近期，一条“人类高质量男性求偶”视频刷爆网络，短短两天时间从B站到微博到短视频平台，从素人到明星，全网陷入“人类高质量男性”的模仿和恶搞狂欢。
数据显示，2017年，全球男士化妆品市场规模为577亿美元，6年后，预计男士化妆品市场规模将达786亿美元。越来越多的男性开始注意自身外表，将更多的精力及财力投入到外在美化上。
一直以来，我国男士护理市场长期被外资品牌包揽，例如欧莱雅集团旗下就有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等。雅诗兰黛集团旗下有专业男士高端品牌朗仕，美国曼秀雷敦、日本资生堂旗下的资生堂男士高端护理系列，这些大牌在不断进行男性市场教育及品牌推广。
但近几年，新变化正在悄悄发生。男性化妆、护肤市场的规模已经在快速增长，越来越多男性美妆品牌入场被资本看，时下最火的时尚美妆品牌也推出了男性护肤品系列和彩妆。
数据显示，仅2020年一年，男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家。其中的代表品牌——主打男士综合个人护理的理然，成立至今两年出头，已经获得六轮供给超过5亿元融资。2021年Q1销售额约4000万元，理然比去年同期增长了470%。今年的618战绩仍旧出众，在6月1日至6月15日期间，分别登顶天猫男士头发造型类目和天猫男士沐浴露销售额类目TOP1。在诸多新兴品牌之中，理然是如何在极短的时间内获得年轻人的喜好，打造品效合一的神话的？
多元化定位品牌形象
在具体的品牌形象定位上，理然认为国内男士个护品牌往往容易走向两个「极端化」：一类通常出现在传统品牌身上，以霸权式男性主义的视角去塑造品牌，把男性形象过于的夸大，对男性气概和气质的理解已明显脱离了年轻一代的审美；而另一类则容易矫枉过正，过于去除「男性气概」，反而适得其反，造成男性对性别和气质的迷失。
理然希望能剥离掉过往对男性形象过于单一和片面的解读，用更多元化的角度塑造当代都市男性形象，改变大众认知，比如说男生也可以很精致，或是化妆，也需要使用更好的个护产品。在品牌形象的呈现端，理然也倡导多元和包容。吻合当代年轻都市男性的审美，并呼应品牌硬朗、简练和得体的形象。
精细化运营群体需求
目前，年龄作为主要因素决定着男性理容市场不同的消费需求和意愿。95后，除了会使用基础的洁面用品，还会使用面膜、面部精华等护肤产品。相较而言，30岁以上的人群则更注重肌肤抗老；一、二线城市用户，面部和眼部精华是重点，三线及以下的则更喜欢清爽，专注剃须和基础护肤。
针对不同用户的需求，理然将想触达的人群划分成了三类：第一类是95后或者00后等更年轻的男生群体，理然可以成为他们人生中的第一个男士护理品牌；第二类是有一定品类教育基础的群体，已使用过一些男士护肤品，他们的需求就像是一个“蜂窝”，假设有12个孔，在其他品牌填满了2-3个后，其他一些没有被满足过的需求可以用理然来实现；第三类就是大众认知中的对护肤、洗护没有任何需求，单纯帮老婆、女朋友清库存的。但其实他们也有一系列的个人问题无法被女士产品满足和解决，理然能提供更合适的解决方案。
需求赋能产品开发方向
产品的打造需要从男士的生活习惯与细节出发，以高效完成体面作为目标。在高效理容的大前提下，理然直接将这三层需求归纳总结成三个场景。
第一个是日常护理的需求场景，例如洗发水、沐浴露及面部护理等产品，大部分男生的皮肤都是属于油性皮肤，油脂分泌旺盛，毛孔粗大、有黑头、容易长痘，因此控油这种功能性产品是男性的刚需；第二个是出门前的需求场景：不论是稍微收拾一下发型，还是祛除异味，甚至涂BB霜、遮瑕和修眉，这里男士更多是希望能为自己的社交加分；第三个场景是男士“难以启齿”的场景。男性本身的生理结构特征会带来的外显性问题，比如身体四肢和口腔的异味、脱发及其他隐私问题，都会造成比较大的社交困惑。
