区块化设计、聚焦低频购物：步步高第三代大卖场的反社区商业思维

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编者按

在中国零售业瞄准“社区商业”和“小业态”的转型大潮中，大卖场怎么转型？《第三只眼看零售》在走访位于梅溪新天地的步步高第三代大卖场时找到了答案。

1、开业近半年以来，经营面积为6500平方米的大卖场日均销售40万元，周末可达80万元，业绩超出预期。

2、重新编辑卖场语言，采用“区块化”的门店布局，生鲜、非食、杂货三大区域有独立的出入口，方便消费者购物。

3、加强餐饮、加强互动和体验，生鲜销售占比高达46%。

湖南步步高位于步步高梅溪新天地的第三代大卖场，聚焦购物频率相对较低、对商品具有高品质与全面性要求的年轻家庭，开出了一家“反”社区商业思维的互动式大卖场。

步步高大卖场位于梅溪新天地负一层，因为偏离长沙市中心，使得多数顾客选择驾车前往。这意味着步步高大卖场的目标客群分布偏远且数量较大，通常是来自于长沙、株洲、湘潭三地的家庭式组合购物。

为此，步步高大卖场在11000平方米的占地面积中，建造占地将近一半的后仓来为“互动式大卖场”提供支持，并在6500平方米的经营面积中强调“区块性”经营，将传统商品与新兴商品按照6:4的比例分别陈列于生鲜区、杂货区、非食区三大区域。

“地理位置决定了我们不能去靠近顾客，那么就要让商品成为顾客不得不来的理由。”在步步高大卖场中，生鲜区以46%的销售占比成为其核心竞争力，而毛利率较高的非食区与销售量巨大的杂货区则分别保证了卖场的中高端品质与全面的商品品类。

《第三只眼看零售》认为，升级版的步步高第三代大卖场或许将成为大卖场转型的成功尝试。首先，步步高大卖场远离城市中心，在商业空白区率先落点，获得链接周边城市的先发优势。其次，将大卖场的体量与精品超市、生鲜加强型超市等业态的商品品质相结合，针对年轻客群提供具有品质感的一站式购齐服务。值得注意的是，步步高大卖场通过增加老人、儿童、宠物等商品分类，将目的性较强的购物过程逐步转化为可供家庭休闲的相处空间。

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“区块化”布局，重新编辑卖场语言

在开业之前，步步高大卖场经历过多次定位转换。“最初想做生鲜加强型超市，然而梅溪新天地的地理位置决定了大部分顾客不会对生鲜品类具有明确的购买目的。后来发现不少同行在做精品超市，恰好符合梅溪新天地的整体定位，但精品超市的目标客群却很难辐射长株潭三地。为此，我们决定做升级版的第三代大卖场，将品类齐全的高品质商品布局在分区明显的卖场之中，让顾客在大卖场中同时体验社区超市购物的便捷与中高端超市的商品品质。”钟水告诉《第三只眼看零售》。

上午八点半的梅溪新天地还没有营业，位于负一层的步步高大卖场已经打开了生鲜区主入口的大门，而深入梅溪新天地内部的非食区主入口则会随着商场营业时间开放。这种独特的双入口设计为步步高大卖场“区块性”经营提供了便利，所谓“区块性”是指将卖场分为生鲜区、非食区、杂货区三大区域，并在各个区域中以“店中店”模式分块运营。如此一来，顾客可以在同一卖场中感受餐饮、生鲜超市、海鲜市场等多个业态，同时又能从任何一个版块结束购物，兼顾社区超市购物的快捷性。

步入卖场内部，现场烤制的面包区、以墨西哥、意大利、日本、韩国等六国国籍划分的“餐饮小档口”分布在顾客就餐区两端，配合着面包区特有暖光与餐饮区升腾的炊烟，一个能为顾客提供一日三餐的“迷你小吃城”顷刻成型。

为了将零售与餐饮深度结合，步步高大卖场甚至启动了“挖人”策略，从全国各地聘请专业的料理人人才，他们将食材的售卖和体验环节无缝衔接，配合关联商品陈列，在促进生鲜相关品类销售方面效果显著。“曾经有顾客体验过日式料理之后，一次性购买了6000元的清酒。”钟水告诉《第三只眼看零售》。“生鲜区目前面积占比45%，销售占比46%，我们认为未来可以突破50%。”

