设创新实体门店的消息。这家「社交零售店」将由腾讯旗下的微信部门提供技术支持，把零售与社交媒体相结合，打造一个数字与实体相结合的零售空间。首家门店将在深圳新开发的深圳湾万象城落地，预计明年上半年开业。该门店将作为一个独特的探索空间，也是测试创新概念的“实验室”，测试成功后将有望拓展到Burberry的国内销售网络。
零售的意义在于数字化，通过更高效的线上线下连接，更个性化的消费与互动以及更具差异化的内容和增值服务，从而提升用户体验，深化品牌忠诚度。作为老牌奢侈品品牌的Burberry早早就在社交媒体和网红推广上进行布局，以此加强品牌效应。
第一个实行社交媒体营销的奢侈品牌在当初众多大牌纷纷表明态度“ 不触网 ”的时候，Burberry 是第一个实行社交媒体营销的奢侈品牌。2009年，Burberry首先开通了Facebook主页，拥有超过1700万粉丝。后来，品牌相继在Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube。
2015年2月，Burberry与Twitter开展合作，全球各地的Twitter用户都可以使用#Tweetcam推送Burberry 2015秋冬女装秀及秀场现场照片。2016年，Burberry和图片社交网站Pinterest联合推出了一款名为Cat Lashes的睫毛膏。这次合作虽然由Pinterest发起，Burberry也是看中了Pinterest背后可观的用户群体。
2015 年 10 月，Burberry 为2016 春夏时装秀发起了线上直播，并且在首演之前在 Snapchat 上分享了整个秀场的照片。他们邀请到了 Burberry 的长期合作的御用摄影师 Mario Testino，在 Burberry 的 Snapchat 主页上大家可以看到由 Mario Testino 拍摄的现场无滤镜照片。
Drop式上新，多平台限时发售
在审美和设计向街头时尚靠拢的当下，传统大品牌的分销方式自然也在发生改变，开始拥抱Drop式上新。一系列知名大品牌都在这个行业之列， 以大胆创新出名的 Burberry 自然名列其中。
由品牌创意总监Riccardo Tisci操刀设计的B系列第一款售价450英镑的黑色Burberry Logo运动衫去年9月首次推出，在不到24小时内迅速售罄。自2018年10月起，每月17日 Burberry 都会通过 Instagram、微信、Kakao 和 Line 等社交媒体平台推出24小时限量系列。为进一步加强品牌的社交电商服务，Burberry美洲的消费者可以直接从Burberry的Instagram账号付款购买商品，而无需转到其他电商网站。从本质上讲，这将使消费者在Instagram更便捷、流畅地购物。
Burberry营销和数字部门副总裁Rachel Waller表示：“Burberry一直在推动数字创新，这一源自潮牌的销售模式不仅代表了个性化和定制化，从单纯的互联网社交媒体营销升级为社交型电商业务，我们已经看到了B系列产品的巨大成功。”
B系列的成功也在Burberry2019第三季度财报中有所体现，由中国市场带动的亚太市场销售额实现了中位数上涨。B系列新品上架是微信上最受欢迎，最令人期待的奢侈品牌上新活动之一。
中国市场，「双微」的资深玩家
Burberry在2015年就在新浪微博和微信上开通了官方账号。截至目前Burberry在新浪微博的官方账号拥有约159万粉丝，除了利用社交媒体讲述品牌故事、传播品牌文化、分享品牌产品，Burberry还非常注重和明星互动赢得曝光率，发布明星日常穿着街拍乃是常规内容。
Burberry的微信公众号功能全面且富有互动性。Burberry通过无缝的专属个性化服务预约微信小程序，成功地整合了线上、线下用户的奢华体验。这种预约系统不仅能使用户进入博柏利精品店与专业的销售人员见面，还能够使品牌收集个性化数据。
「线上选购」按钮可以直接通往Burberry网络专柜，里面女装、男装、童装、包包和配饰应有尽有，在线购买分分钟搞定，都不用出微信。限时精品店则是为了B系列的限时上新特别定制，除了介绍限量单品，B series潮拍社是买到限量款消费者的晒图社区，为年轻购买者提供了一个分享风格表达自我的平台。
每逢节日，Burberry总会在微信上推出一些有趣的内容。今年七夕节周冬雨与尹昉共同出镜的广告大片#爱，我说了算#用四组故事诠释爱的全新理念在微信上获得10万+阅读量，中国限定款的七夕系列专属标识T恤易经发布立即售罄。
数字营销战略为Burberry带来巨大收益
在奢侈品行业社媒和网红推广一直是品牌比较回避或不被采纳的方案，数字化和电商给传统品牌带来极大的冲击，一些传统品牌未能及时转变以跟上消费者需求的变化，陷入低迷和停滞的困境。而Burberry在社媒营销的率先尝试从销售数据和业内评价来看都获得了非常好的效果，从Burberry一个品牌的成功可以判断，未来无论是大众品牌或是奢侈品，数字化的线上互动和新奇创意将为品牌带来巨大收益。
本文参考华丽志
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