功效时代需要什么样的故事？
众所周知，新规实施之后，行业对于「 成分」有了一套新的话语体系：概念性添加、浓度指标等产品话术成为历史，取而代之的是功效检测证明、科学精准配方等更贴合用户具体需求的词组。
虽然玩法变了，但「成分」仍然是功效护肤的重点，更是品牌打造产品壁垒的关键。这也意味着，内卷的品牌差异化竞争已经上溯到了原料端口。
植萃成分便是这条赛道上的风口。
在2021年最新的化妆品原料已使用目录中，收录了8972种原料，其中3000多种都来自天然植物，诸多国内品牌纷纷入局。
巨量引擎和益普索Ipsos联合发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》也指出，植物、花本、中药等已经成为当下热门成分，主打天然温和、绿色环保的纯净美妆概念更迎合市场需求，品牌自研成分可以筑起产品的护城河。
从品牌故事讲述的角度来看，「成分」也是个合适的切入口，根据其附加属性来为自身品牌定调、进行品类细分和产品设计，是一套非常妥帖的逻辑。
近期火爆的功效护肤品牌稀物集，就为美妆新锐们的突围提供了一个样本。
Part 01
品牌定位：中国成分的主流叙事
从一开始的品牌定位上，稀物集便有巧妙的构思，以中国高原特色植物成分切入赛道，与品牌文化达成了深度捆绑。
从政策层面来看，一个关于中国成分的故事迎合了官方对消费升级所期待的语境，也符合大众主流文化的认知。
其次，稀物集「中国原创高原植物护肤品牌」的定位与「clean beauty」、「精简护肤」等风潮也能形成勾连，虽然当前市面上主打天然植物成分的品牌很多，但稀物集的定位却能够实现差异化。
例如，同样是珍稀植萃，PMPM的故事指向了全球珍稀天然成分，而溪木源强调自然护肤的力量以及「全球溯源，国人定制」的理念，但稀物集的身上更突出的标签显然是「中国原创」。
再比如同样选择菌菇原料的悦木之源和东边野兽等高价品牌，稀物集却显得十分亲民。
具体到成分的选择上，稀物集的主打成分是松茸，首推的也是松茸菌菇系列四款产品。
松茸的生长环境极为严苛，生长过程也极为缓慢，且至今仍无法人工栽培。
在功效上，松茸富含18种氨基酸，14种人体必需微量元素、49种活性营养物质；独有双链松茸多糖、松茸多肽以及抗癌物质松茸醇。
在感知层面，「松茸」自带「地域」、「稀缺」、「神秘」、「功效」等情绪色彩，能自然指引用户联想到这个成分背后的文化属性。
不过，松茸在护肤领域尚处于开启心智的阶段，选择一个行业市场较为冷门的成分有利于迅速抢占赛道，但同时也存在着很大的风险。
稀物集是从成分故事和品牌营销两个维度处理这个问题的。
Part 02
高效且讨巧的成分故事
想以中草药为切口，讲述中国成分故事并不是稀物集的首创。
此前从《本草纲目》中找到灵感的相宜本草就曾主推过红景天系列，同样是高原植物精粹护肤，同样火爆过一时，但这两年却显得有些后劲不足。
常规情况下，要将独创成分与某种护肤强功效进行捆绑，并向市场和行业证明其不可替代性，都需要一个漫长的过程，尤其是护肤行业中相对冷门的中草药成分，功效故事往往都难以逻辑自洽。
稀物集采用了一种高效且讨巧的方法。
高效体现在产品壁垒的建立上。
众所周知，随着行业内卷，为了实现产品差异化、功效验证以及行业背书，功效护肤赛道充斥着明星原料堆砌和热门概念拼贴的现象——成分清单越拉越长、热门成分越堆越多，产品的生存周期却越来越短。
而稀物集选择通过原创专研复合成分来建立产品壁垒，在这一点上已经与竞争者拉开了起跑线上的差距。
从理论上讲，单一分子式原料相对而言较易仿制，一旦专利保护期结束、热门成分往往迎来千万添加产品；而复配溶液由于其配方的模糊性，难以完全仿制，且复配成分可单独申请商标保护知识产权，进一步提升壁垒。
此外，植物萃取技术及生物发酵技术下，原料产地、生产环境等对原料性能产生显著影响，使关键成分更加难以仿制。
事实上，这个底层逻辑并不复杂，同样是从浩瀚的原料海洋中捞出系列成分词汇，再进行科学的排列组合。稀物集的玩法是 ，找到一种最具独特性的成分作为主角，再根据品牌调性或功效设计的需求来进行复配，从而打造出全新的原创成分。
这个主角便是松茸，这个原创的专研复合成分名为X-Compocalm。
接下来要做的，是如何让整个故事合理化，而稀物集打出的两张牌分别是「珍稀」和「有效」。
第一张牌很好办，因为松茸的「珍稀」属性在中国人的概念里已经根深蒂固。
为此，还在香格里拉建立了自己的松茸生态研究区，既强调了地域的联系，同时也强调品牌在源头上对原料进行品质把控。
但「有效」才是最重要的。
从成分配方的构成链条上来看，X-Compocalm=植萃精华+明星成分。其中，植萃精华部分采用的是松茸+白松露+桦褐孔菌，明星成分选择的是麦角硫因。