第一类需求已经被很多品牌关注并满足，但还有很多男士需求问题还没有成熟的解决方案。所以理然推出衣物淡香水、BB霜等产品帮助用户解决第二与第三类场景。
理然的产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。根据DataTouch监测发现，近半年来，理然蓬松干发喷雾和理然冰爽沐浴露（莫吉托香型）位列品牌热度和销量前两位。
△来源：品牌分析@DataTouch®数据库
理然蓬松干发喷雾是符合第二类场景——帮助怕麻烦的直男们快速理容的神器。造型喷雾可以在头发油塌着急出门时“30秒造型出街”，去油蓬松的功效以及清爽的使用感受都是圈粉的主要原因。
△来源：相关词云@DataTouch®数据库
值得一提的是，颜值经济在男性选择产品时同样适用，包装的质感和外观设计作为排名第三的热门属性，获得不少正向的声量讨论。发货速度快也是圈粉男性的重要因素。
△来源：属性热度@DataTouch®数据库
排名第二的理然冰爽沐浴露（莫吉托香型）是如何在满足日常护理的大多数产品中脱颖而出的呢？
这个莫吉托的情调男神香堪称绝妙。理然抓住了男生对「刚刚好」的香味需求，专门为男性研制独特的调香配方，莫吉托香型出自著名调香大师 Nikolaj 之手，由全球 Top4 的香料公司 Symrise 提供原材料。前调是水果香气，中调是鸢尾根加小苍兰，后调则是沉稳的雪松、檀香和琥珀。淡雅的同时还带点薄荷叶的刺激，作为一款沐浴露的味道，「饮品」这个方向不多见，因此更加讨喜。
除了香味之外，这款沐浴露在去油脂能力和祛痘抗痘方面卓有成效。内含的法国布雷阿群岛的甄选海盐，通过让螨虫失水，减少其引发的皮肤问题。搭配茶树提取物，还能有效洗净身上多余的油脂。在使用感受上，消费者表示清爽、温和，不会产生假滑感。
△来源：属性热度@DataTouch®数据库
针对不同群体的营销组合拳
纵观理然的营销动作，不难发现，是针对不同细分群体打出的组合拳。第一种是效率型推广，借短视频的信息流投放，快速获取用户注意力，取得曝光；第二种是种草型推广，利用内容种草平台，打造长期性、流量长尾型的内容；第三种是背书型推广，一般是在品牌破圈时大规模采用，比如频繁做品牌联名、找明星代言人等等。
理然目前抖音官方账号粉丝已达11.2万，以女性主播直播为主，同时在其抖音直播间商品多以套装发售，并辅以赠品，价格更加优惠。
近期最受到好评的TVC之一就是来自理然，与新宣代言人井柏然携手为男性审美发声，让大家看到了“他营销”崛起势头。
品牌态度大片《男人就要活得漂亮》，从年轻男性的视角出发，精准洞察到男性群体对“漂亮”的内在需求，在“井柏然+不同男士”群像演绎下，品牌期待与消费者一起拔掉男性形象教条的倒刺，见证「无关性别，不分年龄，男人不仅可以干得漂亮，还要活得漂亮」。
井柏然同款限定礼盒「井然有序」也已在品牌官方旗舰店开售。不仅微博大V安利支持“终于有人为男士审美发声了”，很多网友也对这支视频点赞支持，不少女性网友甚至表示“给男朋友安排上”。
在新锐男士品牌中，理然第一个旗帜鲜明地提出，“男士护理，理所当然”，这不只是品牌主张，而是唤醒一直处于迷失状态的男性审美。品牌倡导多元和包容，去洞察这个群体，并在满足他们需求的过程中，试图“做个伟大的品牌”，并鼓励和支持当代男士，去勇敢追求“漂亮”。
理然已被 DataTouch 收录在品牌库内，紧随更多男士理容品牌的动态
DataTouch®是中国领先的实时市场数据研究机构菱歌科技推出的一款功能强大的客户体现管理平台，利用行业领先的大数据分析处理技术，从海量社交媒体和电商数据中对市场情报、消费者洞察、品牌战略、电商运营和数字营销战役等多个维度进行实时洞察，助力企业实时掌握消费市场趋势，赋能产品创新和高效营销，实现品牌增长。
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