如果顾客从非食区主入口进入卖场，则是一种家庭式购物的休闲体验。步步高大卖场针对年轻女性顾客对于中高端品牌的需求，将进口洗化和护理用品份额提升到60%之多，要知道，传统大卖场的进口洗护产品通常占比10%左右。另外，因为聚焦年轻家庭，步步高大卖场增加了宠物用品、烧烤用品以及园艺用品的经营份额。从针对顾客购物小票所做的分析可以看出，这些新增品类的销售占比逐渐提升，并且通常伴有其他品类销售，也就是说，这些新增品类起到了增强顾客黏性，拉长家庭式顾客在卖场内停留时间的作用。

而非食区与生鲜区之间，布局着销售量巨大的杂货品类。在步步高内部，零食、进口食品、日配类等商品统一被分类为杂货。“这种商品我们不会专门到大卖场来买，但是每次来买别的东西，看到了多少都会买一些”一位挑选零食的顾客告诉《第三只眼看零售》。

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塑造明星品类，成为吸客利器

“距离远不是大卖场的问题，商品才是关键。”在钟水看来，步步高大卖场的经营模式是利用每个版块“可替代性”较弱的商品品类将顾客吸引到店，同时以商品的丰富性引导顾客搭配购买，最终达到满足一个家庭一周所需的目的。“我们的顾客到店频率不高，一周1-2次，但是类似于海鲜、牛肉、进口日化等商品就是他们必须到店的理由。”

在步步高大卖场的三大板块中，都存在具有“明星效应”的特殊品类，这些品类通常由两部分组成，一是步步高二代大卖场中已有，在三代大卖场中升级的实验品类。例如中式餐饮区，二代大卖场缺少现场加工环节，虽然有步步高总部中央厨房统一配送，但客观来讲与第三代大卖场相比缺少针对性，且顾客互动性不强。另一种则是第三代大卖场开业之前即根据商圈调查，客群分析等要素确定的重点培养品类。

举例来说，步步高大卖场的牛肉是肉类这一大类中的“明星产品”，具有54个单品，涵盖一头牛的各个部位，占比达61%左右。为了同时兼顾中高端客群，步步高大卖场在陈列时即将其分为中式、西式两种分割方式。“这些牛排都是我们的员工现场切割，刚开业时不会分，多次训练之后已经可以满足普通家庭料理牛排的需求。”钟水向《第三只眼看零售》介绍步步高大卖场的“牛肉经”。同时提升的还有顾客的购物体验，《第三只眼看零售》注意到，一位顾客要求员工将牛肉做切片处理，切好之后该员工问道，’需要再帮您切成丝吗？”

与传统大卖场相比，步步高大卖场在提升商品力方面下了不少功夫。就拿酒类来说，他们一方面根据季节随时调整酒类占比，例如11月与6月相比，啤酒的陈列面积即有所缩小。“不可否认，步步高采购供应链的优势为我们的定价优势打下基础”，钟水说，“我们首先撤去了二代大卖场陈列红酒的铁质货架，用木质红酒架、玻璃酒柜等道具提升顾客挑选红酒时的体验感。但我们的定价又比市场平均价格稍低。”

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拉宽商品价格带，强调“多选择性”

虽然步步高大卖场将定位高端的新兴商品占比提高至40%左右，但与严格意义上的精品超市相比，步步高大卖场没有通过定位高端客群走“高大上”路线，而是利用大卖场相较其他业态来说商品展示空间更大的优势，陈列档次更多、价格带更宽的商品来实现大卖场的业态创新。

就拿洗护用品来说，步步高大卖场内的商品结构可以分为三层，其一是占比达到60%的进口护理品类，例如花印、丽得姿等日韩品牌，通常单价较高，在二百元左右。但为了兼顾部分偏爱国货的女性客群，步步高大卖场保留了传统大卖场开架售卖的韩束、相宜本草等品牌。在此之间，缩小中高端定位差距的就是宝洁、联合利华、欧莱雅等知名品牌。

也就是说，单价较高的高端品牌通常承担着吸引目标顾客进店的任务，而相对较低的大众品牌则起到了搭配销售提高客单价的作用。钟水告诉《第三只眼看零售》，“顾客需要培养，大卖场的优势就是可以使不同品类发挥相互带动的作用。”

这从步步高大卖场的考核标准即可看出，他们针对卖场内不同板块的经营团队有着不同的参考依据，并提出相对应的考核标准。