从连年亏损到逆势增长107%，这个品牌做了什么？

受到疫情影响，不少奢侈品牌销售呈疲软态势，并继续缩减实体规模，但有一个小众奢侈品牌却异军凸起，并迅速在中国扩张，那就是Maison Margiela。据意大利奢侈品集团OTB 2022年初公布的财报显示，Maison Margiela（马吉拉时装屋）2021年延续了从2019年开始的稳步增长势头，营业额较2020年增长25%，所有地区和渠道均获得增长。2019至2021三年期间，Maison Margiela整体增长超过107%。

从最初的叫好不叫座，到成为时尚潮人的标配，从连续17年的亏损到迅速扩张，Maison Margiela崛起的背后是怎样的历程？反映了一股怎样的消费趋势？

Martin Margiela

是设计师，更是艺术家

提到 Maison Margiela 这一品牌，就不得不提其背后的灵魂人物兼创始人马丁·马吉拉（Martin Margiela）。

马丁·马吉拉于1957年出生于比利时东部的根克，在1979年曾就读于安特卫普皇家美术学院，他与“安特卫普六君子”齐名，并经常被误认为是其中的一员，尽管马吉拉比他们提前一年毕业。

毕业后，马吉拉做了五年的自由职业者，然后搬到巴黎，在让-保罗·高缇耶（Jean-Paul Gaultier）手下做了两年的设计助理。1988年，他与商业伙伴兼设计师詹妮·梅伦斯（Jenny Meirens）合作推出了同名品牌。

马丁·马吉拉在时尚界一直是一个传奇的存在，他很少露面，选择匿名，拒绝在秀后鞠躬，所有媒体资料都通过传真处理，至今他的个人形象仍未得到官方认证。而他所做的这一切都为了让大众的关注点回归到服装本身。

在设计方面，马吉拉以“解构主义”风格而闻名，他擅长打破常规，让服装还原到材料本身，并以新的规则重构，让服装焕发出新的意义。磨损的裤脚，裸露的缝线，未完成的状态，用数字代表不同的生产线，对传统品味的破坏均成为马吉拉最具有代表性的时尚表达。

在马吉拉的时装设计师职业生涯里，曾透过每一季的时装秀，一次又一次地颠覆所有人对于时装的局限与想像，重新定义了当代时装概念。

由于在时尚界所作出的突破和展露的天赋，让马吉拉收获了一批忠实拥虿，不少知名设计师都声称受到马吉拉的重要影响，包括Raf Simons，Marc Jacobs，Alexander McQueen等等，甚至到被他的美学感动到流泪的程度。

但就像大部分的天才艺术家一样，马吉拉本人感性而执着，并不太擅长于商业，Maison Margiela品牌最初一直是叫好不叫座的状态，这跟马吉拉的坚持有关，但笔者认为更重要的一点是，马吉拉奠定的美学风格过于先锋和超前，在市场上获得更广泛认知，需要更长时间的酝酿和沉淀。

而马吉拉本人，他则慢慢厌倦了时尚行业快速的节奏和对新系列无休止的期待，庞大的压力让他决定在2009年退出该品牌的相关工作。

在隐匿了10年后，马吉拉以艺术家的身份全新回归，并于2021年在巴黎老佛爷基金会美术馆举办了自己的个展。就在近期，马丁·马吉拉亚洲首展也在木木美术馆呈现。

展览聚焦于马吉拉自20世纪80年代以来通过实验性T台秀以及对纺织品、布料的长期研究，以及对艺术、材料与身体、时间、性别、观众参与之间持续对话的探索。共展出50余件作品，同时拓展了巴黎老佛爷基金会美术馆展出的原有主题，通过互动行为表演激活《躯干》（2018-2022）《制图学》（2019）等雕塑和装置，并将于美术馆外立面展示新版本的特定场域作品《纪念碑》（2021-2022）。

Maison Margiela的崛起之路

Maison Margiela在商业上的成功离不开几位“贵人”的相助。

第一位是马丁·马吉拉的商业伙伴詹妮·梅伦斯，她被媒体评价为马丁·马吉拉“背后的女人”，在马吉拉还默默无闻时，梅伦斯就看中了他的才华。在成立了品牌之后，梅伦斯负责打理除创意之外的所有事情，为品牌奠定了明确的创意调性和商业规则。包括采用四线唛头，选择各种小众地点办秀，邀请素人模特等创举都是二人碰撞的结果。

2002年，梅伦斯厌倦了时尚圈，决定退出，并将股份出售给意大利上市集团OTB。很长一段时间，OTB集团最重要的身份都是意大利牛仔品牌Diesel的母公司，其总裁伦佐·罗索(Renzo Rosso)十分惜才，并陆续收购了Maison Margiela、Marni、Jil Sander、Viktor&Rolf、John Galliano等小众设计师品牌。

马吉拉于2009年辞任创意总监一职，在他卸任后，品牌设计在很多年时间内由团队共同完成。Maison Martin Margiela也更名为Maison Margiela。

在收购Maison Margiela后，OTB集团没有着急着让它迅速变现。据伦佐·罗索在2019年的一次采访中坦言，Maison Margiela 17年来从来都没有盈利过。“每年都是我提供资金让它生存下去。我本可以扩大它的规模，但我没有那么做，因为马丁·马吉拉的理念就是要保证稀缺和小范围销售。”

Maison Margiela真正在商业上翻盘要等到2014年，伦佐·罗索不顾外界争议聘请约翰·加利亚诺（John Galliano）为Maison Margiela新的创意总监。

