AVON雅芳“新官”唐悦萍：务实主义者燃情加速 - 封面人物⑧

导读：在这个残酷的商业世界中，追求务实的最高形式，就是带着热情付诸行动。

作者｜《未来迹》刘颖

“平稳过渡，稳中有涨！昨天开了全国销售大会，大家对2023非常有信心！”

2022年年末，唐悦萍（Vera Tang）接受了《未来迹Future Beauty》的独家专访，语气高亢，神采飞扬。这距离她履新AVON雅芳中国大陆市场总经理正好8个月。

作为雅芳中国大陆市场的第八任执掌者，80后唐悦萍身上有很多特殊性。和前任相比，她并非“空降”，在升任之前已经负责销售部一年，属于内部被提拔起来的“新官”。另外，她还是雅芳中国首位中国大陆籍的操盘手，拥有超过15年的全渠道销售经验。在加入雅芳之前，她曾任恒天然渠道发展总监、卡夫亨氏的新零售负责人，帮助品牌从0开始建立新的零售渠道，并取得了线上线下的协同增长。

这一任命无疑是Natura&Co集团对雅芳整个业务转型释放的一个非常积极的信号。

自2019年5月被巴西美妆巨头Natura&Co收购，雅芳就在全球范围内启动了转型，各区域市场不仅要适应组织架构的调整，还要应对疫情和宏观经济环境带来的重重挑战。一直以来，潜力巨大的中国市场在雅芳全球发展战略中占据着重要地位，而当前正处于变革的关键期。

接棒后唐悦萍很快展现了极强的务实主义作风，理清思路打响了“效率”之战，带领团队不仅抗住疫情的冲击，实现了营销和利润的双增长，而且对于雅芳的未来勾勒出了清晰且落地的增长地图。

“唐悦萍女士是推动雅芳中国业务稳步发展的强有力的伙伴，她的领导力也不断激励着其团队成员。通过她的领导，团队正积极推动中国市场业务更高效地转型发展。”雅芳官方如此评价。

十年转型进入增速提效新阶段

构建以消费者为核心的全域零售模型

纵观中国化妆品史，137岁的雅芳绝对称得上是产业的时代符号。作为最早一批进入中国市场的外资美妆品牌，自1990年进入中国大陆市场至今，作为美妆消费启蒙者的雅芳见证了三代消费者的成长，也助力众多化妆品经营者赢得了人生的“第一桶金”，据公开资料显示，巅峰时期直销人员多达35万人。然而，随着市场的变化以及管理团队的快速更迭和运营战略的多次调整，雅芳在中国市场的声量和销量都开始面临前所未有的挑战。

近年来，“退出中国市场”的传闻几乎每隔一段时间就会流传一波，成了雅芳在舆论场的老“梗”。这一切的背后是品牌亟待提振的市场信心。

“中国大陆对于AVON雅芳来说是一个特别的市场，是唯一一个‘去直销’的市场。”唐悦萍说。

这意味着在中国，雅芳完全没有可借鉴的海外市场运营经验，需要中国团队自己摸索构建运营模型。而历经大疫三年，整个化妆品产业在“消费”“渠道”“竞争格局”三个方面都发生了颠覆性的变化。在渠道和新媒体红利均接近尾声的时候，品牌想拿到进入“半决赛”的入场券需要极强的战略定力和灵活的适应性。

这些是唐悦萍要面对的关键考验，但同时她也所幸相应获得了更充分的决策权。

“总部给予了我们充分的决策空间。在本土打造更灵活的组织架构，提供更高效灵活的办公方式，加强数字化营销，同时进行销售乃至全部门、全渠道的人才储备和培养。”唐悦萍告诉《未来迹Future Beauty》，雅芳中国团队的本土比例高达95%以上，响应度更高。

自2012年起，雅芳就决心舍弃直销、加码零售，在中国大陆市场近十年的时间进行纵深布局，逐步建立起“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”全渠道零售布局。2017年，在渠道、产品和营销改革多管齐下，雅芳上演“反转剧情”，快速走出低谷实现了盈利，取得了变革的阶段性成果。

