26亿！珀莱雅上半年业绩创新高

今日（8月25日），珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）披露2022年中报。报告显示，2022年上半年，珀莱雅营收26.26亿元，同比增长31.33%；归属于上市公司股东的净利润2.97亿元，同比增长31.33%。

值得注意的是，这是珀莱雅上半年营收首次突破20亿大关。在营收站上新高度的同时，珀莱雅净利润也保持高增长态势，上半年净利润同比增长31.33%，基本接近疫情之前的增幅。

国家统计局数据显示，2022年1-6月，限额以上化妆品类零售总额为1905亿元，同比下跌2.5%。行业整体下行，身处其中的珀莱雅，业绩不降反增、强势跑赢大盘，显得尤为特殊，而这与其推行的产品、营销、渠道、研发等一系列策略密不可分。

截至今日收盘，珀莱雅股价报收162.8元，总市值达458.2亿元。

营收净利双增！

组织变革换得降本增效

财报显示，上半年，珀莱雅业绩表现亮眼，营收一举突破26亿关口，净利润也逼近3亿元。在营收净利润双双创下历史新高的同时，珀莱雅毛利率录得68.12%，较上年同期增长63.73%。

珀莱雅毛利率大幅提升，主要因公司主推高毛利大单品策略、线上营收占比提升以及主品牌毛利率高于平均水平；另外也得益于公司经营管理有效“节流”。以销售费用和管理费用为例，财报显示，上半年珀莱雅销售费用率42.53%，基本与上年持平，而管理费用率4.84%，较去年的6.06%明显下降。

对此，珀莱雅在财报中指出，“营收同比增长比率高于管理费用同比增长比率”。业内人士评价，“管理费用率下降，也反映出珀莱雅组织架构调整显现成效。”

2019年珀莱雅提出生态化、平台化、国际化、年轻化、数据化的战略，并不断进化到2021年的“6*N”战略，其中就包括打造“扁平化、平台化、自驱协同”的高效组织。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友日前出席中国化妆品大会时也对公司组织架构变革进行介绍，“珀莱雅最早是垂直型企业，上面是领导下面是员工，现在是网状架构，整个组织框架不超过3层。”新组织架构中，公司开发一款产品，运营、内容、研发会形成一个项目组，在后期，“内容、运营、投放”也会组合在一起，形成一个三角形关系。“这个共创机制的建立，让珀莱雅能适应不同时代的发展需求。”方玉友强调。

当前时点，化妆品市场经营环境愈发复杂多变，化妆品企业之间的竞争，本质是组织、机制的比拼。而珀莱雅的成功，很大程度上归功于其打造的“自驱型组织”，“有效降低了沟通成本，同时在一些风口把握和消费者需求洞察上也更加迅速和准确，使得其在每一个渠道都取得不俗的成绩、每一次营销都创造良好的市场反响。”上述业内人士表示。

珀莱雅单品牌营收21亿

大单品策略成功！

上半年财报中，珀莱雅还有一项数据值得重点关注：上半年珀莱雅主营的化妆品业务营收达26.16亿元，同比增长36.87%，自有品牌营收25.66亿元。其中，仅珀莱雅单品牌营收就达到21.28亿元，占自有品牌营收约83%，较去年同期增长了43.12%。

珀莱雅单品牌销售业绩高增长，验证了其“大单品战略”成功。2020年以来，珀莱雅开始实行大单品战略，核心产品逐渐由面膜类向高端精华、面霜类靠拢，陆续打造出“双抗系列”、“红宝石系列”、“肌源修护系列”多款精华、面霜、眼霜。

珀莱雅的大单品战略已经形成方法论体系，主要包括四个方面：

一是精准切入细分需求，针对抗皱、抗氧化需求，先后推出“红宝石精华”和“双抗精华”两款大单品。二是完善品类布局，在同一系列下逐渐进行多品类扩展，如在“双抗精华”和“红宝石精华”两个大单品的基础上，推出“双抗小夜灯眼霜”和“红宝石冰陀螺眼霜”。三是持续迭代升级，推出了双抗精华2.0、红宝石精华2.0，2.0产品相比于原产品进行了升级。四是推出新系列，在推出双抗家族和红宝石家族两大系列后，又推出了源力修护系列和防晒系列。

根据淘数据，2021年双十一珀莱雅热销宝贝TOP5中，前三名是双抗精华和红宝石精华的早C晚A组合以及单品，销售额占总销售额的44.2%，可见，核心大单品已成为珀莱雅销售的主力产品。

这种经过市场验证的“大单品策略”同样适用于彩棠。今年上半年，彩棠营收2.32亿元，同比大增110.57%，成为公司第二大营收品牌。彩棠销售增长也来自于“大单品”，据淘数据，彩棠热销TOP5全部为底妆产品，其中前两名为大师多效妆前乳和大师高光修容盘，这两个大单品的销售额占总销售额的比例达到了71.8%。

需要注意的是，珀莱雅“大单品策略”的成功，是以“研发”为支撑。珀莱雅近几年持续加大研发投入，已形成“自主研发为主，产学研相结合为辅”的研发策略。财报显示，上半年，珀莱雅研发费用同比增长94.66%。

线上渠道占比近90%

抖音快手/京东/天猫多点布局

从渠道来看，今年上半年，线上渠道为珀莱雅营收贡献了主要力量。

上半年，珀莱雅线上营收23.09亿元，同比增长49.49%，占总营收88.26%的份额。珀莱雅在财报中表示，上半年营业收入主要系线上渠道营收实现同比增长，线上仍是珀莱雅的主力渠道。

这与珀莱雅一贯推行的“线上渠道为主，线下渠道并行”的销售模式相符。据了解，珀莱雅在线上布局了天猫、京东、抖音、快手等主要电商平台，多点布局、全面开花。

财报显示，在天猫平台，珀莱雅品牌在38节、618活动期间，GMV均获天猫美妆榜第5名，在天猫美妆国货排名中位居榜1；在抖音&快手渠道，618活动期间，珀莱雅品牌抖音美妆国货排名TOP1；在京东上，618活动期间，珀莱雅品牌横扫京东美妆国货排行榜。

在线上，珀莱雅针对不同平台的规则及消费群体特点，采用了不同的运营策略，这是其线上“强势增长”的基础。如在京东平台，珀莱雅的策略是加强各流量渠道（站内搜索、付费推广、自播等）精细化运营；在天猫旗舰店内，珀莱雅则更为重视优化服务体验，加强全触点服务升级，提升消费者口碑。

而对于年轻人聚集的抖音平台，珀莱雅的投入更重。在方玉友看来，“年轻人正在成为消费主力和行业骨干，企业领导要试图去了解他们，跟年轻人多沟通、多学习，理解年轻人。”在线上各渠道中，抖音已成为珀莱雅的运营主战地。

在抖音、快手平台，珀莱雅通过持续强化品牌自播，并与优质主播、优质垂类达人进行合作，实现种草和销售品效合一。此外，珀莱雅还大力布局抖音会员和粉丝运营，实现渠道内销售结构健康化。据飞瓜数据，2022年1—6月，珀莱雅以5.55亿元的GMV领跑传统国货品牌。

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