这三款菌菇原料的功效具有相似之处：抗氧化、抗衰和提亮肤色，而麦角硫因同样是近年来热门的抗氧化成分。
首推的松茸菌菇系列的产品公式，也都是一定比例的X-Compocalm，再根据品类的不同，加入所需要的常规成分——精华水是2%的X-Compocalm+90%的库拉索芦荟汁+白柳树皮、黄檗树皮、积雪草等提取物；面霜则是4%的X-Compocalm+牛油果树果脂、稻胚芽油等成分。
值得注意的是 ，虽然 X-Compocalm中三种功效相似的天然植萃+明星成分共同撑起了产品的功效基础，稀物集的成分故事主角却只有松茸，这便是讨巧之处。
加上稀物集在产品层面的处理，包括色调选择、包装和设计上的小细节（例如贴心的盲文、精致的包裹卡体系）等，都与品牌调性形成了高度统一，使其在抵达终端时，还在进一步强化消费者对品牌的感知。
所以这个成分故事内核应该是这样的：产品=稀物集=X-Compocalm =松茸，反推也可成立。
至此，松茸的故事成为闭环——只要消费者觉得产品「有效」，沿着稀物集构建的逻辑链条上溯，就能自然而然地联想到松茸的「有效」——虽然还需要漫长的市场验证过程。
专研复合成和成分故事闭环，共同组成了稀物集的产品竞争力。
我们在这里还可以衍生两个问题：
1、处理好原料情怀与功效肌理之间的联系仍然是每个成分故事的困境，稀物集的故事目前在C端讲得通，但对于B端是否合格？
2、对于主打地域性珍稀植萃成分的品牌来说，如何平衡「珍稀」原料的叙事与产品的规模化生产？
Part 03
品牌意识：营销节奏与事件
纵观国内新锐品牌，随着近年来的消费环境和行业认知升级，品牌建设的意识也愈发强烈。
但实际情况是，品牌建设往往最后都变成了一句空谈的口号，能够像稀物集一样，对品牌发展路径有精准清晰规划的并不多见。
在稀物集这里，成分故事、产品设计和品牌文化形成了一个浑然天成的系统，品牌营销也是围绕着这个系统去进行的。
如果从时间轴来看，我们可以发现，自2021年3月份上线以来，稀物集一直有稳健的运营节奏。
4月份前后，在新品造势阶段，与配方师Rex、化妆品创新实验室等专业博主合作，从功效评测上进行背书；5月份，松茸菌菇精华水入选芭莎国际美妆大奖。
此时，明星单品松茸菌菇精华水仅上线2个月，月销已经突破2W+，高居天猫618实时榜单抗氧化爽肤水热卖榜TOP1。
当然，更关键的发力点还是在双十一这次美妆大考之前。
9月份，稀物集与头部KOL「老爸评测」合作，肯定了精华水中的主打成分；10月份，稀物集稀物集 雪境森林糯感卸获时尚COSME「年度口碑国货」大奖。
更重要的热点事件策划紧跟其后。
彼时，中国国家地理和美丽修行共同发起了《这就是中国成分》的纪录片，在稀物集单元中，取景于品牌自建的香格里拉松茸生态研究区，由研发成员和创始人共同讲述松茸的故事。
乘着这股热度，稀物集在双11开启预售的第二天（10月21日）便官宣了品牌代言人丁真，并同期推出官宣主题限定礼盒，例如限定明信片、限定香薰卡等。
这是网红丁真接的第一个商业代言，也让稀物集的关注度和流量直接拉满，为其在双11拿下了爆品月销10W+的数据做了一定的铺垫。
从品牌形象的维度来看，不得不说，丁真这个代言人的选择堪称神来之笔，广告片《我知道你珍贵》拍摄的质感和文案处理也十分出众。
借此，稀物集迅速打下了来自高原、来源松茸的中国原创品牌基因，代言人身上的大自然、干净、纯粹等人设标签也会随时间逐步沉淀进大众对品牌的印象里。
尝到甜头的稀物集在今年继续抓紧中国原创成分这张宣传牌——例如今年五月份，丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN 6个品牌便于数据机构巨量引擎、时尚媒体《时尚芭莎》共同打造了「了不起的中国成分」的IP项目。
与此同时，稀物集今年五月份还在抖音上发起了「寻找东方珍稀」话题，目前播放量已经达到4.7亿。
不过，在抖音这个营销主战场上，稀物集目前还是更依赖于达人直播。
根据蝉妈妈的统计数据，近30天以来，稀物集品牌自播占比为36.67%，销售额达到598.5w，而达人播的销售渠道占比为63.13%，销售额达到1030.3W；品牌关联达人有366个，关联直播达到3616场，但关联视频仅有27个。
目前来看，这套功效背书+策划营销+小红书KOL+抖音头部达人直播跟进的打法，稀物集已经熟谙于胸。
小结：功效时代背景下，对于产品经理而言，开发产品的创意可以考虑从原料端口切入，如今，通过成分创新来塑造产品壁垒的玩法，将取代以往用概念性添加、大量开发新品来刺激用户的套路。稀物集从品牌、品类、产品等方面的高度统一，以及营销为了品牌建设而服务的思路，未尝不是功效护肤内卷赛道上的一条新出路。
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