在此被市场验证的战略基础上，结合大陆市场的实际，唐悦萍带领新团队在转型之路上继续前进，并锚定“高效”关键词完善了全渠道销售模式，带来品牌的进一步跃迁。

从分管销售到全盘执掌，唐悦萍用“夯实基础、打造内功、平稳过冬”12个字总结了当下所面临的主要挑战，并以此为部署方向，推动整个销售团队的组织架构优化、提高单产。在以消费者为中心的发展逻辑下，雅芳明确三大渠道——电商、美容专卖店、经销商渠道“三驾马车”齐驱，并结合重点品类形成差异化发展策略。

这具体包括：首先，在增速强劲的电商渠道试水香水品类，通过优质内容进一步获得声量和销量；其次，在美容专卖店渠道放大护肤品类优势，通过线下的肌肤检测和定制化服务灵活与消费者互动，增加黏性，进一步推动业务增长；最后通过线上和线下的分销渠道，在约3000家化妆品专营店中持续产品的消费者渗透，承接爆款。

“对2022年业绩整体表现，我还是非常满意的。从产品、品牌破圈到渠道策略都已经展开了一系列的部署，相信在新的一年到来之际，在整个开放的市场环境中，我们的业绩一定可以更进一步。”唐悦萍不无自信地表示。

自营电商驱动+线下赋能升级

自建内容团队持续输出营销“弹药”

2022年上任，可谓奉命于危难之间。经济下行叠加疫情影响下，实体零售店客流下降显著、经销商资金链缩紧、消费习惯加速转变，和很多国际品牌面临的处境一样，这些外部因素对雅芳中国内地业务产生了直接性的影响。

销售出身的唐悦萍奉行的打法是，在每个渠道进行高效深挖，务求实现扩大线上触点，缩短触达消费者的链路。最终在线下渠道呈现两位数下滑的不利背景下，电商的两位数增长拉正了总数值，实现了难能可贵的增长。

据介绍，目前电商已是雅芳中国内地第一大渠道，销售占比过半。此前雅芳已入驻部分传统电商渠道及微信电商平台；2021年唐悦萍加入雅芳团队后，立即主导建立了一个更年轻化的电商团队，入驻抖音电商，上拼多多开设官方自营店等，电商入驻全面开花，进一步完善线上生态系统的同时，更优化了CRM会员系统。

据悉，每个平台都有专门团队运营，且平台职能也有区分。旗舰店作为品牌的主阵地，承载新品发布和流量活动，而抖音等新兴平台是品牌获取新客、唤醒老客的重要途径。据悉，进驻抖音后的一年内，雅芳自播销售就达到了千万级，唤起了消费者对雅芳的品牌记忆，传达了品牌的新品新形象。

在富有中国特色的CS渠道，雅芳与经销商合作下沉，主推身体护理类产品分销至约3000个店铺，分布网点数和销售规模较为稳定。相对而言，全国近700家美容专卖店是雅芳革新的重点。

据悉，截至目前雅芳陆续完成了50%店铺的6.0形象升级工程，与此同时，唐悦萍主导的“新门头计划”也在同步推进。据悉，新门头采用更时尚的设计元素，还细节十足地增加了中文LOGO以更接近本土消费者，目前已有40多家店铺完成了更新。从销售数据看，完成新门头计划的店销同比增长显著。

最值得关注的是，美容专卖店渠道还承载了雅芳护肤定制项目试点和消费者洞察的窗口职责。

针对当前线下消费注重体验的新需求，雅芳希望将线下的美容专卖店改造为提供专业肌肤检测、护肤成分教育和体验定制产品的新场所，以整套护肤方案帮助门店增强客户粘性，保持进店率。从去年第四季度起，雅芳已经在部分美容专卖店中展开试点，并计划在2023年第一季度后大面积推广。

