数据威-男色经济下的男士理容线上消费市场趋势解析

近些年来，现代男性正在以其惊人的购买力和一颗想变美的心，获得了越来越多美妆品牌的重点关注。今天，电商大数据专家数据威就来和大家一起看一看，在当下这种“男色经济”的消费趋势下，男士理容的线上市场消费趋势又发生了如何的改变。

采样时间：MAT2017，MAT2018，MAT2019

基于产品：情报通、大客户定制

覆盖平台：阿里平台

男士理容市场整体保持两位数增长 涨幅超40%

根据电商大数据专家数据威统计，2019年线上男士理容市场整体保持稳定两位数增长，涨幅超过40%，表现不俗。

对于男士理容下的各个品类也可以看到，面部护理品类所占市场份额最大，接近整体的7成；而其中又属彩妆品类同比增长最快，但从上图中同样可以看到，相比前两年，今年的增速逐步放缓，为三年中最低。

下面我们就以男士面部护理和彩妆为重点，在下文中重点介绍这两个品类下的线上市场表现情况以及消费趋势。

面部清洁为男士面护市场下主导类目

接下来我们一起来看看男士面部护理的具体表现情况如何。

从上图可以看到，在男士面护市场下，面部清洁为其主导类目，所占市场份额最大，约占4成，将会成为本节的重点阐述品类。其次，男士防晒类目的增长速度最快，达到了52%。

这里我们将男士洁面市场与女士/通用洁面市场进行了对比。可以看到，男士洁面市场继续保持着高速稳定的增长，增长势头依旧超过女士洁面市场。

再来，可以看到男士洁面品类中的头部品牌（排名前十）的市场集中度正在逐年递减，今年的TOP10品牌的销售额仅占整体的61%。另外，国产品牌的市场竞争力在男士洁面品类下逐渐凸显，今年的市场份额同比去年提升了近14个百分点。

下面让我们继续来看男士洁面品类的细分市场情况。

从上图中可知，欧莱雅、妮维雅和WIS分别位列男士面护市场的TOP3，并且可以看到其线上市场的热销产品主要以控油抗痘系列产品，这也符合大多数男性的皮肤特质与需求。

再来看其中更为细分的氨基酸洁面产品，其中男士氨基酸洁面产品的增速高达331%，值得关注。看来氨基酸特性的产品已经成为不少男士对于洁面产品的第一选择。

男士彩妆意识崛起 性别权利愈发平等

不可置否，男性化妆这件事在过去几年间，开始从舞台“迁移”到现实生活，逐渐变得平常化。这种变化，来自于年轻一代消费者审美的变迁，从韩剧到韩团，“欧巴”精致妆容形象越来越受到认可，而性别的权利也开始愈发平等。

同时，互联网社交新媒体在传播男士美妆上，扮演了重要的角色。2018年，小红书男性美妆相关的平台笔记发布数量同比增长超过300%，男性美妆话题参与人数同比增长超过800%。

而这些正是男士彩妆意识崛起的象征，下面让我们来更具体地看看男士彩妆线上市场的消费趋势如何。

纵观男士彩妆市场，可以看到其线上交易体量依然庞大，年复合增长率超过110%，增长极为显著。

其中，以面子工程的代表BB霜保持着高速增长，销售量成功翻番；而男士BB霜的市占率更是占到近8成。其他的细分类目如唇膏则也是增长优于大盘。

让我们进一步深入挖掘。目前，线上男士彩妆市场头部品牌以国产品牌为主，并且集中度逐年提高。

男士彩妆的品牌个数逐年递增，其头部品牌的权重亦逐年递增。从上图可以看到，男士彩妆中国产品牌占比整体比率高达9成以上，值得大家关注。

另外，各大彩妆品牌也感受到了大众对于男士彩妆的兴趣和热情，开始将触角拓展到这个领域。2018年9月，Chanel发布了其第一款男士化妆品系列Boy de Chanel。美妆连锁零售商丝芙兰（Sephora）于2019年8月28日举办的秋冬全球美容潮流趋势暨独家新品发布会推出了首个男士彩妆系列。

日本美妆品牌THREE也不甘落后，推出了首个以美妆为主的男性综合品牌FIVEISM×THREE，并在彩妆界广受好评，成为当下的潮流趋势。

男色消费3.0到来 男明星成代言主力军

正如上文所说，男士彩妆开始逐渐成为各大品牌的关注重点，而各路当红男星也开始成为美妆、时尚界代言的主力军，牢牢抓住了消费者的心。

据统计，2018年有超过40个品牌选择流量男星成为代言人；更有超过50位男星选择与美妆产品进行合作代言，可见其庞大的消费带动力。

男色消费经济时代，正式开启。

以上，是节选自本期《男色经济——男士理容市场线上消费趋势》的精彩内容，更多更全的线上男士理容市场消费趋势，请详见完整版报告。