LVMH集团做不好的东方美妆护肤，还得看国货品牌…

中国元素之于美妆护肤，是沃土还是魔咒？

一直凭借线上渠道取胜的国货彩妆品牌花西子，不再满足于线上事业版图，最近在杭州开出第一家线下旗舰店，延续品牌一贯形象，将东方美学作为吸睛点，带给人们惊喜。与此同时，一些外资品牌却在国内悄悄闭店，尤其是那些外资品牌孵化的东方美护品牌，更是没能在市场击起太多水花就败退。

那么，东方美妆护肤到底应该怎么做呢？

花西子落下艺术馆式美妆零售空间

12月中旬，花西子全球首家线下旗舰店「西湖隐园」在杭州西子湖畔的湖滨88商业中心正式开业。这家店拥有双层空间，总面积达1000平方米，集合了美妆零售、定制体验、社交互动、艺术展览、文化沉浸五大功能板块。

为了将这家门店打造成为艺术馆式美妆零售空间，花西子运用中国园林造景手法进行设计。空间划分上，借鉴传统园林中的“内庭外院”，演化为“上庭下院”。一楼的“下院”是零售空间与试妆区域，售卖花西子全线美妆产品，价格与线上保持一致。二楼的“上庭”则是相对隐秘安静的艺术展出、定制化体验空间。

同时，在西湖隐园内，花西子还创新融合“古人十大雅事”与“宋代四雅”，借助障景、框镜、对景、藏景等园林造景手法，结合现代艺术装置打造了涵盖候月、听雨、焚香、莳花等“七隐十三景”，让用户身处其中能够得到步移景异的沉浸式东方游园体验。

在产品方面，这里除了提供花西子最具代表性的彩妆产品，还专供花西子西湖限定系列产品，包含空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼，以及平衡粉底液、同心锁口红等。

此外，门店更有香氛、妆容、珠宝等进阶体验。如，用户可以根据自己的情绪定制“七情香”，或者预约享受中国妆容的定制服务，又或者自由选择部分产品进行刻字、或搭配产品配饰等等。

花西子于2017年成立，其以东方彩妆、以花养妆的国潮定位入局赛道。随着品牌的不断发展，线下渠道的建设也成为满足消费者购物需求以及提升品牌形象和影响力的重要一环。如今，花西子终于迈出这新的一步，向用户呈现更独特、更完整、更极致的服务，也试图用自己的方式向世人传递品牌倡导的东方美妆体系，传播东方美学和文化。

美妆护肤不乏东方叙事

其实，在国内市场，像花西子这样从传统文化中汲取灵感的品牌不在少数。如在护肤领域，以「东方草本」理念作为品牌基底，市场上汇集了路径各不相同的新老玩家，比如老牌的百雀羚、佰草集，正值壮年的林清轩，新兴崛起的东边野兽等。

其中，百雀羚作为国货经典代表，从一罐民国风设计的润肤脂，开启了漫长的东方美文化之旅。其以科技力加持“天然草本”，为各个年龄段的东方女性提供有效的“护龄管理”方案，同时通过产品形态、内外包装、各类饰纹与设计，视觉感官上传达“国风韵味”，向世界讲好中国品牌故事。

深耕中国红山茶花护肤品赛道的林清轩，在多年的精耕细作下，形成了“林清轩=红山茶花”的品牌印记，不仅将具有千年沉淀的东方草本与高端护肤元素相碰撞，为消费者带来天然、安全、有效的护肤新体验，更成为了中国特色红山茶文化的推广者，通过全新的品牌叙事和创意来呈现山茶花底蕴。

成立于2020年的东边野兽则是以东方草药植物为原料的可持续美容与生活方式品牌，旨在复兴中国草本的功能与文化价值，带来健康与美的东方解法。品牌不仅有“超级草本实验室”持续实践对草药功效与产品转化的探索，还有带来更多关于自然、人文与土地想象力的“灵感实验室”，实现与消费者的多元沟通。

而在彩妆领域，毛戈平美妆也是不得不提的存在。为了让世界看到东方美，毛戈平美妆对中国传统文化基因进行深入挖掘，尝试打造出高品质艺术化的中国高端美妆品牌。“气蕴东方”IP的诞生，更是用现代美妆让传统文化艺术更加流行。渊源博大的中华文明为品牌们提供了数不胜数的切入点，它们或选取源自本土的原材料，或融入节气文化，或围绕地域特色，在打造产品的同时，传递价值观，引发情绪共鸣，拉动消费欲望。

外资公司讲不好东方故事？

从整个行业发展现状来看，中国文化的魅力正在吸引越来越多的美妆个护玩家加入到这个赛场，当中不乏手握资源的外资时尚美妆集团。但眼下，“失意”成了外资品牌东方风格子品牌的真实写照。

最新的案例，就是LVMH集团孵化的东方护肤品牌茶灵CHA LING。这个由全球第一奢侈品巨头LVMH集团领衔，由娇兰前首席执行官Laurent Boillot成立于2016年的品牌，在进入中国市场5年后，于今年先后关闭了所有线下独立门店以及微信官方小程序店铺。

茶灵以普洱茶为灵感，定位高端，包含香氛、护肤和身体护理三大品类。从2017年进入国内，茶灵仅开出上海兴业太古汇、浦东国金中心和杭州万象城3家门店，且因品牌发展战略调整，相继闭店。如今的茶灵虽转移至丝芙兰渠道的全面扩张，但无论是线上还是线下的销售也都不容乐观。然而，除了茶灵，雅诗兰黛旗下的Osiao、宝洁旗下的东方季道Oriental Therapy也都未能引起中国消费者的兴趣，最后杳无音信。

其中，Osiao是由雅诗兰黛集团在2012年针对亚洲人群开发的高端护肤品牌，其以中国草药为基础，由雅诗兰黛位于上海的亚洲研发中心开发、日本制造，采用了中医理论和西方护肤相结合的技术。它曾被雅诗兰黛内部高层定位为大中华区的下一个主打品牌，不过仅在香港试水，并未进入到国内市场。

东方季道是宝洁继SK-II、OLAY之后推出的第三个护肤品牌。2013年，宝洁就试图推出该品牌，但却鲜有人知。直到6年后再度“复活”，才有小部分消费者知道这一品牌。但主打草本护肤、四季护肤概念的东方季道，在2020年就没了动静。观察这些品牌不难发现，外资美妆集团做出的东方护肤品牌多少根茎不牢。尽管这些品牌都在定位中注入了茶、中国草本等元素，但作为初创品牌既没有知名度也没有说服力，无法获得国内消费者的认同。而且带着西方DNA仿制中国文化，塑造的终是有形无实的产品与品牌，无法取悦消费者。相比之下，国产品牌有天然优势，理应从这些品牌的失败中汲取经验，从产品到渠道到营销，走出截然不同的道路，争夺“长期主义”的胜利。

本文为原创文章，如需转载请告知作者 | 王菀 图片 | 来自各品牌官方渠道添加小编微信：xdskefu2 加入实名品牌交流群「 赢商网新媒体矩阵 」