事实证明，伦佐·罗索并没有看错，在加利亚诺加入仅仅一年后，Maison Margiela销售额便跻身1亿美元俱乐部，五年后，这个数字翻了一番，达到了2亿欧元。

约翰·加利亚诺与马丁·马吉拉虽然风格不同，但都是才华横溢的设计师。在加入Maison Margiela后，加利亚诺很快捕捉到了马吉拉设计中的精髓，并逐渐发展出自己的风格。在加利亚诺的诠释下，Maison Margiela逐渐成为备受名流追捧的先锋潮酷高定时装品牌。

加利亚诺同时采用了源自手工高级定制的“金字塔式设计手法”，将高定、成衣、和配饰联系在一起，全方位渗透终端消费者。

除了成衣和品牌高定Artisanal系列之外，加利亚诺还将公司的重点扩展到其它利润率更高的类别，包括配饰和香水（香水被称为奢侈品牌的“利润奶牛”）；研发新的产品，包括Glam Slam“枕头包”和Replica球鞋；对品牌标志性的Tabi分趾鞋进行不同材质和形式的拓展，并推出男性版本……这些举措帮助推动了60%的总销售额。

在T台上，加利亚诺对性别流动、可持续时尚等社会议题不断作出回应，积极拥抱社交媒体的姿态也让这一品牌更加步入主流视野。

Maison Margiela在业绩上的突破不禁让伦佐·罗索骄傲称赞其为时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”。由此，集团对Maison Margiela原本保守的策略也演变为雄心勃勃的拓张。据称，新的零售空间、进驻化妆品领域和直接面向消费者的电子商务旨在帮助该公司到2024年实现4亿欧元的收入。

在品牌种种拓张策略中，最直观的感受是通过大力开设零售商店覆盖目标人群。

仅仅在2020年，Maison Margiela就于伦敦、大阪、巴黎、上海开出四家概念精品店，并且均由荷兰建筑师Anne Holtrop操刀设计。以品牌诞生地的巴黎店为例，浅白色奠定了店铺主要的视觉基调，地板和展示陈列柜体、层架以石灰石天然石材打造而成。其中最引人注目的莫过于倾斜的柱体、弯曲的墙壁和镜子、玻璃，甚至于天花板也略带一种流动的曲线，打破规矩方正的形体线条，完美呼应了品牌一贯的设计语言。

今年6月，全球首家 Maison Margiela Café 于成都开业，同时成都远洋太古里精品概念店由原本的125平方米扩增至230平方米。不久后揭幕的还有在上海锦沧文华广场开设的全球最大旗舰店。由此可见，Maison Margiela对于中国市场的强大信心和投注。

在品牌推广方面，Maison Margiela也采用了更为开放的策略，并没有聘用固定的品牌大使，而是邀请相关领域的KOL参与品牌活动和推广。自开幕以来，在社交媒体引发的广泛刷屏以及现场源源不断的打卡人群也印证了这一营销策略的有效性。

除此之外，Maison Margiela 还在联名道路上持续开拓，譬如与Reebok推出联名运动鞋，副线MM6与The North Face推出联名系列等，均收获良好的市场反响。

谁在为小众设计买单？

Maison Margiela的走红自然跟品牌的一系列推广举措息息相关，但更重要的是，品牌背后的消费人群、消费品味、以及对奢侈品牌的定义正在发在巨大的转变。

根据数据显示，2021年中国大陆地区奢侈品市场约46%的销售额来自90后消费者，在过去一年里增长超过25%。他们受到“自我奖赏”和驱动，容易被创意营销事件吸引，奢侈品消费从“交易”转变为带有情感色彩的个人体验。或者说，在年轻一代消费者的眼中，奢侈品牌早已不单单是阶级跃升的符号和工具，而是通过消费彰显态度、品味和生活方式。

无论从哪个方面来看，Maison Margiela都与年轻群体有着天然的契合：

由创始人马丁·马吉拉缔造的先锋美学，彰显着浓浓的酷感；

从1999春夏系列开始，品牌持续使用的数字标签则制造了一个暗号系统，强化了忠实粉丝对品牌的归属；

受到母亲影响，马丁·马吉拉喜欢在跳蚤市场淘各种古着，并以自己的方式对它们进行重构，在平凡和破败中挖掘可能，让废弃的面料重获新生，这样的观念在加利亚诺就任期间，仍然得以延续。

简而言之，像Maison Margiela这样的品牌性格更鲜明，更有人情味，更美好，也更容易创造人与人之间的链接。社交媒体时代，人们都愿意分享美好、独特的事物，Maison Margiela能够获得大量关注也就不足为奇了。

同样的道理也可以用来解释独立设计师品牌为什么迎来新一轮的爆发，但在疫情之下，能够坚持下去并且还拓张的实属凤毛麟角。毕竟我们回看Maison Margiela的发展历程，并不容易复制：天才设计师奠定的基调，后续继承者对于品牌基因的传承和发扬，以及背后母集团多年烧冷灶的默默支持和强大的资本，缺一不可。

不过，Maison Margiela在商业领域的迅速拓张也带来诸多质疑，毕竟这一品牌最初以反时尚的姿态著称。艺术家Vanessa Beercrofit曾经评价道“当你身穿Maison Martin Margiela的衣服，你便成为抵制服装通俗化的一部分，丰富理念的一部分，蔑视富贵的一部分。”Maison Margiela在大众市场的扩张势必会转变原有核心群体的价值认同。如何在扩张的同时，还能保留品牌原本的坚守和价值观，或许是以Maison Margiela为代表的小众设计师品牌需要在未来解决的问题。