资生堂如何掘金中国市场？

文 | 付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

当前，国货出海已经成为了一种潮流，但凡有点野心的国产品牌，都有着强烈的开疆辟土的冲动。

要说进军海外市场，资生堂一定算得上是典范之一。特别是资生堂在中国市场上取得的辉煌成就，更是被很多人津津乐道。而资生堂掘金中国市场的种种实践，则可以为我们提供很好的参考借鉴。

作为最早进入中国市场的日本美妆企业，资生堂在1981年开始，就在北京的各大卖场销售旗下60多个品种的产品，为彼时的中高端消费群体提供产品和服务。除了销售产品之外，资生堂很早就开始寻找合适的中国本土公司开展合作，进而推动旗下产品迅速融入中国市场，并减少因开拓不同文化背景的市场所需耗费的各种成本。而后，资生堂还通过合资设立投资公司和合资企业，以顺应竞争环境的变化，牢牢地占据着发展的主动权。

结合4P、4C理论，我们可从企业文化理念和产品、价格、渠道、促销四个方面来解码资生堂掘金中国市场之道。

企业文化理念上，快速融入中国消费市场。

资生堂公司的中文命名源于中国古代典籍《易经》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天”，资强调资生堂的价值观相承于中国古代经典哲学，这就大大地提升了中国消费者对于资生堂品牌的好感度。同时，资生堂集团的企业文化和品牌理念，兼具了东西方文化，又符合时尚的现代特色，具备极强的“亲和力”，能够快速融入中国市场之中。

产品策略上，多品牌+本土化是关键。

具体而言， 资生堂采取了多品牌的部署战略，通过在在各个细分市场塑造知名品牌，实现了对高端线、大众线、洗护线以及香氛线市场的占领，从而通过各个品牌的精耕细作，全面满足中国各个层级目标消费群体的需求，并带动集团内部各品牌线业绩上的全线飘红。例如，其中高端品牌包括肌肤之钥、茵芙纱，中高端品牌包括欧珀莱、悠莱等，大众品牌则有泊美和洗颜专科等。

此外，资生堂还格外注重本土化经营。 从实现形式上看，资生堂主要通过品牌、营销概念、包装、代言人以及会员制度的本土化来迎合中国市场以实现深层次的市场渗透。例如，资生堂集团早在1994年就与北京丽源化妆品公司成立了合资公司，充分结合中国消费者的消费水平、环境、气候等因素专门用于中国市场专供的中高端品牌欧拍莱的研发、生产和销售。此外，资生堂还针对中国消费者更青睐于淡妆的特点，特别提出素颜美的概念和涌泉润肌的系列产品，并加强销售终端的服务以此来获取年轻消费者的芳心，等等。

价格策略上，提高附加值，融合产品创新。

资生堂坚持高质量高服务的高端定位，且在塑造良好的品牌形象和消费者互动的基础上，增加产品的附加值。不仅如此， 资生堂在定价上还融合产品创新，通过产品创新为品牌带来“卖座”的营销概念，进而为产品的高定价背书。正是依托将定价融入产品创新的模式，资生堂才基于多种多样的产品创新形式，实现了其高定价高利润的目标。

渠道策略上，双管齐下，全方位满足消费者。

在销售渠道上，侧重包括专营店和专柜为主的专营渠道，并尽量提供专柜的最佳位置和空间，加强了包装的品质，从而使消费者充分体会到资生堂高品质的感觉和内涵，塑造其完整的品牌形象。 同时，资生堂还不忘布局线上渠道，通过优势互补，与线下形成了有机联动，进而完善了资生堂的渠道版图，并推动了中国市场业绩的增长。

资生堂的实践，是值得我们去学习的，在国货出海的大环境下更是如此。毕竟，任何跨国巨头进军海外市场都难免会“水土不服”，这是因为不同国家和地区之间的文化习俗、经济状况与管理体制存在着巨大差异。

这让我想起去年年底，美国零售巨头梅西百货在中国的黯然离场，其根本原因就是在于没能真正洞悉中国市场的真正需求。比如，从消费内容上看，梅西百货的选品缺乏爆款，官网上充斥着各种包括男女及婴童服饰、鞋包、家居、餐厨、卫浴用品等，覆盖范围虽广，却不足以帮助梅西百货从竞争惨烈的中国零售市场中杀出一条血路。更有甚者，不少服装款式都较为陈旧甚至是“老气”，这并不符合当前中国广大消费者追求个性化与新鲜感消费的潮流。如此一来,梅西百货在败走中国市场也就不足为奇了。

国货出海这门大学问，值得我们去深入思考。