大牌扎堆上抖音，国货危矣？

日前，欧莱雅集团旗下高端品牌兰蔻入驻抖音电商，并成功开启首场“开业大赏”直播。

通过飞瓜数据了解，从5月4日首场带货记录开始，截至6月6日，兰蔻抖音旗舰店累计销售金额已经超过1612.3万元，其中自播带货超1000万元，再加上达播和其它账号带货金额累计超过了1835.1万元。在“抖音520表白季”以及抖音618活动开启以来，旗舰店累计成交额也超过800万元。

不仅仅是兰蔻，最近，包括澳尔滨、EltaMD、Farmacy、Augustinus Bader、Benefit在内的一波国际美妆品牌纷纷在抖音开启了旗舰店。

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一大波国际大牌杀入抖音

疫情以来，国内市场是国际美妆的重要阵地，但今年一季度，不少品牌在国内业绩增度减缓，甚至有部分品牌业绩下滑。

为触达更多消费人群，完成市场下沉，抖音成为国际大牌不可忽视的重要渠道。

早在兰蔻入驻抖音电商之前，欧莱雅集团的彩妆品牌美宝莲，功能性护肤品牌理肤泉、修丽可，护肤品牌巴黎欧莱雅，就已陆续入驻抖音电商。

2020年7月，美宝莲率先加入抖音直播行列，成为首批抖音电商合作的品牌之一。据集瓜数据显示，在当年双十一期间，以2885.2w销售额位列双11抖音彩妆品类销售榜单top1，完成欧莱雅集团对抖音电商的初步试水。

2021年5月巴黎欧莱雅入驻抖音电商，在今年5月月销售额做到9816万，位居抖音美妆品类第二。最近30天，巴黎欧莱雅在抖音的销售额近1个亿，浏览量超一千万，为后续兰蔻的入驻起到了重要的参考价值。集团内顶奢护肤品牌赫莲娜入驻抖音电商或许也只是时间问题。

另外，韩国爱茉莉太平洋集团也在2020年入局抖音，主推雪花秀、梦妆、吕等品牌，涵盖了护肤、彩妆、个护三个品类的商品。2021年5月，雪花秀以9744万的销售额位列抖音美妆品牌店排行榜top1。

LG生活健康集团旗下的WHOO后、OHUI欧蕙、belif碧研菲等美妆品牌横跨顶级到平价品牌，也在2021年初进驻了抖音。据飞瓜数据显示，去年11月，WHOO后以3.32亿的销售额位居品牌店排行榜top1。

此外，希思黎、奥伦纳素、伊丽莎白雅顿、Olay、安热沙、Tripollar等品牌都已成功入驻抖音电商，开设品牌官方旗舰店，开启了日常自播带货。

从大集团的品牌布局可以看到，抖音电商在美妆类目里，已经具备了服务全线品牌的能力，而且正在构建适合一线品牌长效经营的完善电商生态。

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平台也在全力为大牌入驻铺路

随着获取流量成本升高，品牌投入产出不成正比，如何完成高转化成为大家讨论的关键词。

消费者新的消费理念和品牌增长逻辑正在形成，而抖音凭借“内容+电商”的模式实现品效合一，毫无争议已经成为品牌增量新战场，越来越多的品牌开始在抖音完成种草拔草的全链路营销。

在内容端，品牌在抖音平台可以借助优质内容创作，以及精准投放触达更多的精准用户，从而传播品牌文化，输出品牌价值，与消费者建立情感连接，从而占领消费者心智，促进后续转化。

抖音电商业务活动运营负责人范瑞真就曾表示，整个抖音生态的核心业务逻辑建立在内容之上。通过内容，品牌不仅可以实现规模化的认知，还可以促进口碑式推荐、话题性裂变和兴趣式下单等。

比如巴黎欧莱雅发起的#第二代紫熨斗话题，播放量达4.4亿次，雪花秀发起的#时光拍了拍你话题，播放量也已经达到近7100万，而且还保持着上涨趋势，抖音平台为品牌涨粉、转化提供了热度和用户基础。

而在销售端，抖音电商的高转化率以及未来巨大的增长潜力也是吸引品牌入驻的原因之一。

据国金证券近期发布的《化妆品电商数据专题分析报告》显示，布局全渠道的品牌，在今年第一季度，大多实现了不同幅度的增长。其中，抖音电商的化妆品增速相对最高，且超越行业水平。

今年1-3月化妆品类零售总额同比仅微增1.8%，国金证券研究所的数据显示，化妆品电商全渠道销售额增长才8%，而抖音电商化妆品GMVQ1的平均增速达到了164%。

与此同时，抖音平台也在不断推出各种新规来为国际大牌入驻铺路。去年底，抖音修订《关于【全球购】美妆行业品牌定准规则的公示通知》，通知针对部分美妆品牌，仅允许卖场型旗舰店、品牌旗舰店、专卖店经营，禁止跨境专营店售卖大牌美妆。

今年初，抖音发布《「无货源店铺」实施规则》（新增）意见征集通知，将新增“无货源店铺”为违规场景，还将同步新增“限制上架商品数量”的处置措施。

日前，抖音公开IP属地这一举动，也让大批假代购遭到曝光，种种举措似乎都能看到抖音为国际大牌美妆入驻铺路。

除此之外，抖音电商还为品牌提供商业投放工具、会员管理工具以及各种营销活动，帮助品牌触达更精准人群、培养用户品牌忠诚度和消费习惯、拉动品牌销量长效增长。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。

平台一系列的举措以及各类工具的完善，让所有品牌看到，通过兴趣与消费者产生全域链接后，抖音电商不仅只有直播，更多元的变现渠道也为品牌创造了无限可能。

在前几年，国货品牌对比国际大牌，数字化营销创新效率更高，同时还具有本土、组织机制灵活的优势，因此，能够快速抓住机遇，并且在抖音平台收获不错的成绩。

据飞瓜数据显示，去年双11期间，抖音小店品牌自营旗舰店美妆个护销售额top100里国货是主力品牌，占比高达70%以上，但今年从5月20日开启的抖音618大促活动来看，大批国际品牌追赶上来了，而且随着越来越多国际品牌进入，竞争势必会越来越残酷。

文：星南

责任编辑：华筝