“店主们非常欢迎我们的新举措，他们普遍的难题是客流减少和消费者忠诚度不够，我们提供了专业的工具和方法，解决了他们的困难，”唐悦萍兴奋地表示。

这其中，数字化运营是赋能门店赢得销售的关键。唐悦萍介绍，雅芳会安排专门成员去帮助实体门店开展培训，并定期输出已精准匹配的“菜单式的服务”，帮助门店针对消费者不同的肌肤测试结果提供对应的服务。

而这个专业且需要持续输出的“菜单式服务”来自于唐悦萍组建刚满一年的“内容小组”。流量稀缺的移动互联时代，优质内容的价值可以被无限放大，每个企业都需要一个强大的编辑部。

相对于借助外力，唐悦萍更愿意整合内部资源，组建并长期打造一支自己的队伍。目前，唐悦萍已从渠道营销部门、市场部和区域的美容专卖店销售中精选了数十位成员，共同组成了内容小组，服务于线上线下的日常营销。

每月，这个小组都会产出文字、视频内容，全方位解读新品的特点、使用方法和功效。“哪怕是一瓶香薰的使用方式，都会有非常细致的视频讲解。”无论是图文输出还是视频直播，这些素材库都有匹配的内容，高效高频传播进一步放大品牌声量，为终端源源不断输送营销“弹药”。

在此过程中，从此前的“雅芳小姐”上门直销到美容专卖店精耕零售，雅芳长年积累下来的专业优势开始显现。“让我感到非常骄傲且惊讶的是，我发现我们的员工，特别是美容专卖店渠道上的所有销售人员都称得上是‘护肤专家’。这也是为什么我们成立了内容小组之后，可以有无数的资源以供我们去创造丰富的内容。”唐悦萍说。

此外，在系统的数字化方面，雅芳内部还有一个数据库，内含所有美容专卖店的基本信息、照片、销售情况，对于CS渠道也有相应的数据管理。拿到这些“数字石油”，雅芳再分区域和店铺主动推进产品订制，以数字化管理机制加速消费者洞察和决策部署。

对于每个企业来说，资源都是有限的，如何配置考验战略思路。无论是自营探索线上，自建内容团队，还是线下渠道依赖于合作店主和经销商协作，唐悦萍操盘下的雅芳团队都显得十分务实，将资源有效盘活。

这一思路，也体现在对货品的梳理上。

推出更多的“中国定制”新品稳住基本盘

引入进口香水划出第三增长曲线

为了更贴合瞬息万变的中国市场，2022年资生堂、雅诗兰黛、汉高等国际巨头们纷纷宣布持续加大在中国的研发创新基建投入，将中国的研发中心打造成“全球第二大”正日益成为一种普遍现象。进入中国大陆市场33年的雅芳，在这方面布局也由来已久。

早在2011年，雅芳就将亚太研发中心落户上海，这个除美国本土以外最大的海外研发中心长期专注亚洲皮肤健康与抗衰领域的研究，针对性地做本土订制的产品开发。

“雅芳对中国市场和消费者的承诺是长期向好的，我们会继续发展这一研发中心。”唐悦萍强调，对雅芳来说，科技和产品才是品牌赖以持续的支撑，一直以来也是品牌的核心所在。据介绍，多年来，AVON雅芳亚太研发中心与英国曼彻斯特大学的分子遗传学博士Dr Bayat保持长期密切合作，还与中、日、韩等亚洲国家高等学府以及学者建立了定期交流。

事实上，作为一个百年企业，雅芳在新兴成分上的开发和使用方面一直超前。早在1986年，雅芳就已将稳定的视黄醇成分（Retinol，又名A醇）运用于护品中；1992年将果酸护肤科技（AHAs）运用于产品中；2020年，雅芳全新推出了专利护肤黑科技成分玻提诺PROTINOL®（噻唑基丙氨酸），该成分突破了胶原焕活局限，能同时促进I型&III型胶原蛋白，于2021年荣获了爱迪生发明奖·护肤奖银奖，被表彰为“改变游戏规则”的产品。

这些技术成果有效提升了新品的成功率，给予市场营销团队强烈的信心。

2021年年底，雅芳在中国大陆上市了含有玻提诺PROTINOL®的AVON雅芳新活粉晶瓶（AVON雅芳新活赋能焕妍精华露），因明显的肌肤抗老功效快速吸引了一批忠实消费者。

“大单品成功的背后离不开研发实力的硬核支撑以及创新升级的持续赋能，这也是AVON雅芳一直以来持续深耕并且非常有底气的地方”。唐悦萍表示，成分的风如今依然很大，雅芳会持续深挖Anew新活系列和玻提诺PROTINOL®成分，明星单品热度的提高有望为品牌带来长效的赋能。

除了护肤，身体护理品类也一直是雅芳中国的着力点。

在对产品梳理中唐悦萍发现，和其他市场截然不同的是，以小黑裙®系列为代表的身体护理品类生意份额最大。针对中国消费者在身体焕亮和水润护理方面的细分需求，雅芳在2022年定制开发全新小黑裙奢宠香体乳系列产品，并实现中国大陆市场首发，上市之后获得了不错的市场反馈。据透露，2023年雅芳还将针对年轻人在产品设计、味道等方面的喜好，带来更多定制品，放大超级IP的市场价值。

正是受益于“中国定制”，2020疫情爆发前的三年里，雅芳中国曾连续实现稳健增长。依托亚太研发中心，雅芳曾在中国大陆推出了针对年轻一代的护肤线小鲜籽系列，首发CS渠道，加速了品牌的焕新步伐。

尽管这几年面对一些不可抗力，但雅芳调研发现，中国消费者依旧在追求更高质量的产品和更加多样化的服务，消费市场正在快速并强力反弹。唐悦萍告诉《未来迹Future Beauty》，雅芳中国团队在洞察中国消费者喜好的基础上，未来会将更多最新的科技在新品上作延展，上市更多符合渠道和消费者需求的产品。

其中，遍布全国的近700家美容专卖店成为雅芳日常与消费者互动的“窗口”。通过门店的定制服务提供的护肤套餐积累的消费需求大数据将回流至研发端，反向指引研发流程的精进，推出更贴合市场的定制化产品。

与此同时，鉴于越来越多的消费者关注功效及产品背后的创新成分，雅芳顺应这一趋势让科研人员和配方师走到台前，以硬核科技和专业知识和消费者互动。2022年初，雅芳就在知乎做了一场关于玻提诺PROTINOL®成分的大众科普活动。

值得关注的是，在稳住护肤和身体护理业务的基础上，2023年，雅芳的新规划是，在中国重点发力香氛类产品，寻找第三大品类增长点。

“2023年第一季度起，我们将开启香氛大门，从全球进口富有特色、适合中国消费者的香水，为各年龄层的消费者增加更多穿香选择。”唐悦萍告诉《未来迹Future Beauty》。

欧睿数据显示，预计到2026年，整体中国香水市场的销售额将达到371.3亿人民币，未来五年市场年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍。后疫情时代消费者在“悦己”的心理驱动下，“香水效应”正在代替“口红效应”。

事实上，诞生于1886年的AVON雅芳以香水起家，创始人大卫•麦肯尼在推销图书时发现，顾客对随书附赠的“小圆点香水”情有独钟。他以此为灵感，调配出品牌第一瓶香水，至今雅芳已有上百年的制香经验，其中，小黑裙是其最为经典的香氛系列，此外今日明日永恒系列也在近两年热度上升。

雅芳在全球香水的支线品牌众多，如何在多元丰富的产品线中找到适合中国消费者的潜力款？唐悦萍的答案是，将线上渠道和社交平台作为“试验田”。

2022年下半年起，AVON雅芳就在抖音开设了香氛生活馆的新账号（@雅芳Avon官方旗舰店生活馆），计划在这个专门孵化香氛产品的用户流量池，向消费者传达品牌香氛故事和新产品特色。而当线上达到一定量级后，雅芳将在全渠道布局推进。

持续破圈

两大关键词三大策略贯穿2023

作为一个深耕大陆市场30多年的老品牌，雅芳此前在三四线市场积累了一批高忠诚度的消费者，会员的复购率高达70%。为了保持品牌的常青，雅芳奉行“线上打宽度，线下打深度”的渠道思路。

2022年9月，AVON雅芳曾宣布青年创作型歌手、演员于文文成为AVON雅芳小黑裙奢宠香体乳系列的代言人，诠释“打破常规、突出重围、实现自我”的当代女性之美，实现品牌调性的复苏和品牌形象破圈。此外，无论是在线上知乎平台的成分科普，微博平台结合虚拟IP（Ling），小红书的达人功效口碑破圈，还是线下通过专业服务深度积累产品口碑等，雅芳近期一直动作不断。

唐悦萍认为，随着数字化媒体和社交平台的升级进化，未来一定会有更多更新的破圈玩法出现，雅芳将敏锐关注市场趋势和消费者护肤及用香喜好，顺势而动。

“一个可喜的信息是，AVON雅芳的客群不再局限于在低线城市。”唐悦萍告诉《未来迹Future Beauty》，在开通了更多平台后，特别在线上逐渐将品牌的覆盖面拉大，比如抖音店铺的消费者画像集中在一二线城市，这个崭新的破局“印证了我们在各个渠道实现了全层级的消费群触达”。

在唐悦萍看来，“真诚的内容拥有持久地打动人心的力量，我们一直努力从品牌的基因切面，或者说品牌故事和调性出发来对话和影响年轻消费者，借助数字化手段，不断依托年轻人聚集的平台和偏爱的形式，输出能够响应他们关切、引发他们共鸣的品牌故事，以此唤起更广泛的公众对相关领域的关注”。

除了高频对话，依赖于数字化信息的反馈，雅芳还对遍及1-5线市场的会员进行了针对性的产品区隔，在年轻化的市场主推符合年轻人喜好的产品，而在三四线城市主打高性价比产品。在唐悦萍眼中，中国年轻一代的购买决策因子多元，他们不再盲从品牌，更加注重产品功效和体验，从这个角度可以说品牌们重新站在同一起跑线上，这是时代赋予雅芳的新机会。

对于已至的2023年，唐悦萍透露将通过三大策略深耕市场：第一，继续实施重点品类结合重点渠道的战略，在电商、美容专卖店、经销商三大渠道，对护肤、身体护理和香水三大品类进行精细化布局；第二，深度本土化，尤其是中国区的数字化运营水平领先于雅芳全球，已构建了自身独特的运营模式；第三，不忘“为女性而生”的品牌初心，在中国市场继续深耕反性别暴力领域，聚合政府机构、NGO组织的力量，多途径切实帮助女性群体。

她定调2023年雅芳中国生意的第一个关键词是“过渡”。对于转型中的雅芳来说，一方面伴随着法规的落地，保证产品以合规合法上市，在市场复苏中承接流量；另一方面，在保持底盘平稳的基础上，拿到更多的市场份额，在品类赛道和产品创新方面取得突破，每一项都至关重要。

第二个关键词就是“创新”。创新力是雅芳穿越百年的基石，在当今时代依然如此。无论是中国式数字化探索，还是渠道和产品的定制创新，都是因为创新精神已经融入到企业文化和全员实际工作之中。

在这两大关键词的指引下，唐悦萍认为，雅芳有信心平稳地度过充满挑战的新一年。

放眼未来，“我们将继续深化‘中国优先’和‘在中国，为中国’的本土化发展战略，为中国消费者带来更多‘中国定制’的新产品，旨在进一步让雅芳成为具有中国特色的国际品牌。”在唐悦萍看来，规模不会一蹴而就，聚焦现阶段宏观及微观的多重挑战，AVON雅芳正持续进行资源整合，集中力量以利润驱动生意规模的健康扩张。

END